承德露露市场营销战略方案研究
2007年l月26日公司召开2007年第一次临时股东大会审议通过了《购买商标、专利等无形资产议案》:公司决定以人民币30100万元的转让价格购买露露集团的商标、专利等无形资产，具体包括:“露露”商标共127件；专利73项:各类域名共74个；企业及商品条形码205种。截至2008年3月10日，公司已经在国家工商总局商标局办理完成上述商标转让过户的全部手续，另外专利、域名、条形码的过户手续已经在2007年办理完毕。
2007年—2010年，三年来万向所做的就是一件事—“理顺内部关系”， 可以预见，现有董事会其实是万向实质介入公司经营前的“过渡政权”。而这届 董事会的任期，到2010年2月28日就会正式届满(然而直到2010年4月22日2009年年报公布之时，董事会仍未召开，而确定2010年6月22日召开董事会)。在内部整合完成之后，万向方面有望借助本次董事会换届，正式将公司发展重点转向市场开拓和品牌完善。
现在最期待的就是换届后推出股权激励方案，这个事情已经拖了3年了。万 向方面以稳定为主，高管人员全部留任，沿用原班人马是不得己的选择，因为万 向集团至今并没有软饮料方面的经验，曾有迹象显示万向方面打算引入饮料领域 的战略投资者，来弥补自身在该领域经验的不足。
董事会与控股股东的背离在过去几年间确实拖累了公司发展，公司管理层在 经营上偏向于保守，在几个比较好的时机都没有扩张，如果通过股权激励将管理 层利益与大股东利益绑定到一起，情况会好得多，那么推股权激励就显得相当必 要。换届之后公司将真正从国企变为民企，较高的薪酬和期待中的股权激励会充 分调动高管的积极性；同时被调动的还有大股东的积极性。
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2.公司组织机构及主要关联关系 如图2.1、表2.1所示
图2.1河北承德露露股份有限公司组织架构 表2.1河北承德露露股份有限公司关联关系(部分)
企业名称 注册地址 主营业务 与本企业关系 经济性质或类型 法定代 表人 王宝林 露露集团有限责任公司 承德市 饮料制造(限本公司联营分公司经企业 营)；花岗石 制品；马口铁包装罐制造等 有限责任公司 万向财务有限公司 杭州萧 山 经营金融业务 同一最终控制人 有限责任公司 鲁伟鼎 王宝林 王志平 17
汕头高新区露露南方有限公司 廊坊凯虹包装容器
同一董事长 法定代表人 中外合资 有限责任公汕头市 饮料生产销售 廊坊市 包装容器生承德露露市场营销战略方案研究
有限公司 产销售 凌源市杏仁加工厂 凌源市 杏仁加工 为公司董事长亲属 法定代表人为公司董事长亲属 司 个人独资 王志平 承德顺天食品有限 承德县 杏仁加工 公司 承德市露露新彩印有限责任公司 承德市 包装装演 法定代表人为公司副总经理亲属 本公司联营企业的控股子公司 私营企业 王印昌 有限责任 魏继平 3.公司企业文化
企业愿景:露露致力成为中国植物蛋白饮料领导者，进而成为植物营养领域 的健康专家，提供丰富、创新、独特的健康植物饮品和食品，建设成为实力强大 的民族企业。
企业使命:露露视消费者利益为核心，关注中国消费者的健康状况和饮食需 求，为提升人们的健康体魄而不断努力。露露承诺，以优质的产品改善人们的健 康水准和生活质量，不断为社会做出贡献，并为员工和股东创造更大价值。 企业精神:品质至上，勤恳实干，团结合作，勇于创新
企业理念:领导要有正气，职工要有志气，产品要有名气，企业要有生气 4.产品介绍
公司现有产品主要有三个系列:杏仁露系列，核桃露系列和花生露系列。 杏仁露系列是公司的主打产品，包括原味杏仁露，低糖杏仁露，无糖杏仁露。 露露杏仁露是以野生杏仁为原料，采用特殊工艺精制而成的植物蛋白饮料。 露露洁白如奶，细腻如玉，香味独特，回味悠长，冷饮清暑，热饮祛寒，老幼皆 宜。
无糖型杏仁露不仅和标准型杏仁露同样含有丰富的蛋白质、18种氨基酸、亚麻酸、多种维生素及钾、铁、硒、碘等微量元素，还特别采用木糖醇为配料，更适合需要控制卡路里摄入量的瘦身一族、老年人及糖尿病患者饮用。 美颜坊系列是公司2008年新推出的新品，由大S为其代言。有两种口味:杏 仁加惹仁和杏仁加芦荟。
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核桃露、花生露系列是公司2008年及2009年新推出的以核桃和花生为原料 的植物蛋白饮料。
时至今日，杏仁露系列仍然是公司的主打产品，多年以来一直是杏仁露的独 角戏，公司以前也曾试图在产品线上有所突破，尝试过瓶装水，果汁饮料，茶饮 料，由于种种原因，始终未能形成气候。公司最近推出的新产品有待市场考验: 公司在2008和2009年推出植物蛋白饮料系列新品，包括杏仁露系列的高端产品 美颜坊、差异化产品核桃露和花生露。美颜坊自2008年推出后市场反应平平，2009年销售了不到1000吨，目前已经停产；核桃露2009年销售约5000吨，同已销售了多年年的“大寨”和“六个核桃”核桃露相比，产品仍处于推广和培育阶段，新品得到市场的认可还有待时日，花生牛奶在2009年底开始试销，销量不大，市场反映也很一般，好在承德露露在植物蛋白饮料中具有的品牌效应和多年来建立的销售渠道能够为提升这些新品的竞争力有所帮助。公司还计划推出露露玉米汁和草本茶，然而从产品本身比较，花生露、玉米汁等相比杏仁、核桃露在“营养”和“保健”方面的看点并不更具有吸引力。承德露露多年来新品的推广一直效果平平，从未找到过感觉。
2.1.2承德露露在我国饮料市场中的地位分析
承德露露作为国内饮料行业的十强之一，可以说是承德露露多年努力的结果， 但是同时我们看到，多年来其一直排在十强的末端。整个饮料行业一直在高速成 长，很多企业在此战略机遇期纷纷把握住机会，获得快速发展，市场份额迅猛增 加，排位也有所提升，而承德露露无论从产量的增长，还是市场份额的提升以及 排位都要大大落后于其它企业。
表2.2中国饮料工业十强企业(按产量排名)
排名 1 2 3 4 5
2003年 杭州娃哈哈集团有限公司 乐百氏(广东)食品饮料有限公司 广东健力宝集团有限公司 农夫山泉股份有限公司 北京汇源饮料食品集团有限公司 2007年 杭州娃哈哈集团有限公司 农夫山泉股份有限公司 怡宝食品饮料(深圳)有限公司 北京汇源饮料食品集团有限公司 乐百氏(广东)食品饮料有限公司 19
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6 7 8 9 10 上海梅林正广和(集团)有限公司 怡宝食品饮料(深圳)有限公司 椰树集团有限公司 深圳达能益力泉饮品有限公司 露露集团有限责任公司 深圳达能益力泉饮品有限公司 广东健力宝集团有限公司 椰树集团有限公司 上海益民食品一厂(集团)有限公司 河北承德露露股份有限公司 笔者通过对中国轻工业年鉴(2008)，中国糖酒年鉴(2008)，中国餐饮年鉴 (2008-2009)等相关的最新统计资料以及承德露露的有关数据的分析、研究，整理得出了以下数据，如图2.2—图2.5所示。
图2.2 2007年承德露露产量在中国饮料工业十强企业中的份额
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