1）广告的基本特征是一种广告主付费的信息传播，具有可控制性和主动性； 2）广告的传播对象是目标市场的广大受众，而不是个人； 3）广告信息发布是有计划的而不是随意的；
4）广告的手段是非人际的传播，传播是广告有效的关键环节；
5）广告的目的是为了影响公众的行为，既有营销方面的，也有观念方面的和其它方面的； 6）广告的信息必须真实，真实是广告的生命，也是广告的有效基础； 7）广告是一门科学，包括了市场营销、创意策划等多个方面。
（注意：广告的功能、原则、属性等关于广告的基本概念应当关注。）
三、论述题（每题20分，共60分）
1、论传统媒体（书刊、报纸、广播、电视）与网络媒体的互动。（20分） （一）定义分析：
1.传统媒体：是先于网络媒介出现的大众传播媒介，主要包括书刊、报纸、广播以及电视等。 2.网络媒体：也称为“第四媒体”，是一种以光纤通信技术和数字化技术交互在一起的人类信息传播渠道。 （二）互动表现分析：
1.传统媒体与网络媒体之间相互宣传，并利用自身媒介的特性和功能为对方做广告宣传；
2.传统媒体纷纷开办自己的官方网站或论坛，出现报网互动和WEB2.0现象，以实现品牌价值的延伸；如：《人民日报》开设的强国论坛和人民网扥；
3.网络电视、多媒体传播使得网络媒体与传统媒体的融合趋势加强，同时也给传统媒体带来了一些机遇，如：传统媒体利用网络媒体开展增值服务。 （三）互动原因分析：（需要进一步详细阐述） 1.新媒介的迅速发展和媒介融合趋势的不可逆转； 2.跨媒介经营的出现和不断发展；
3.受众行为的变化以及媒介生态的变化； 4.政府政策的保障。 （四）互动措施分析：（需要进一步完善和详细阐述）
1.加强跨媒介经营，促进传媒产业资源的合理流动；同时，加强新媒体与网络媒体和传统媒体的资源整合； 2.加强受众研究，信息传递要以“受众为中心”；把握好受众的“碎片化”和“再聚合”发展趋势； 3.政府应当加大支持力度，放宽传媒融资渠道。 （五）互动意义分析：
1.能够在竞争中处于有利地位；
2.有利于增强与受众互动，获取品牌效应，培养稳定的受众群体； 3.有利于在国际竞争中处于优势地位，并获取更多的世界市场份额。 （六）互动的趋势：媒介的融合 1.媒介融合的定义； 2.原因分析：
1）新媒介带来的巨大冲击；
2）传统媒介需要寻找新的发展空间； 3）新技术的不断发展，如：3G等技术。
（注意：本题需要把握传媒的最新动态和最新的发展趋势，特别需要注重新技术、新媒体对这两者互动的影响，及时对本试题进行相关的延伸，即回答这两者互动后可能的结果——媒介融合。）
2、孕育近代报纸的母体是什么？最早的最具代表性的报纸是哪些？（20分） （一）母体分析：
1.从政治上看，资产阶级和无产阶级力量迅速壮大，政治环境发生较大改变，言论出版自由得到认可；
2.从经济上看，资本主义经济迅速发展，工商业迅速繁荣，为报纸的大量发行做了准备工作，也有利于报纸的商业化运作；
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3.从教育上看，一般市民等受教育程度大幅提升，形成了读报的受众基础；
4.从技术上看，高速运转的印刷机问世和金属活字印刷术的发明，推动了报业的深层次变革；
5.从市场需求的角度来看，一般市民的参政议政和娱乐意识显著增强，形成了对相关信息的大量需求；同时，广告商也存在刊登广告信息的巨大需求；
6.从报业发展的角度来看，报业于19世纪80年代开始出现报团，并由此呈现出垄断趋势。 （二）近代报纸的代表： 1.意大利较早的报刊：《罗马新闻》（1714年创刊） 2.德国第一家近代报刊：《法兰克福新闻》（1615年创刊） 3.英国第一家日报：《每日新闻》（1702年创刊） 4.美国较早的报刊：《宾夕法尼亚邮报》 5.日本近代第一家报纸：《每日新闻》（1872年创刊） 6.中国近代第一份报刊：《察世俗每月统计传》（境外，1815年创刊）； 《东西洋考每月统计转》（境内，1833年创刊）。
（注意：本题需要关注一些容易忽视的近代具有开创性意义的报纸，并探讨这些报纸得以发展的环境因素。）
3、论视听媒介与印刷媒介传播功能的异同。（20分） （一）定义分析：
1.视听媒介：是指专门诉诸于人类的听觉或听觉和视觉的同时传递的媒介类型，前者包括广播，后者则包括电视和互联网、手机（3G）等。
2.印刷媒介：是指专门诉诸于人类视觉的媒介类型，如：报纸、杂志和书籍等。 （注意：以下部分的每一点还要详细展开论述，最好是附带例子。） （二）传播功能的共性分析（相同点分析） 1.基本属性分析： 1）守望环境；（如：新闻的播报等） 2）舆论监督；（如：钓鱼执法、“第四权力”等） 3）传递对外形象；（如：国家形象的建构等） 4）满足受众信息需求； 5）娱乐功能； 2.深度功能分析：
1）有助于媒介文化的传播与人的社会化； 2）有助于政治、经济的变革；
