2、电视媒介的符号系统及其具体构成。 （一）总论：
所谓电视媒介，是一种诉诸于人类视觉和听觉的媒介表现形式。麦克卢汉的人体延伸论认为，电视是人体眼睛和耳朵的一种在感官上的延伸。因此，电视媒介的符号系统就包括视觉符号系统和听觉符号系统两部分。 （二）视觉系统：文字和图画
1.文字：主要是指在电视屏幕上出现的字幕、广告标语、部分台标等内容，其作用在于能够帮助受众进行内容上的识别和所处频道的定位，无论电视画面处于静止，还是移动状态，其都能够传递信息，是电视传播不可或缺的因素之一；
2.画面：主要是指通过电视画面呈现在受众面前的非文字元素，主要包括连续的，或者静止的画面等内容，其是构成电视画面的关键性元素，是电视传播区别于广播的关键所在。 （三）听觉系统：人物声音、各种音响和音乐
1.人物声音：主要是指从电视里面由人类发出的各种语言性声音，其能够让受众在不看到电视画面的情况下，也能够明白传播者所要传递的信息意图，是电视实现图声并茂的必要因素之一，也是体现电视优越于广播的关键。 2.音响与音乐：主要是指从电视里面发出的各种非语言性声音，其作用在于烘托节目气氛、增强信息传播效果，以使得电视媒介播出的信息更加丰富，也更加完整，是电视媒介主要的符号构成之一。 （注意：本题需要延伸的知识点是其它媒介的符号系统构成体系。）
六、论述题（共45分） 1、“版权”就是“出版者权”吗？析两者之间的关系。（20分） （一）“版权”的定义：
所谓版权，又称为著作权，主要是指文学、艺术和科学作品的创作者及其他著作权人依法对这些作品所享有的人身权利和财产权利的总称。其客体是作品；主体是依法享有著作权的人，包括原始主体和继受主体两种。其权力构成包括著作人身权和著作财产权。其使用方式包括：1）著作权的继承；2）著作权的转让；3）著作权的许可使用；4）专有许可使用；5）非专有许可使用；6）著作权质押。 （二）“出版者权”的定义： 所谓“出版者权”，主要是指出版者对其出版的作品所享有的一系列权利的统称。其主体包括图书、报纸、期刊等出版单位，出版的作品（客体）则是以文字、线条、代码、图案表示的文字作品、音乐作品，并且大多数是以印刷的形式进行复制。其权利类型包括：图书出版者的专有出版权和版式、装帧设计的专有使用权。其义务包括：与著作权人订立出版合同，按期按质出版作品；重印、再版作品；向著作权人支付报酬。 （三）两者的关系：（两者主要的区别，可结合一个例子作答，比如：以《编辑出版实务与技能》一书为例，进行实例分析。）
1.权利所属范围不同：“版权”就是著作权；而“出版者权”则是邻接权当中的一种表现形式； 2.权利主体存在差异：“版权”的主体是著作权人，“出版者权”则是出版社、报社等媒介； 3.权利客体存在差异：“版权”的客体是作品，归属权在作者；“出版者权”的客体虽然也为作品，但除获得专有使用权外，出版社并不对对作品独占，其获得的权利是书籍的出版权和书籍的排版形式； 4.权利类型的差异：“版权”的权利类型是著作人身权和著作财产权两种，其中，著作人身权必须由作者独占，不得转让；“出版者权”的权利类型则是书籍的出版权和书籍的排版形式。 （四）总结：“版权”不是“出版者权”。
（注意：除此之外，还要掌握的是邻接权、版权贸易等概念。）
2、结合实例，阐释如何使广告更有效？（25分） （一）广告定义：
广告是广告主以付费的方式，从而有计划地利用媒体传递各类信息，以影响公众行为的信息传播活动。 （二）传播：使广告有效的关键因素 1.广告传播的定义：
所谓广告传播，主要是指广告客户利用各种媒介，将广告信息有计划地传递给公众的沟通活动。是一个有计划的
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完整的行动过程；是一种信息传递过程。 2.传播是使广告有效的原因：
1）传播是信息转移得以发生的必要条件；只要传播行为没有发生，广告行为就不得以存在 ；
