3.4 消费者定位
1、消费者结构分析
图3 2006-2010年网购用户数量及渗透率
图片数据来自2010年中国网络购物市场研究报告 （2011年2月）
通过网民数量的统计，选择在网上进行直销是正确的选择，B to C模式进行经营，在网络上经营，市场和规模将比实体获得更大的成功和盈利，拥有了用户就拥有了市场。在目前为止，根据艾瑞网的数据分析，凡客诚品的用户新增率最高，达到76.5%，但在市场分份额上占据1.0%的比例
第一,根据性别结构，网购用户中男性占比居多，为54.5%。男性群体已经成为网购用户的主力军，这与网民中男性群体占比相对较多有关。另外，虽然一般而言女性的消费动机更强烈，但是网购便利消费的特点使得男性成为线上消费更为重要的群体。
现在从心理上进行分析，大多数女性更多喜欢逛街，在实体店里进行试衣和讲价，而对于男性来说更喜欢方便快捷，所以在设计款式风格上，女性要保持，男性衣服要更加的风格独特，有品位，这样可以吸收大部分男性进行网络购物
第二．根据年龄结构，网络购物的用户群体正在从年轻网民向中高龄网民渗透。与2009年相比，2010年25岁以上各个年龄段网购用户占比都有所上升。其中25-30岁从28.4%上升到31.9%；31-35岁群体从8.5%增长到14.3%，36岁以上的群体从6.2%攀升到16%。网络的普及让大多数没有上网的群众，开始了解网络，这一个新生的老群体，比例在不断地上升，他们的观念和思想更加稳重，不易改变，首先要抓中第一形象，做好自己的品牌和形象，注重产品的质量和价格，让他们的帝乡开放，敢于购物，当购物成功以后，他们对电子商务
8
企业的依附性将增强，同时这是一批已有固定收入的群体，他们的购买力将会影响企业的收益。
第三，根据学历结构，目前网购用户以中高学历为主，但初中及以下用户占比继续增长。三年数据对比显示，用户的学历差距有所缩小，初中及以下学历用户占比持续攀升，大学本科及以上学历用2008年的59.5%下降到2010年的40.4%。
2、凡客消费者定位
凡客诚品的美好目标在：凡人都是客。
凡客诚品所定位的消费群体，他们熟悉互联网、热衷于网上购物。他们就是中国网民中人数最庞大的一个群体，也就是所谓的25-35岁左右的中层经济状况的70、80后青年。这样一个群体的精准统一，让凡客诚品在把握他们的兴趣、爱好、追求、信仰、消费心理、消费行为等各方面都更加得心应手。最后，凡客诚品的产品适合顾客，它将消费群体定位于25-35 阶段的用户群，所以产品从质量还是设计风格上来说同样都适应他们的消费习惯。
另一方面，男士似乎并不专注于逛街购物，他们更喜欢一种简单的生活方式，VANCL就是发现了这一个细分市场，商品货架就是以男衬衫与POLO衫为主的，而这一切让男士买衣服变得更加简单有效。再有就是，VANCL 并不标榜名牌，除了一些特殊的商品会有其他品牌的进入外，VANCL的产品基本上自己的，VANCL还有自己的设计师，凡客知道他们的顾客需要什么，并且致力于提供这些服务。
一期目标对象：25-35岁年龄段的年轻人
在细分受众时，我们发现年轻的男女白领阶层和大学毕业或将毕业的学生是最具有消费能力和接受新事物的人群特点：这群人上网的时间最长，而且有相对独立的消费能力。
二期目标对象：女性消费群众（凡客将业务扩大至了女性服装、儿童和家居类）18-25岁这些年轻人；特点：批年轻受众追求快时尚，即快速变化的时尚潮流。
凡客一次次扩大消费对象，不断扩大商品种类，扩大注册用户量，实现凡人都是客的目标。
3、潜在消费者分析建议
随着网购人数的增多，大学几乎已经达到饱和，要发展中高学历的用户数量，面对这一部分学生，大家对互联网的需求，几乎不在于购买服装以及其他网购上，但要让他们能够拥有网购的能力，相比可以进行校园代理来实现，各学校都有销售商品的地方，拥有这批人，
9
也有间接拥有和学生交流的枢纽，针对网购的平均价格来，网购的价格要合理，才能够拥有这批潜在的客户，随着年龄的增长，他们对品牌的依赖度增大，为企业增加了新的活力。
销售商品，不可能满足所有年龄，所有人的需求，所以要对自己的目标群体，进行开发和深入，目标定位在学生和工薪阶层，拥有一批潜在客户和永久客户上努力，通过代理在初高中生中寻找到一批价值所在的用户，可以打价格战和理念战，树立品牌和形象，潜在的客户更注重第一感觉和印象，可以通过活动和优惠来吸引这批用户，然后用优质的服务360度进行服务，提高顾客的企业的满意度。
