99上 营销学原理
第一篇鸟瞰营销
第1章 营销的意义与内涵
本章主要在于替学员建立营销学的基础，重点有： 1.营销的意义
2.市场理念的演进
3.顾客知觉价值与顾客关系 1-1 营销的意义
【营销习作】1.为什么交换被认为是营销的起源与核心观念？ 1.1.1营销的起源：交换p17 交换的形成需要的条件p18
1.涉及至少2个单位：这个单位可以是个人群体（家庭或同事）或组织（店家、学校或社团、政党）
2.交换双方需要某些需求与目标
3.双方都拥有某种被对方认为有价值的东西 4.双方都具有交换的意愿、能力和资格 1.1.2营销的定义：交换p19
2004 美国营销学会（American Marketing Association），AMA：将营销定义为 「创造、沟通与传递价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序」
1.1.2.1 营销强调价值的创造与交换 交换是营销的核心观念 1.1.2.2 营销是一种组织功能与程序
营销的组织功能包括：人力资源、作业与生产、财务、研究发展的 营销功能；4p 产品（product）定价（pricing）推广（pormotion）通路与配销（pla
ce and distribution）以上组合简称营销组合
【营销习作】3.市场理念经历哪四个阶段？各阶段的特色是什么？p22 1-2市场理念的演进
4个阶段：生产、销售、营销以及社会营销导向 p22 1.2.1生产导向（prodution orientation） 「东西只要不错，就可以卖出去」
需求大于供给，产业受到保护或当事人过度迷恋技术时，容易产生生产导向。
生产导向理念容易导致营销近视症（marketing myopia）也就是只看到眼前的产品，却忽略了营销环境的变化与消费者真正的需求。 1.2.2销售导向（sales orientation） （ 1） 销售导向的理念及营运目的是「强力推销手上的东西，顾客的需求与利益
是次要的」
（2）销售导向理念容易导致广告不实、业务员对消费者的干扰、消费者的压迫
感等问题，往往引起消费者的反感。因此，就有许多国家制定法案以减少
强力推销的后遗症，保障消费者的权利。例如，我国的消费者保护法 1.2.3营销导向（marketing orientation） 营销导向和 销售导向最大的不同是：
营销导向强调顾客的需求与满足感，也就是先考虑消费者的需求，然后提供符合其利益的产品以创造消费者满足感，并使企业获利
标榜营销导向的企业往往强调顾客利益，顾客至上，用心服务等。 【营销习作】4营销导向和销售导向理念的差异？ 营销导向和销售导向的比较 出发点 焦点 方法 目的
营销导向 目标市场 市场需求 整合4P 满足客户来获利 销售导向 厂商 产品 强势推销 透过销售获利
1.2.4社会营销导向（societal marketing orientation）
社会营销导向之理念强调：「在满足顾客与赚取利润同时，企业应该维护整体社会与自然环境的长远利益」。有就是，企业应该讲求利润、顾客需求、社会利益三方面的平衡。
绿色营销成为1990年企业理念，是人们因应环保问题而兴起的一种营销方式。
它的焦点在于符合消费者需求与厂商利益的同时又能维护生态环境。 1.2.5营销导向观念在台湾的普及
在台湾，营销观念发展于1970~1980年代，1990年代已普及，主要因素如下： 1.经济政策
2.国民所得
3.基础建设
4.科技发展
总之，营销的蓬勃发展有赖1.经济政策 2.国民所得 3.基础建设 4.科技发展等条件的配合，世界各国皆如此。 1-3顾客知觉价值与顾客关系
1.3.1顾客知觉价值
价值（value）固然是由企业来创造、沟通与传递，它却必须以消费者的角度来理解与诠释，才有可能对市场产生感动的力量，也就是说价值（value）不是企业说了算而是要让消费者真正理解与感觉到才能发挥影响力。所以学者认为使用「顾客知觉价值」更贴切。也能与「顾客终生价值」（customer perceived value，CLV）的观念有所区别（顾客终生价值是指顾客在未来为企业带来的总净利） 顾客知觉价值（customer perceived value，CPV）定义为「顾客在综合考虑了取得
产品的成本/代价与所得到的质量/利益之后，所作出的效益评估」
成本/代价：是指顾客为了购买与使用某个产品而必须承担的「付出」
质量/利益：是指顾客在购买与使用某个产品后的「收获」
【营销习作】5 说明提升顾客知觉价值的两大差异？
行顾客知觉价值：是顾客针对某个产品，对该产品所形成的价值判断。
2大途径：降低成本/代价、提高质量/利益
1.3.2顾客关系
营销定义另一个重点：经营顾客关系
产品利益普遍上被认为是促进购买及满足消费者的重要因素之一。然而，企业
和消费者之间的关系对交易的发生以及消费者满足感也有举足轻重的影响。 关系营销