2）传播是使广告产生传播效果的唯一途径，受众获得信息的唯一途径便是信息传播；只有受众获得了相关信息，才可能产生广告主预期的行为。
（三）影响广告传播的显性因素：信息传播过程的要素（本部分需要分点进行详细论述） （四）影响广告传播的隐性因素：（本部分需要详细论述） 1.情感因素；（例子：公益广告的情感渲染等） 2.心理因素;（例子：NIKE等） 3.时空因素；（例子：百事可乐、可口可乐的广告时机分析等） 4.文化背景因素；（例子：KFC等） 5.可信度分析；（例子：CCTV等） （五）关于名人效应与第一印象效应 1.名人效应：（作用）
1）增强广告可信度和在受众心目中的共鸣，从而产生“自己人”效应或是晕轮效应； 2）提升广告产品和企业的知名度和美誉度； 例子：刘翔的可口可乐广告分析等。 2.第一印象效应：（作用） 1）具有亲和力和亲切感；
2）是决定广告观念改变的关键性因素； 例子：一个洁厕剂的失败案例等。
（六）从广告的生命周期分析使广告有效的方法 1.导入期与成长期前期； 2.成长期后期和成熟期； 3.衰退期；
注意的是：要每个阶段的宣传策略进行分析，并配以恰当的案例。 （七）总结：要因地制宜、因时制宜。
（注意：本题的知识点延伸是：分析广告调查、广告策划、广告预算等要素的原因、必要性及如何起作用等方面的内容。）
2006年：史论试题
一、名词解释（每个5分，共30分） 1、《中国报学史》
《中国报学史》是由现代著名的报刊史学家，我国新闻史研究的开拓者戈公振1925-1926完成的。这部著作的完成被称为“中国新闻史研究开山之作”。
本书于1927年由商务印书馆出版。该书首先阐述了报学史的定名，报纸的定义以及本书的编辑方法，然后全面、系统地评介报纸发展的历史，有明确的历史分期和报刊分类，为中国报刊史提供了一个较为完整的理论框架。该书史料翔实，多为第一手材料，为中国报刊史研究提供了丰富的史料。全书洋溢着作者的爱国、民主、进步思想和敬业乐业精神，为新闻学研究树立了治学与道德风范。另外，本书还于20世纪40年代传入日本。 （注意：请注意另外两本新闻著作：《新闻学》和《实际应用新闻学》。） 2、“指令”讯息
讯息是各种信号（如消息、情报、指令、数据、科研成果和资料）的载体或具体表现形式。信息是讯息接触者对这些载体（符号群）排除了不确定因素之后，从中提炼出自己需要的那部分内容。由传播学的创立者，人类学家格雷戈里.贝特森提出，讯息具有双重性，即每一个人际交流任何谈话，无论长短，都必须包含两个讯息即指令讯息和报告“讯息”。例如：教授宣布一项测验，其话语可能作多重释义，相应地会引来学生（受众）的不同反应，由此形成不同的传授关系。
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“报告”讯息 多重释义 我是这里的权威 我讲授的东西十分重要 “指令”讯息 屈从 尊敬 恐惧 要求平等 教授宣布一项测验 我需要你们学习的反馈 我要你们明白我作为一名教授必须完成的使命 （注意：除了“指令”讯息，还有“报告”讯息等概念。） 3、德福勒模式
理论观点：该模式把大众传播过程置于广泛的政治、经济、文化等社会背景之下，去显示大众传播系统式怎样关于整个社会系统并成为其中的一个组成部分。该模式认为，社会是母系统，财政支持着、媒介、政府控制机构是子系统。在这些子系统中，又细分为更低一级的子系统。受众子系统又可以分为高、中、低三层。
不足之处：即只代表美国社会的大众传播体系，而且是一种“自由市场”模式。没有探讨来自于国家、政党的控制作用。（模式图略）
（注意：还有其余四个传播模式图，应当予以关注。） 4、受众中心
