＊对某产品态度不佳，消费者会过滤正面的信息甚至落井下石，夸大这产品不
利的一面
3-5影响消费者购买行为的社会文化因素p96 3.5.1文化与次文化（教学节目为3-4-1）
文化
＊一个区域或社群所共同享有的价值观念、道德规范、文字语言、风俗习惯、
生活方式等
＊例：节庆（农历新年、中秋、中元、端午）如何影响购买行为
次文化
＊属于特定群体的特殊文化
＊例：青少年、师奶追星族、脚踏车队）
3.5.2家庭（教学节目为3-4-2）
开启我们的社会化过程，即学习与接受社会规范与价值观念的过程
家庭生命周期：人的一生中由于婚姻与孩子的状态不同，所经历的不同家庭型
态，分单身、新婚、空巢、鳏寡阶段
3.5.3参考团体（教学节目为3-4-3）p100
对一个人的价值、态度、行为等有间接或直接影响的他人
成员团体（同样身份直接影响）：
主要团体（互动比较密切） 次要团体（互动比较密切）
非成员团体（不具同样身份、间接影响）
仰慕团体（渴望与之为伍的） 排斥团体（嗤之以鼻）
意见领袖→对某项产品有高度兴趣或深入认识并对他人在购买这类产品时有影
响力的人
【营销习作】6参考团体对消费者的影响途径有3种
⑴提供信息
⑵提出范围、形成压力：「不要再做同样的事及同样的行为」
⑶提供比较基础（提出经验分享、比较，让后来的人愿不愿意跟进，可以有个参考）
3.5.4社会阶层（没有教学节目）
3.5.5社会角色（教学节目为3-4-4）
【营销习作】6何谓社会角色？它与购买行为有何关联？p103
社会角色：就是在特定的社会情境中受到他人认可或期望的行为模式
带有规范的作用
社会角色往往影响消费者的决策，当旁边出现一些评论时，这些评论促使消费
者在评估产品时，特别考量到某个社会角色的重要性与需要。
第4章 组织市场与组织购买行为 除了消费者市场，另一种重要的市场称为组织市场。组织市场的特色与消费者市场有所不同。本章将介绍:组织市场的特色与购买行为。
【营销习作】1如何划分组织市场的类别 4-1组织市场的类别p109 1.工业市场 2.中间商市场 3.政府市场
4.服务与非营利组织市场
4-2组织市场的特色p111 4.2.1组织市场的需求特色 【营销习作】2组织市场有一项特色是「衍生需求」，请举说明何谓「衍生需求」？ 1.衍生需求：组织市场内的需求来自消费者市场的需求 2.购买数量与金额庞大：
＊消费者买到的产品，是在组织市场内经过产销过程的结果。 ＊组织市场内涉及的购买量与金额显然比消费者市场大许多 （图4-1）
3.需求波动很大：
＊订单增减往往对接单厂商造成很大的需求变动
＊消费者需求的小幅度变动，造成组织市场内的大幅度变动（加速原理或乘数效果）
4.需求缺乏弹性
＊零组件的价格变动不会大幅度影响购买量（前提：该零组件占成品的小部份，且消费者的需求不会随着零组件的价格而变动）
4.2.2组织市场的购买者特色p114 1.购买者数目较少 2.购买者的地理集中
4.2. 3组织市场的购买行为特色p115
【营销习作】3组织市场的购买行为特色为何？
⑴专业购买：组织购买具有高风险，因此购买过程需要不错的产品专业知识，
决策也较理性
⑵直接购买：购买量大则可跳过中
⑶互惠购买：组织市场中出现买卖双方互相购买对方产品的现象，就是「互惠购买」
⑷复杂的购买决策行为： ＊购买
4-3组织的购买决策
「组织购买」：组织建立产品或服务的需求，进而辨识、评估，从品牌和供应商方案中做抉择的过程
