可接近性：⑴能否透过媒体、地点或管道，接触消费者，以便和其沟通，促使交易发生。
⑵市场难以接近的原因：
＊潜在购买者过于分散或遥远
＊潜在购买者刻意隐藏身份或拒绝回应 ＊法令或社会规范的阻挠
可实践性：⑴市场能够发展有效的策略来影响潜在消费者
⑵受厂商的能力与资源影响
5-3目标市场p152
选择目标市场必须考虑3大因素 1.市场情况→规模、成长率、风险 2.竞争者→家数、规模、竞争策略 3.厂商本身→目标、资源、优势
目标市场选择有6种方式：图5-2 1.集中营销：
当厂商的资源有限，无法在主要市场与其他竞争者抗衡时，可以集中全力争取一个其他厂商看不上眼的、不想进入的次要市场。这种「弱水三千，只取一瓢」的目标市场选择方式，称为集中市场，而所选择的市场则称为利基市场
2.差异营销：的策略下，厂商设计不同的产品及其对应的营销组合，进入二个以上的市场，因此这种策略又称为选择性专业。
3.产品专业化：是指提供一种产品给部份市场区块 4.市场专业化：是指提供多种产品给单一市场区块
5.无差异营销：摒弃市场区隔的观念，只提供一种产品给所有的消费者。这种策略强调人们需求的共同性，而不是差异性，因此无差异营销所针对的市场称为大众市场。
6.个人化营销：一对一营销→小众营销:现代科技发展带动某些厂商为个别消费者
提供客制化的产品与服务。含有大量客制化的特点。
【营销习作】4何谓定位？p159 5-4定位
5.4.1定位的意义
5.4.2定位的重要性：1.占据目标顾客的脑海版图
2.协助口碑流传
3.作为营销策略规划的基础
5.4.3定位基础：营销人员普遍上以品牌的四大构面：
属性（Attributes）功能（Functions）
利益（Benefits）个性（Personalities）（简称AFBP）
定位的基础:
1.属性与功能2.利益与用途3.品牌个性4.使用者5.竞争者 5.4.4定位的选择：p165
产品知觉图：二大要素：定位基础与品牌
显示二种定位选方案：直接面对竞争、寻求空档避开竞争 产品知觉图的限制：
1.忽略消费者或其他厂商未曾注意但却重要的定位基础 2.过度依赖产品知觉图可能妨碍主动性与创意 【营销习作】5判定定位好坏的要点为何？p167 判断定位的选择之好坏，其要点有三: 1.竞争差异性：
＊差异性越大越能注意目标市场的注意 ＊银行以「良好的服务态度」为定位 2.市场接受度
＊是否被目标市场认可或认为有必要或重要的 3.本身条件的配合
第三篇塑造产品价值
第6章 产品基本概念与基本属性
6-1产品的形式与内涵
产品的定义：任何提供给市场，以满足消费者某方面需求或利益的东西 6.1.1产品的形式：p173
1.制成品→实体产品2.服务3.活动4.地方5.个人与组织6.理念 6.1.1产品的内涵 图6-1：p174
※产品的内涵:
1.核心利益:消费者希望从产品中得到什么好处或解决什么问题? 2.基本产品:产品应该包含的最基本功能是什么? 3.期望产品:消费者期望的产品是什么?
4.附加产品:能够超越消费者期望、带来竞争优势的产品是什么? 5.潜在产品:未来可增进消费者利益的产品是什么?
6-2产品的分类 6.2.1消费品：p177
消费品细分：便利品、选购品、特殊品、冷门品 便利品： (1)日常用品 (2)冲动购买品 (3)紧急用品 6.2.1工业品：p17
工业品分：1.资本财 ：(1)主要设备 (2)辅助设备 2.生产要素： (1)原料 (2)加工材料 (3)零组件
3.耗材
6-3产品组合与产品线
6.3.1产品组合的结构：p181 产品组合的构面: 广度、长度、深度、一致性 1.广度:是指产品线的数目 2.长度: 是指所有产品的数目 3.深度: 是指个别产品有多少种规格或样式
4.一致性:指产品线之间在用途、通路、生产条件等方面的关联程度。 6.3.1产品线决策：p182
向上延伸：厂商的产品线若延伸到比较高价、高质量的产品，称之。 向下延伸：厂商的产品线若延伸到比较低价、低质量的产品，称之。
【营销习作】1造成产品组合广度与深度有所增减的原因有哪些?？p182-183 扩增广度与长度的原因： 1.反应企业理念与策略
2.利用产能与其他内部资源 3.因应竞争情势
4.配合消费者需求的变化
6-4品牌
【营销习作】2品牌和商标差别为何？p185 6.4.1品牌的意义：p182
品牌（brand）:是由名称与标志所组成
品牌名称（brand name）:是经由语言及文字表达，可以唸得出来
品牌标志（brand mark）:则包括符号、图案设计或特殊的文字等，它较难透过言语表达，多凭肉眼辨别，如麦当劳金黄色拱门……
商标（trademark）:品牌若向有关位登记注册，而让注册厂商对该品牌有独家拥
有权与使用权，则该品牌就成了商标
※品牌利用四大构面来分析
属性（Attribautes）功能（Functions）利益（Benefits）个性（Personalities）(AFBF) 图6-3 品牌四大构面
6.4.2品牌的功能：p187
以对于消费者而言，品牌的功能如下: 1.浓缩信息与协助辨识
2.提高购买效率
3.提供心理保障
从厂商的角度来看，品牌的功能如下: 1.有助于新产品推出与市场开拓 2.作为有力的竞争武器 3.成为企业的资产
6.4.3品牌命名与设计：p189 品牌命名与设计之重要原则: 1.配合目标市场的特性
2.能够暗示产品的特性、质量或利益等 3.好唸好记、溜口醒目
4.避免不当谐音 5道德与合法
6.4.4品牌决策：p191
6.4.4.1产品组合的品牌决策:
产品组合的品牌至少有以下3类：
1.个别品牌:即每一种产品有特定的品牌名称 2.家族品牌: 单一家族品牌、产品线家族品牌
(1)单一家族品牌:指企业内所有的产品一律使用同一品牌 (2)产品线家族品牌:不同的产品线有不同的品牌
3.混合品牌:是指公司名称结合个别品牌。例如:统一满汉大餐.统一麦香等
【营销习作】3对于生产多种产品的企业选择个别品牌的优缺点为何？p182-183 个别名牌：旗下的产品各有特定的品牌名称
优点:1.各品牌不互相影响2.以多种定位掌握各种消费者 缺点:1.经营成本高2. 形象、知名度不能共享 家族品牌：单一家族品牌、产品线家族品牌 优点:1.营销成本较低2.品牌声誉易共享 缺点:易受其他产品负面效应影响
混合品牌：结合公司名称以及个别品牌
优点:1.拥有多种定位2.品牌声誉有有某种程度的共享 缺点: 1.经营成本高2. 易受其他产品负面效应影响