是指在当今媒介的发展过程中，媒介信息的传递不再以媒介自身作为信息议程设置的中心，而是以满足受众的信息需求和其它需求为主要任务，也就是所谓的受众本位意识论（受众不是消极的“接受”信息，而是积极的寻求信息为自己所用）。因此，在受众细分趋势明显和媒介融合趋势不可逆转的背景状况下，各种媒介也调整了自身的信息传播策略：专栏、专业化频道等相继应运而生。以CCTV为例，全台除了国际台、综合台之外，还有经济、军事、电影等频道，来满足特定受众的需求。 所以，“受众中心”不再是以广大受众为中心，而是以特定的目标受众群为中心，那种划一不变的受众群体是根本不存在的。
（注意：应当关注受众定义、分类及特点等知识点。） 5、新闻价值
所谓新闻价值，是新闻人选择和衡量新闻事实是否成为新闻的标准，是新闻事实所具有的一种客观社会属性，是一个事实本身所具有的足以构成新闻的各种特殊素质之和。其主要是由五个方面的要素构成，即新闻价值的“五要素”：
新鲜性：是指时间上的接近，即时效性，是新闻存在的基本条件；
接近性：从心理的角度来看，是新闻内容与新闻受众的接近程度，也就是新闻受众的“关心”程度；从地理位置来看，则是发生在自己周围的事情； 重要性：指新闻内容的重要程度；
显著性：指新闻中的人物、地点和事件的知名程度； 趣味性：新闻内容对受众产生的兴趣程度。
（注意：还有新闻定义、新闻的三种观念、新闻四要素等知识点。） 6、传播
所谓传播（Communication），是人类交流信息的一种社会性行为，是人体内部、人与人之间、人与他们所属的群体以及组织和社会之间，通过有意义的符号所进行的信息传递、接受与反馈的行为总称。换句话说，传播就是社会信息的传递或社会信息系统的运行。
因此，传播具备以下特点：1）是一种信息共享的活动；（自我传播除外）2）是在一定的社会关系中进行的，又是在一定社会关系的体现；3）是一种双向的社会互动行为；4）是传受双方必须要有共通的意义空间；5）是一种行为，是一种过程，也是一种系统。
从传播的层次上看，则可以分为自我传播、人际传播（Interpersonal Communication）、群体传播、团体传播和大众传播等五个层级。
（注意：还可以作答传播的其它定义进行多元化阐述。）
二、简答题（每题15分，共60分）
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1、简要评述邹韬奋的报刊思想。 （一）邹韬奋简介：
邹韬奋是近代著名的报刊事业家。自从1926年10月接任《生活》周刊主编以来，先后主持了《新生》周刊、《大众生活》以及《永生》等报纸和杂志，并将其在欧洲的游历汇集成《萍踪寄语》。其办报精神被认定为“韬奋精神”。
（二）办报思想： 1.总体思想：“热爱人民，真诚地为人民服务，鞠躬尽瘁，死而后已”。 2.具体办报思想：
1）报刊是人民的耳目喉舌，应该成为实现民族解放和大众解放的工具； 2）报刊要成为读者的“好朋友”，真诚地为读者服务； 3）办报要有创造精神，造就报刊的个性或特色； 4）文风要“明显畅快”；
5）重视经营管理和社会信用，处理好商业性新闻与广告的关系；
6）新闻工作者应有“视事业如生命”的精神、高尚的人格和真才实学。 3.理想编辑的四个条件： 1）大公无私；
2）敏锐的观察和卓越的见识； 3）文字畅达；
4）至少精通一种外语。
（注意：除此之外，还有史量才、戈公振等同时期人物。）
2、简要评述普利策的办报特点。 （一）普利策简介：
1868年后，担任《西方邮报》记者。1878年合并《圣路易斯邮报》和《圣路易斯电讯报》为《圣路易斯邮讯报》。在此期间，其创造性地发展了廉价报刊的许多报道和版面技巧，逐渐形成了其后被称为“黄色新闻”手法的一些理念和技巧。1883年买下《纽约世界报》。是廉价报纸的集大成者，同时又善于推陈出新。普利策死后，由普利策遗嘱的25万美元设立。奖励每年的优秀新闻、文学、图片、历史、音乐、和戏剧作品。是美国最富盛名的新闻奖项。
（二）普利策的办报特点：
