3.连续扫描:则不放过任何可能影响公司的环境因素，大规模的、详细的、有计划的搜集信息，以协助长期的营销规划 2.4.2环境影响力的评估
环境评估的方式可以采用机会/威胁矩阵（opportunity /threat matrix）的架构 表2-1显示
表2-1环境影响力的评估机会/威胁矩阵 环境因素 竞争者 主要对手作法行为 文化环境 年轻人越来越追求独立 社会环境 三大都会人口开始流向乡镇 +代表机会 –代表威胁 2.4.3环境的因应
企业对营销环境因应方式可以分成被动反应、主动出击 与之相关的观念有：强势营销或巨营销（mega marketing）:
强势营销是运用游说.谈判.法律行动.公共服务.公共关系等手法,来取得外界机构(如政党.政府.工会.银行)的合作,以进入或掌握特定的市场。 第3章 消费者市场与消费者行为 第二篇掌握市场机会
第3章 消费者市场与消费者行为
消费者是企业的衣食父母，他们的购买决策、影响他们购买的因素等，与企业的生存发展息息相关。因此，营销人员必须深刻了解消费者市场与行为，才有可能做好营销的工作。本章重点如下： 1.消费者市场的特色与消费者购买决策 2.影响消费者购买行为的个人背景因素 3.影响消费者购买行为的个人心理因素 4.影响消费者购买行为的社会文化因素
3-1消费者市场的意义与特性
根据购买者特性与购买目的，市场分为： 消费者市场（consumer market） ＊由个人与家庭组成
＊为了个人或家庭消费无营利动机
既有 目标市场 +++ -- 产品 -- - +++ + 价格 -- - 通路 -- 推广 ++ 组织市场（organization market）
＊由工厂、零售商、政府单位等机构组成
＊为了加工、营利或组织营运
【营销习作】叙述消费者市场的特点？p75 消费者市场的特点 ＊人数众多
＊单次购买量少
＊多次购买
＊非专家购买
3-2消费者购买决策 3.2.1购买决策过程
问题察觉→信息搜集→方案评估→购买→购后行为
3.2.1.1问题察觉（problem recognition） ＊实际情况比不上理想或预期情况
＊以上落差来自内在与外在刺激
内在刺激：与生理心理状态有关【如饿、渴、难过】
例：口渴想喝水、难过想大吃一顿
外在刺激：产品信息、媒体广告、他人谈话等
例：同学新手机、电视广告
实务意义：引发对现壮不满，或提出理想情况 引发对现状不满
例：常熬夜对身体不好，需要吃……
提出理想状况
例：穿上这件衣服会更……
3.2.1.2信息搜集（information search）
内部搜集：凭记忆
察觉到问题而想到的产品称为→唤起集合（evoked set）
例：说起手机品牌您能想到几个……NOKIA、MOTO、SONY、ERICSSON等
外部搜集：三大来源
⑴商业来源：广告文宣、销售人员、产品包装、商业广告牌、店面橱窗、店内展示
⑵公共来源：消费组织评鉴、新闻报导、政府报告
扮演一个公正与评鉴的功能，因此备受信赖尤其当消费者质疑各类信息的正确
性时，公共来源信息可提供有力的支持。 ⑶个人人脉：家人、同事、同学、邻居
3.2.1.3方案评估→三个重要观念（影响因素）
⑴＊产品属性：产品的性质（天数、价格、特色）
⑵＊属性重要性：对以上属性的重视程度
⑶＊品牌信念：相信个别属性所能带来的利益
方案评估的实务意义→营销人员应了解： ⑴＊不同的消费群是否有不同的评估重点
⑵＊针对不同消费群，应该强调哪些产品属性
⑶＊如何教引导消费者让他们产生对公司有利的品牌信念
3.2.1.4购买（purchase）的决定因素
【营销习作】2请以数位相机为例，消费者购买决策的过程？p82 3个因素：
⑴＊方案评估之后产生的「购买意愿」
⑵＊不可预期与控制的情境因素（如：现场缺货）
⑶＊他人的态度（如：姐妹滔的肯定或嘲笑）
→攸关社会风险（social risk），即不利于社会关系与个人形象的潜在危机
3.2.1.5购后行为（post purchase behavior）问题察觉 ＊产生满意度（satisfaction） 实际表现≧预期表现→满意 实际表现＜预期表现→不满意
＊产生认知失调（cognitive dissonance）
3.2.2购买决策的型态
涉入程度：对购买行动或产品的注重、在意、感兴建的程度
知觉风险：指消费者认为决策因决策错误所带来的损失程度（包含金钱、时间、
个人形象、社会关系等）
【营销习作】3消费者购买决策的型态有哪3项？举例说明？p84 3种型态：1.广泛决策 2.例行决策
3.有限决策
3-3影响消费者购买行为的个人背景因素
影响购买行为的因素【图3-2】
3.3.1年龄 3.3.2性别
3.3.3经济能力 3.3.4职业
3.3.5生活型态
（教学节目为3-2-1影响消费者购买行为的个人背景因素）
3-4影响消费者购买行为的个人心理因素
【营销习作】4影响消费者购买行为的个人心理因素有哪些？p91 3.4.1动机：驱使人们采取行动以满足特定需求的力量 （教学节目为3-3-1）
马斯洛（Maslow）需求层级理论
3.4.2知觉：选择、组织、解释信息的过程 （教学节目为3-3-2）
「选择性注意」，只注意到少数信息 引起选择性注意的原因
⑴信息与需求或兴趣配合 ⑵信息内容或呈现方式奇特
⑶信息强度够大（大声、大涨）
「选择性曲解」，收讯者因为自己之前的想法或立场而扭曲了原意 「月晕效果」，收讯者易以产品的某项特质来推估其他特质和整体表现 「选择性记忆」，只记得部份信息 ⑴您记得多少昨天看到的广告
⑵今天的上课内容下周您还记得什么
3.4.3学习：透过亲身经验或信息吸收，而导致行为改变 （教学节目为3-3-3）
经验式学习：透过实际的体验而带来的行为改变 使用某品牌试用品而喜欢其品牌
在某商店有不愉快经验而不再光顾
观念式学习：透过外来信息或观察他人而改变行为 看电视旅游节目而对一些城市有更多了解
看他人如何网络购物而了解网络购物程序
3.4.4信念与态度（教学节目为3-3-4）
信念：对某事物的一套主观看法且自认有相当的正确性或真实性
消费者对企业或产品的信念，会形成企业形象或品牌形象进而影响其态度、购
买意愿与行为等。因此，企业应该特别关注消费者信念的形成与结果 态度：⑴对特定事物的评价（正、反）
⑵行为的倾向
＊对某产品有很好态度时，消费者会在有意无意中过虑对产品不利的信息，或
是正面解读信息