4.3.1.购买决策者的角色p117 ＊购买者数目少身份容易确认 例如：电动代步车→消费者市场 ：行动不便者 ＊购买者地理集中 →组织市场：医院、养护中心 4.3.2.购买决策的型态p120
【营销习作】4组织购买决策的型态可分为哪三种？ 4.3.2.1直接再购：
是指对于过去曾经购买过的产品，再一次向以前的供应商购买 通常是简单低单价占总成本不多的产品 免除转换成本促进标准化
可能会受制于人并忽略了较佳的产品 4.3.2.2修正再购：
所购买的产品是以前购买过的，可是这一次的购买却希望能够改变产品的来
源、规格、价格或服务条件等。
可淘汰原有不理想的产品、避免受制于人 但会增加采购成本与时间、风险 4.3.2.3全新购买：
前所未有的采购
对于重要采购（厂商设备关键零组件），决策人力、时间、程序、考虑因素等
较复杂
4.3.3购买决策过程：8个过程适用于全新购买，其他购买型态则部份适用
表4-2 组织市场购买决策过程与购买型态的关联
【营销习作】5影响组织购买行为的因素为何？p129 4-4影响组织购买行为的因素
1.组织因素：组织的领导风格、文化、目标、策略、组织结构讲励制度、生产方
式等会带来影响
⑴追根究底、严控成本的企业：采购时百般询问、严格审核成本效益 VS.马马虎虎、大而化之的企业：采购时轻松过关、容易贪污舞弊 ⑵提供低价商品给客户的工厂：重视零组件的价钱甚于供货速度与服务 VS.提供质量保证与快速服务的工厂：重视零组件的稳定性及供应商的研发与服务能力
2.人际因素：组织购买决策涉及不同职权、地位、专业的成员，成员之间以及成
员与供应商之间的关系难免会影响购买行为。ex：讨好主管保护派系利益而影响决策
3.个人因素：购买中心成员的个人背景造就不同的风险态度、处事风格、偏好与
选择ex：积极创新者比保守封闭者更能接受新品
第5章 市场区隔、目标市场与定位 5-1目标市场营销
5.1.1市场异质性与目标市场营销：p136
导致市场异质性的原因：
⑴消费者的消费习性不同
⑵消费者偶尔有消费习性之外的消费行为 ⑶消费者对于某些产品缺乏品牌终诚度 ⑷厂商本身资源有限 ⑸大环境的改善
【营销习作】1执行目标市场营销有哪些步骤？这些步骤有哪些关系？p136 5.1.2目标市场营销的作法
STP ：Segmentation 根据购买者特性区隔市场
Targeting评估不同的区块选择进入 Positioning塑造有竞争优势的形象
厂商所面对的市场相当庞大因此有必要根据某些购买者特性将市场划分几个块
5-2市场区隔p138
5.2.1消费者市场的区隔变量 区隔变量：是指在划分市场时所使
用的判别标准。
消费者市场的区隔变量分4大类 表5-1消费者市场的区隔变量
⑴地理变量：气候、城镇规模与人口密度、区域
⑵人口统计变量：性别、年龄、所得、职业、教育、家庭生命周期 ⑶心理统计变量：人格特质、生活型态、价值观 ⑷行为变量：追求利益、时机、使用率、反应层级
5.2.2组织市场的区隔变量
1.购买者基本背景：地理位置、产业或行业类别（如卫浴设备的买主，饭店、住宅、餐厅）、规模
2.采购及采购单位特性：采购条件、采购用途、顾客关系、采购人员的特质 5.2.3市场区隔的评估5项标准
【营销习作】3市场区隔的评估有哪些标准？p150
区块间的差异性：
⑴市场区隔的基本精神
⑵不同的区块要有不同的需求构面，包括产品相关的需求构面、构买
者相关的需求构面
⑶一次使用多个变量，较能表现区块间异质性
可衡量性：能够辨认区块内的消费者，并衡量该市场区块的规模与购买力等 足量性：市场区隔的规模、销售潜力足以支持厂商生存发展