1）市场定位准确，主要将其受众定位为移民、大众；篇幅大，售价低廉，文字通俗而有趣，重视报纸的推广工作，同时还有高质量的社论版和经常性的社会改革来树立威望； 2）层出不穷的技巧和噱头（广泛运用新闻图片、大字标题）；
3）善于用人，善于网络一流人才，并对这些人才进行分析，以取长补短，在工作中发挥最大的作用； （三）“黄色新闻”特点：（因普利策所办报纸是黄色新闻报纸的代表，因此，“黄色新闻”的特点也适用于普利策的办报特点）
1.使用大字号煽动性标题，通过渲染、夸张令整个版面给人以耸动的虚假感； 2.滥用照片； 3.捏造歪曲；
4.星期日增刊，登载滑稽连环画和肤浅的文章； 5.标榜同情“受压迫者”，发动社会运动。
6.注重犯罪、丑闻、流言蜚语、离婚、性的问题，强调灾害和体育新闻的报道，以达到耸人听闻、扩大报纸销售量的目的。
（注意：应当关注美国在不同时期的报业的发展状况和典型报业案例以及其他媒介的发展情况等。）
3、简要评述二战后世界电视事业的状况。
（一）电视事业的恢复和发展时期（1945年至1970年） 1945年，苏联电视台开始恢复了正常播放；
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1948年是美国电视事业发展最重要的一年，电视台增加到41家，内容以幽默剧、轻歌舞、卡通片、电影和其它的一些娱乐节目；
1953年，NHK开始播放电视节目；
同年，日本第一家商业电视台，即日本电视广播网开始播出电视节目； 1954年是美国电视事业发展最快的一年。 在此之后，电视普及率大幅提升。
（二）电视事业的起飞时期（1970年至1999年）
1）彩色电视的开办；1954年美国率先开办彩色电视节目到1966年美国的彩色电视机已经超过了1000万台。 2）磁带录像机的发明；使电视节目的制作方式发生了根本性的变化，录像机的发明和使用被陈祚电视史上的一次革命。
3）通讯卫星的使用；
4）新媒介时代的电视。以家庭录像机、电缆电视、卫星电视为代表的新媒介的发展使电视事业进入了一个新阶段。
（三）21世纪以来世界电视的发展与现状 1）数字电视飞速发展； 2）网络电视发展势头强劲； 3）手机电视市场潜力日益显露； 4）电视服务领域不断开拓；
5）受众呈现细分趋势，频道专业化、节目栏目化成为发展趋势； 6）电视开始彰显其功能失调的局面。
（注意：还要关注广播的发展历史，尤其是哈尔滨广播电台、新新公司广播电台以及新华广播电台等。）
4、广告在社会生活中有哪些作用？为什么能起这些作用？ （第一问）广告的作用：即广告的功能。 1.广告的基本功能：
通过信息传播，将人们的观念、行为导向广告主计划的某个方向，达到广告预期的效果。 2.广告的经济功能：
1）沟通产、供、销、消四者之间的关系，满足消费者的需求； 2）向消费者提供丰富的信息、刺激需求； 3）传播培养新的消费观念、创造需求； 4）参与竞争、争夺市场
5）塑造品牌、创造驰名商标和名牌； 6）塑造企业形象。 3.心理功能：
1）是刺激观众，使他们产生对某种商品、劳务或观念的信赖和需求，因而产生某种消费行为或观念行为； 2）是调动消费者的初级需求和选择需求。 4.其他功能：
1）宣传功能：进行政治宣传，社会宣传；
2）社会功能：提供社会福利、社会服务、社会保险、环境保护的公益广告、征婚广告，为社会团体解决困难，也为大众提供方便；
3）文化功能：一是美化城乡社会环境，丰富人民文化生活；二是传播文化信息；三是繁荣社会文化，推动大众传播事业的发展。
5.广告的负功能：煽动物欲，部分广告格调低下，部分广告存在不雅语言，呈现出泛滥趋势，单纯追求贵族化，导致消费的模式化，对青少年的负面影响，虚假信息偏多。 （第二问）原因分析：
1.定义：广告是广告主通过付费从而有计划地利用媒体传递各类信息，以影响公众行为的信息传播活动。 2.属性：
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