承德露露市场营销战略方案研究
略才最适合自己，都需要分析。如果选择的策略不对路，效果肯定不好，如果策 略正确，执行不到位，效果也不会好。同样是广告，不同的频道，不同的时段， 效果不同；同样的买赠，区域不同，时间不同，效果迥异。所以促销策略困境实 质是究竟何种策略是最适合的，如何具体执行，这才是最重要的，因为方法大家 都懂，到底该怎么用，是不是都能用好?所以差距就产生了，效果当然不一样， 几家欢乐几家愁是必然的。
而承德露露的促销策略则显得比较粗糙，简单，缺乏新意。最近几年基本是 央视做些广告，在一些地方台(包括卫视)也投一些，大卖场买个堆头，批市和 零售终端店搞搞陈列，终端空白点奖励铺货，张贴POP，酒店搞些赠饮，抽奖等形式的促销，再就是节假日针对经销商和渠道的一个简单的进货奖励促销。光是一个特卖促销活动就搞了十多年(因为最早是某个领导提出的方案)，一开始是一 元一厅，后来变成了十元八厅。不可思议的是现在仍搞得不亦乐乎，唯一有变化 的是将己经停产的美颜坊换成了前途未卜的核桃露(现在的特卖活动是四个杏仁 露、四个核桃露合计十元，在东北各大城市正如火如茶地展开)。没人真正仔细 搞市场调研，策划公司提供的方案也不一定是正确的。最后结果是:别的厂家做 了效果不错，那自己也做；决策层认为该怎么做，就怎么做；而员工则是领导要 求怎么做，就怎么做。全是被动的，不切合实际的。
2.3承德露露市场营销模式解析与评价
营销模式就是根据市场竞争态势、行业市场环境等确立有机的、结构化的营 销策略组合，并围绕着营销策略的重点来配置资源的营销运作方式。
应该说露露作为植物蛋白饮料中的知名品牌，是非常努力的企业，在营销方 面走在了其它植物蛋白饮料的前面，同时也都表现出了一定的专业的营销水平。 但是品牌规划和市场规划以及营销模式和可口可乐、康师傅等这样的国际品牌相 比仍有较大差距。由于营销模式上存在明显的不足之处，直接影响了产品销量的 进一步提升。无论在经销商的选择、渠道建设、产品规划，还是在市场推广、促 销策略、广告投放等诸多方面和其它饮料企业相比并无优势可言，在很多方面甚
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至跟在别人后面。和一些企业“做广告，找经销商卖，卖不动就促销，促销不见 效就降价”的简单模式并无本质区别。多年来一直靠露露杏仁露一个主打产品， 新产品推出乏力，即使偶尔的新品推出又面临推广不利的局面，最终以失败收场。 最近几年基本是央视做些广告，在一些地方台(包括卫视)也投一些，大卖场买个堆头，批市和零售终端店搞搞陈列，酒店搞些赠饮，抽奖等形式的促销，再就是节假日针对经销商和渠道的一个简单的进货奖励促销。光是一个特卖促销活动就搞了十多年，一开始是一元一厅，后来变成了十元八厅，缺乏新意，创新不足。整个营销模式墨守成规，每年都差不多，效果可想而知。
承德露露的营销模式正是在4P的基础上构建的，产品:露露杏仁露；渠道: 各地选取经销商，经销商辐射批发商和大卖场，批发商辐射零售终端和餐饮；价 简单调整，无科学依据，未起到应有的作用；促销:乏善可陈，机械模仿重 无新意，如图2.9所示:
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图2.9承德露露销售模式结构
这样的营销模式在初期的确有过积极的作用，后来由于模式的陈旧以及对手 的模仿创新，导致承德露露的营销模式弊端凸显，目前存在的主要症结在于: 1.固守营销模式，没有及时调整
这种情况普遍存在，很多由盛及衰的企业大体上都是如此。成功企业通病是 漠视市场和行业环境的变化，屏蔽对自己不利的信息。放弃自己成功的经验，对 任何企业决策者来说都是很难的选择，但是，行业和市场环境已经发生了变化， 逼迫你必须做出抉择，及时调整曾经令自己成功的营销模式，甚至是放弃。 上个世纪90年代末期，长虹就是难以割舍自己“价格利刃”，即使在TCL终 端阻击见效，渠道压货失灵的情况下，长虹依然期望通过“垄断”彩管，继续打 “价格战”，而不是转变大户制，加强网络和终端建设和管理。再比如:手机行 业。