面对这样的潜在客户，凡客可以进行“实体店”的突破，这样的实体店可能是一个网络代理，这样可以有如风达快递公司的员工代理，进行订单中转站，为潜在的客户进行服务和配送，这将是凡客在用户群中又增加了一批新生命力，同时适当的宣传，潜移默化的植入生活理念、企业文化，影响和感染一批中学生等一批潜在用户的价值观和世界观，慢慢的也将实现凡客的文化层面的推广，扩大了凡客的价值。
4、商业模式
凡客诚品既是一个电子商务企业，也是一个服装品牌。凡客诚品通过优化PPG的轻公司模式，将服饰企业产品生产业务和零售企业服饰销售业务这两个角色进行了完美整合：生产业务全部外包，采用垂直营销理念，通过大规模投放广告打开市场，以电子商务平台为销售渠道，配合高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品与服务保障。
凡客诚品借助B2C的电子商务模式，拥有自主的服装品牌，走网络直销的道路，提供快捷方便的网络购物，以用户体验为主导，进行产品的设计，发布和销售。
4.1 运营模式
基本的运营模式或内部结构为：
事业部-----设计与规划---生产中心与配送中心---代工厂
10
图4 运营模式
4.2 盈利模式
凡客作为一个“轻公司”其全部产品来自代工厂的生产，是以男式系列服装为核心产品，通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直效营销理念，配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品与服务保障，通过对上游生产商成本控制，自我产业链管理，以高效物流体系来销售产品，赚取利润。
1、定价的模式
富有弹性的折扣定价+初体验模式。主打产品多是低价策略（T-shirt、帆布鞋、男士衬衫、女士丝袜等），其他产品不定期打折,这样不仅增加了销售量，也增加了网站访问量，更是推广了网站企业的知名度，为公司的推广和品牌的重视度上都获得了良好的效果。
2、低价位消费
2008年开始网络购物的网民，单次最高购物金额低于500元的占78 8％ ；2007年及以前开始网络购物的网民，单次购物最高金额低于500元的也占51．2％ 。可见，在互联网
11
上销售中低价位的商品会更有市场，容易被广大网民接受。凡客诚品的产品定价符合了这一规律，绝大部分产品的价位为中低档价位，只有少数的商品超过200元。凡客诚品将品牌、代理、是零售商三者合为一体，省去若干中间环节，产品价格比传统服装品牌低很多。与其他自主销售类网站如：PPG、生活解码、玛萨玛索等)相比，凡客诚品商品的价格也是比较低的。
低段价位的高端人群享受，风靡现在的29元T以及各种价格低廉的男士服装，在款式简单、用色谨慎的风格下，来自VANCL设计理念归纳为：去除不必要装饰，强调舒适性和表现不繁复的优雅，对于非肌肉型的男士来说，提供了身材上绝佳的修饰效果。VANCL的男装设计既不性感也不算惹眼，但却在做工和布料质地上展现一流品质和流行性，适合在职场里的中产阶层。
3、网络促销
网络促销的活动，富有弹性的折扣定价（主打产品多是低价策略（T-shirt、帆布鞋、男士衬衫、女士丝袜等），其他产品不定期打折），同时进行返现的活动等。只要你没事儿的时候经常到VANCL的网站上溜达溜达，就能够得到意外收获，因为它的优惠活动会使你的网上采购车满满的同时，你的钱包也不会因此而减少多少，比如现在的7天限时抢购，更是得到了疯狂抢购。凡客坚持物美价廉的原则，把产品中源于虚荣心的那部分溢价去掉，把定价中可以用互联网优势抵消的成本减掉，为用户提供高性价比的产品，以善良的心去服务客户。
4.3 推广模式
1、常用模式推广
在提升品牌影响力方面，VANCL则进行了一系列的营销手段。门户网站的覆盖式推广、分类联盟广告的持续营销、垂直类网站的精确投放，以及通过新闻报道、博客推广、论坛讨论等进行的口碑传播，都起到了很大的作用。网络广告投放在主要门户和专业网站，都可以看到凡客大量的广告投放和链接。引导消费者到凡客的网上销售平台去。为打造VANCL的品牌、宣传VANCL的文化也起到举足轻重的作用。
12