利用多元化、个人化的沟通方式，和个别的消费者发展长期互惠的联络网络。
关系营销 要点：1.生意不只做一次 2.商品与服务质量优良，让顾客满意
3.维持与顾客的关系，持续关心他们
1-4营销的应用与管理
【营销习作】6.以85度c连锁店为例，说明营销活动创造什么效用？ 1.4.1应用营销的单位
企业是应用营销主要的单位 1.4.2 营销创造的效用
企业应用营销为消费者创造5种效用
1.形式效用:企业把原料或零组件组合在一起，而创造了某种产品形式供人使用。 2.地点效用:营销活动将产品运送到恰当的地点让消费者方便购买或使用。 3.时间效用:营销活动让消费者在恰当的时间取得产品。
4.信息效用:经由产品包装上的说明，广告及人员销售等，营销活动将产品信息传达给消费者。
5.拥有权效用:当消费者接受某个产品的价格及付款条件，在购买之后，他们就拥有该产品的拥有权，可以合法的占有及使用该产品。
1.4.2 营销管理程序
营销管理就是将营销的观念转换成行动的一套程序，含三个步骤： 规划、执行与控制
营销策略规划（marketing strategic planning）:指出营销活动的重点及资源分配的
方式，进行情况分析、设定营销目标、拟定STP(市场区隔.目标市场与定位)，设计营销组合。 第2章 营销环境
营销是用来开拓、经营市场的，而市场上的任何风吹草动都可能为企
业带来机会或威胁。因此，在为产品、定价、通路、推广等制订决策之前，企业一定要了解环境趋势，以便相关决策能配合环境实施，达到事半功倍的效果。本章重点如下：
营销环境的意义与重要性 营销个体环境 营销总体环境
2-1营销环境的意义与重要性
将这些在行销部门或功能之外但对市场或营销活动有影响的因素，通称为营销环境（marketing environment） 营销环境分：个体环境、总体环境
若能恰当因应营销环境的变化，则能有的好处（优点）
＊掌握消费者需求发展合适的产品
＊更新产品原料与技术，降低成本、提高质量 ＊较具竞争优势
＊有助营销人员与组织的活力与智慧 ＊提升企业形象
【营销习作】1.何谓个体经济与总体经济？它的差异何在？ 个体环境：是指和营销部门及活动比较有直接关系的因素 总体环境：指影响层面较广大深远的，较难以控制的力量 2-2营销个体环境
2.2.1企业内部
2.2.2营销支援机构：中间商和物流机构 营销信息服务机构
2.2.3目标市场 2.2.4社会大众 2.2.5竞争者
2-3营销总体环境
【营销习作】2.何谓政治与法律环境？P50举例说明它对营销影响何在？ 2.3.1政治与法律环境
法律与政令：消费者保护法 公平交易法
2-3.2经济环境： ＊经济政策
＊国际经济与汇率
＊经济景气与通货膨胀
【营销习作】3.何谓经济景气？P53它对营销活动有何影响？ 经济景气＝景气循环.商业循环，有四个阶段:萧条.复甦.繁荣.衰退
景气阶段与消费者的购买意愿与能力有密切相关 ＊家庭所得
2-3-3科技：「优势营销」写道→在所有影响营销未来的外部因素当中，科技因
素可能发挥最大的「无法预期影响」
科学技术：支援飞机上宽带上网
科技环境：1.网络能迅速传送文字、影像、声音等资料，加上上网的人口日增，
对营销的影响相当深远
2.更迅速的掌握新产品、竞争者、通路、消费者等信息强化顾客与中间商服务、
开拓营销通路
2-3-4文化：文化环境：
【营销习作】4.举例说明文化对营销的影响？P58 2.3.4.1：文化与次文化
文化:是由生活方式、风俗习惯、价值观念，行为特点等所综合而成的 次文化:即属于特定群体文化，自成一个族群，甚至拥有自己的用语、音乐和运动风格。例如年轻网络族喜欢以火星文沟通。
2.3.4.2：休闲方式：＊地方庆典与特色
＊各类户外休闲活动：野外赏鸟脚踏车环岛
＊休闲相关产业：旅馆、民宿、餐厅。交通等
2.3.4.3：对自然与环保的看法 2-3-5社会环境
【营销习作】5台湾人口的年龄结构有何趋势？这些趋势对营销的影响何在P68？
2.3.5.1：人口成长与年龄结构：影响市场规模与前景 影响衣食住行、娱乐、医疗等需求
2.3.5.2：人口的地理分布→四项特色 1.人口集中在北高两市及五个省辖市
2.某些工商业较落后的县市（澎湖县……），迁出的比迁入的多
3.因都会土地有限、物价昂贵、空气污染等原因，人口有移往都会郊区或边缘的趋势
4.乡镇的发展渐渐受到重视，因政府与企业将一些新的大专院校设在乡镇，导致乡镇涌入大量外来人口
2.3.5.3：婚姻状态与家庭规模
2.3.5.4：就业女性→女性可支配所得增加？ 2-4营销环境的扫瞄、评估与因应
2.4.1环境扫瞄
环境扫瞄：是指留意并搜集有关营销环境的现况与演变的信息。
扫瞄的性质有三种：不定期扫描、定期扫描、连续扫描
1.不定期扫描:是指在影响公司的某个事件发生之后，才决定针对该事件搜集资料。
2.定期扫描: 则是事先选定一些重要的营销环境因素，定期搜集、补充与更新有关的信息，以便了解或因应相关的营销环境