TCL、波导等国内手机厂家，凭借着“美女秀十时装秀+保姆式终端网络”，在2001-2003年着实风光无限，国内手机厂家的市场份额一度超过了50%，并使曾经的行业老大爱立信黯然退出中国市场。但是，进入2004年，当诺基亚、摩托罗拉、三星等洋品牌网络“扎根”了，也开始上演“时装秀”后，并开始彰显其技术和质量实力，市场立时“风云突变”，国产手机厂家几乎是“一夜之间”就全线溃退，科健、熊猫、南方高科等活跃一时的企业宣布退出市场。 同样饮料行业也适用这个规则。承德露露也不例外，在露露的初期，由于采 取了正确的模式，做到了行业第一，后来由于模式的陈旧以及对手的模仿与创新， 在其对手的大力竞争压力下，销量的提升和市场份额的扩大已经遇到的了很大的 瓶颈。露露的销售量最近一些年一直徘徊在十多个亿，增长乏力，在非杏仁露的 植物蛋白饮料行业以及果汁饮料，茶饮料等领域更没有克敌制胜的新的营销模式，新品的推广均表现欠佳，所以营销模式的调整势在必行。 2.实施不到位
营销模式强调的是有机的、结构化的营销策略组合，具体体现就是营销策略 的协同性、节奏性和精准性。按照营销模式设计营销策略组合，与应对式营销策 略组合最大的区别就是策略之间的相互有效协同。例如:西门子冰箱的终端选择、
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品牌传播、促销方案以及价格定位都是围绕“全电脑智能化”的。再就是策略的 节奏性和精准性问题。在策略的节奏性和精准性问题上最能体现出营销的艺术性。例如:什么情况做电视广告最有效，渠道开发次序是怎样的，什么时间降价，降到什么程度才不至于损害品牌形象等。
而承德露露在营销模式的具体实施上则显得很粗糙，有很多需要改进和提高 之处，没有具体体现出营销策略的协同性、节奏性和精准性，更未体现出营销的 艺术性。
3.营销模式选择或运用失误
承德露露的目标市场选择很好，产品定位也不错，但是，由于营销策略组合 以及实施节奏上的失误，即由于营销模式失误，导致目前的困境。很多“夭折” 的企业都是这种情况。例如，中国健脑保健品市场需求一直很旺盛，但是，行业 内的企业多是“大进大出、大浪淘沙”，其原因就在于大多数企业仅仅靠广告轰 炸、招商铺货方式运作市场，而没有贴近终端的消费者沟通和推广，没有使自己 的产品和品牌扎根到消费者“心智”中，因而被消费者抛弃；同时，也导致渠道 “梗阻”，被渠道成员抛弃。营销模式的选择和运用的失误则导致了承德露露目 前的困境。 4.资源配置不合理
由于承德露露遭遇了目前的困境，承德露露却拿不出有效的应对的营销模式。 现在的学界和业界都已普遍认识到4P理论的局限性，即使这样一个有局限的理论，承德露露对其的应用仍存在很大的问题。到目前为止，仍未解决露露产品单一，渠道简单，价格混乱，促销机械等诸多问题，由于没有有效的手段，公司目前只能被动的促销，而且效果也不明显。所以各种营销策略一定要通盘考虑，不可偏废，只强调一个或几个方面而忽视其它方面，肯定达不到预期的营销效果，所以承德露露必须认真解决好市场营销组合策略，才能创新模式，突破困局。 所以企业要赢得优势，必须建立有效的营销模式，有效的营销模式必须能够 在外部市场环境的动态变化下，给企业带来持久的竞争优势。同时我们必须看到，有效的营销模式并不能弥补或扭转营销战略失误。目标市场选择、产品和品牌定
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位等营销战略问题的选择如果发生错误，企业将注定是走在一条没有“前途”的错误的路上。有效的营销模式只能是减少损失而己，不可能使之“柳暗花明”。在营销战略正确的前提下，按照常规的、甚至见招拆招的营销策略组合可能确立竞争优势，但是，面对时下超竞争的市场环境，大多数企业的胜算机会微乎其微。
因此，必须转变营销思路，确立正确的营销模式，重新结构化地组合自己的营销策略。采取正确的、有效的营销模式可能获得更大的竞争优势，甚至击溃竞争对手，同时，使企业的营销能力获得提升。这就是营销模式的力量。这一点对于急需迅速提升的承德露露来说，非常必要。
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