行装饰装修，3亿m2的房子，如果每平方米用400～500元装饰装修，预计全国的家装工作量大概在1450亿元左右，这是第二个变化，即家庭装饰将成为装饰市场消费的一个热点；
? 第三个变化是最近国家强调要大力发展教育，科教兴国，在教育领域的投资已逐步加大，
特别是高等院校，也包括小学、中学、中等专业学校等，这方面的投资很大，在北京就非常突出。象清华、北大、中关村一带的教育投资相当大。他们每年的投资比以前有很大的增长，同时国家要注意改善教职员工的生活环境，居住条件，兴建教师新村，现在有些开发商就主要围绕教育领域开展业务；
? 西部地区将成为我们未来装饰行业发展的一个重点； ? 第五，“毛坯房”引退市场。 6 上海市场状况
? 上海的住宅面积平均以每年7万平方米的速度递增。据初步统计，上海每年的住宅装饰
的总产值达300-400亿元，其中家装市场近年来以近25～35％的速度快速发展，其2000年的总产值达150亿元，而居民的户均建筑装饰投入则为5万元。
? 上海建筑装饰企业1900多家（一级企业20多家），外省市在沪企业800多家，市场竞
争相当激烈；
? 据工商局1999年10月数据表明：上海家庭装饰企业约16300多家（尚不包括街头装潢
游击队），但具有资质证书的企业仅有1000家；家庭装饰市场呈现畸形发展的态势，超过2/3的市场份额为非正规装饰团体占据；这在某种程度上也导致了家庭装饰市场既是消费热点，也是投诉焦点；
（二）家庭装饰业务SWOT分析
机遇：
十五期间，房地产业的规模和范围将以接近10%的年增长率发展，在此期间，我国将新增住宅57亿平方米；
住宅建设将经历从增长为主向数量与质量并重转变的发展新阶段，而这将为家庭装饰市场的发展注入一股强大的动力；
宏观经济运行稳定，消费者收入将不断增长，消费能力持续增强，加之政府提出的消费者将进一步提高对家装的需求；
专家预测，\入世\之后，我国经济的发展速度将会加快近3个百分点，并创造大约一千万个就业机会。房地产“入世”意味着将会有大量的外资企业及驻华机构涌入，必将对写字楼和外销公寓形成需求增势。这就预示着房地产行业高速发展期的到来。
加入WTO后，外资将大量涌入房地产业，加之\入世\后，关税降低为建筑材料成本的下降提供了条件，进口建材、设备价格的下降，这都将导致其产业集中化、专业化、规模化、规范化速度加快，从而大大促进房地产业的发展。
26
毛坯房引退市场，为装饰企业家装市场发展集团战略提供了广阔的进入空间； 因此，总的趋势是：二十一世纪，我国建筑装饰行业将呈现出大发展、大提高的态势，它将成为国民经济支柱产业建筑业的一个增长点。而市场容量空前扩大、集团作战成为可能、市场秩序得以规范，这使得在未来家装市场将成为一块最为诱人的蛋糕。
威胁：
来自国外的威胁：
加入WTO，发达国家的建筑装饰企业将大举进入我国市场，这将使我国建筑装饰业面临空前激烈的市场竞争。据报道称：最近，以美国为代表的国外一些建筑和材料代表团已经带领企业到中国来过，没来的正在策划当中，今后中国的建筑装饰企业竞争对手的阵容与实力将空前强大;
加入WTO后，业务拓展、资金的获取将主要取决于企业的资信度。 来自国内的威胁：
家装市场现有企业的竞争（如荣鑫原来只从事零散的家装业务，现在有也会涉足集团装修房领域）；
潜在市场进入者的威胁（如一些大型房地产公司、现在只从事建筑装饰的综合实力强的企业）。
企业优势：
企业优质的服务能力，对客户每半年回访一次； 良好的客户口碑。 企业劣势： 设计能力薄弱；
缺乏系统的进行家装的管理方法； 缺乏市场化的投标能力与相关专业人员； 缺乏深入开拓市场的能力。
（三）家庭装饰业务分析小结
通过上面对家庭装饰业务的SWOT分析，我们认为：企业的着力点是集团家装市场。而集团家装市场主要包括两大部分：与房地产开发商相关（主要是新建房）和与物业管理公司相关（主要是旧房）的房屋装饰市场。
战略选择
根据上面的分析，公司应该在持续创新与全球竞争意识的前提下，树立“有限多元”的经营思路，以专业化、个性化、规模化求取企业的优质、快速成长。公司的宗旨可以界
27
定为：以人为本，立足创新，推动消费者生活质量的提升，促进行业的发展。围绕这个宗旨和发展思路，公司的业务市场定位可以是：房地产、建筑装饰、和家庭装饰三位一体的业务定位，三项业务互为补充，浑然一体。 一、房地产业务进入战略
根据上面的SWOT分析，上海建筑装饰集团有限公司应该逐步进入房地产行业，并在长期内将房地产业务作为公司的主营业务，将公司转变为以房地产业务为龙头的房地产经营公司。那么，公司应该怎么进入房地产行业呢？换句话说，公司应该采取什么进入战略进入房地产市场呢？
任何一个公司要进入一个新的业务领域，它所面临的进入战略无非有三种：低成本战略、差异化战略、集中化战略。公司选用什么样的进入战略进入新的业务领域取决于公司具有什么样的竞争优势。对于上海建筑装饰集团有限公司而言，公司要在成本方面与现有的房地产开发商进行竞争的话，显然没有优势，因为现在的房地产市场上有相当数量有实力的大的房地产开发商，这些房地产开发商由于规模较大，而且涉足房地产业务已经多年，在建材采购、建筑施工上都拥有较强的成本优势。同样道理，与涉足房地产业务多年的大型房地产开发商相比较，上海建筑装饰（集团）有限公司对房地产行业的市场需求把握也不如这些开发商，公司要想采取差异化出奇制胜而进入房地产行业，显然也是行不通的。相反，由于公司目前的主营业务主要是建筑装饰，公司的核心竞争优势也集中体现在建筑装饰方面，所以，公司进入房地产市场是应该充分利用自身这一核心竞争优势，也就是说，公司应该采取集中化战略，将自己的进入目标集中在装饰房的这部分市场。具体而言，公司应该将房地产开发与房屋装饰相结合，将房屋装饰方面的竞争优势融入到房地产开发中去，重点开发装饰房，从而提高公司在房地产市场的竞争力。
在具体进入策略上，公司可以考虑将部分业务外包，或与外部公司结盟。比如说，房屋策划是公司的弱项，公司可以把这部分业务外包给外部的一些设计单位设计；房屋销售也是公司的弱项，公司可以与一些房地产销售公司结成联盟或合资，由本公司开发，由房地产销售公司负责销售，利润分成。 二、家庭装饰业务进入战略
1企业将处于市场“进入阶段”； 在此阶段，企业应当：
? 充分理解市场配臵资源的作用，积极发展与相关企业的业务合作关系； ? 尽量避免与合作伙伴的业务冲突；
? 避免与家装市场现有企业产生直接竞争行为，等。
2对家装市场进行细分：集团家装市场与零散家装市场；
28
企业的着力点是集团家装市场；
集团家装市场又可划分为两大部分：与房地产开发商相关（主要是新建房）和与物业管理公司相关（主要是旧房）的房屋装饰市场。 3企业指导思想
a 持续创新：通过不断的观念创新、技术创新与管理创新创造、保持并发展企业的核心能力；
b 规模经济：减低材料采购和施工成本。途径：纵向整合，与上、下游企业结盟； c 产品歧异：以先进设计、优质装潢质量和服务方式制造企业与众不同之处，从而也为现存、潜在竞争对手打造市场进入壁垒；
d 战略合作：能否在集团家装市场立稳脚跟，关键在于是否能够真正在相关企业间建立起切实有效的合作机制。
战略实施
要实施上面提出的公司应该采取的进入战略，需要公司各职能策略的配合。我们这里重点考察一下公司应该采取的财务策略、组织结构策略和人力资源策略。 一、财务策略
（一）公司财务分析
1、静态分析（资料：2000年12月31日公司财务报表） （1）变现能力（短期偿债能力）分析
流动比率=流动资产÷流动负债=216287651.15÷218974472.49=0.99
显然，公司的流动比率偏低，存在着一定的短期偿债风险。但是，经过详细分析，我们发现这种风险是较小的，原因在于：公司的流动负债当中，预收账款额为133418596.43，占整个流动负债的61%，而“预收账款”不象“应付票据”、“应付账款”等流动负债那样需要企业在下一个经营年度内用实在在的诸如现金等流动资产来偿还。它的支付实际是企业提供产品和服务的过程，这样，对“预收账款”的支付就可更多地依靠固定资产等资产的利用。
（2）资产管理效率分析
应收账款周转率=主营业务收入÷平均应收账款
=299287847.13÷[（13804284.08+16295291.55）/2] =19.89
公司的应收账款周转率是很高的，这反映企业在管理应收账款方面的的效率比较高，
29
企业销售货款回笼速度比较快。
存货周转率=主营业务成本÷平均存货
=274939731.71÷[（147559509.29+96591241.82）/2] =2.25
可见，公司的存货周转率并不高，存货周转速度不快，企业的存货管理存在一定的问题。由于资料所限，不能进一步分析产生存货周转速度不快的深层次原因：是由于原材料储备过多，还是由于在制品占用过多，或者是产成品的积压过多。
（3）长期偿债能力分析 资产负债率=负债总额÷资产总额
=223442086.91÷274789946.39 =81.3%
就绝对数字来看，公司高达81.3%的资产负债率指示出公司的长期偿债能力存在着较大的风险。即使考虑到公司所处行业的特殊性，行业的平均资产负债率也为70%左右（资料来源：企业内部绩效考评资料），公司的资产负债率仍偏高。所以，公司长期偿债能力存在着一定的风险。进一步分析，造成公司资产负债率过高的原因是由于公司的流动负债过大，而流动负债当中， 预收账款占的比重又比较大。总的来看，预收账款占负债总额的比率为133418596.43/223442086.91=59.7%。如下图示：
公司负债结构图28%其它流动负债预收账款长期负债60%
从上面公司负债结构图可以清晰地看出，公司的资产负债率过高的主要原因是由于企业的预收账款较多所造成的。正如前面分析公司的流动比率那样，预收账款作为一项特殊的流动负债，它给企业带来的经营风险远不如其它类型的负债（比如应付账款、长期借款等），所以，就这个角度来看，公司的长期偿债风险并不大。
（4）盈利能力分析
主营业务利润率=主营业务利润÷主营业务收入
=17146334.46÷299287847.13 =5.73%
30