3）有助于进行思想渗透和对新闻事件进行传媒议程设置； 4）都要求媒介发挥更多的人文关怀。
（三）传播功能的个性分析（不同点分析） 1.新闻时效性；
2.信息复制成本与信息的保留性； 3.信息的感染力； 4.信息传递量；
5.对受众的受教育程度要求。
（注意：本题需要特别注意媒介的特性和媒介的共性。请参照媒介与媒介理论专题第一部分复习。）
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2007年：史论试题
一、名词解释（每题5分，共30分） 1、“客里空” 所谓“客里空”，主要是指是一种惯于弄虚作假、吹牛拍马的战地特派记者，但从不深入战场，而是呆在总指挥部，根据总指挥部听到的一星半点材料胡编乱造，最后终于露了马脚，被广大红军官兵从前线赶走了。
针对这样的情况，中国共产党领导了一次旨在反对虚假报道，维护新闻真实性原则的教育运动。1947年6月15日，《晋绥日报》刊登了苏联话剧《前线》中有关“客里空”的章节（客里空是剧本中一个捏造新闻的战地记者），并加编者按语强调新闻工作者应检讨与揭露自己不正确的采访、编写的思想作风，反“客里空”运动由此开始。这个运动的目的是，通过批评与自我批评的方法，反对弄虚作假的新闻作风，坚持实事求是，捍卫新闻真实性原则。这一运动很快被中共中央由《晋绥日报》推广到全国。
这场运动具有十分积极的意义：1）克服了土改宣传中右的倾向，改变了新闻工作者的作风，提高了新闻工作者的政治素质；2）《晋绥日报》创造性地运用了“编者按语”这一编辑手段。
（注意：还有《毛泽东对晋绥日报工作人员的谈话》的背景、内容、意义等这个知识点。） 2、西方四大通讯社（以下缩减）
所谓西方四大通讯社，是指英国的路透社，法国的法新社，美国的美联社和合众国际社。 （一）路透社
1850年由保罗·朱丽叶·路透在德国亚琛创办。是英国最大的通讯社，国际通讯社之一。1851年迁往伦敦。起初是一个以迅速报道股票行情为主的经济通讯事务所，只限于发布商业新闻，订户多为银行家和证券经纪人。1858年开始与报界合作，并向报界提供各种新闻。1870年参与三社四边协定。1941年改组后，其对外宣称是不为任何个人、党派或集团所有，保持客观、公正、独立，对外提供不偏不倚的新闻信息，努力发展业务并在世界范围内保持其领先地位。但实际上却是英国政府发布官方和半官方消息的通道。其还是与新华社最早建立新闻合作关系的西方通讯社，在50年代就签订了交换新闻协议。 （二）合众国际社：
简称合众社，是美国第二大通讯社。1958年由合众新闻社以及国际新闻社合并而成，目的是为了与美联社竞争。总部设在华盛顿，其新闻图片传输网络设在纽约。是赢利性的商业通讯机构。1945年第一个开设体育新闻专线，是最先向拉美、远东、欧洲等地供稿的美国通讯社。 （三）美联社
是美国最大的新闻通讯社，也是世界上规模最大的新闻采访机构。创办于1848年，是世界上最早的合作形式的通讯组织。其是所谓的合作性的“非赢利性公司”，没有股东和财产所有人，一切权利在于会员。其使用6种文字发稿，国内外有1万多家用户，是美国报纸新闻的主要来源。与世界上许多国家的电视台、电台、报社有新闻交换关系。其坚定地相信公平和客观的新闻报道，共赢得了47项普利策奖。 （四）法新社
是法国最大的通讯社，成立于1944年。其前身是哈瓦斯通讯社。初为政府官方机构，后改为民营性质，政府是其最大用户。其在业务上分为新闻部、总务部和技术部。1974年之后开始采用电脑处理部分稿件。到1976年建立了自己的计算机系统。自建立以来，其代表了编辑的质量和可靠性。 （注意：还有哈瓦斯通讯社、沃尔夫通讯社以及新华通讯社等知识点。） 3、大众传播
所谓大众传播（mass communication），主要是指传播组织通过现代化的传播媒介——报纸、广播、电视、电影、杂志、图书等，对其广泛的受众所进行的信息传播活动。
其主要具备以下特征：1）它需要借助特定的、职业化的传播媒介传递信息；2）传播的信息是公开的，不具有保密性；3）传播模式基本上是信息的单向流动；4）受众是大量的、隐匿的分散的和各不相同的；5）所传信息由职业传播者把关，经过净化、优化的处理之后，再提供给社会以满足受众的多元需求；6）传播速度和效果直接受制于现代科技，特别是电子科学技术的发展速度。 （注意：还要关注其他传播层次的定义和特点等。） 4、AGIL模式（参见《传播学理论与实务》）
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所谓“AGIL模式”，又可以称为四功能模型；从整体上看，社会的这些组成部分都各自对社会整体发挥着重要作用，而且，系统的四个需要与四个层次之间不仅相互依赖，整体是以平衡的状态存在着，任何部分的变化都会趋于新的平衡。 1）“A”（adapt）代表适应功能，指保障从环境得到足够资源，并通过系统对这些资源进行分配的问题。这是指社会系统需要一定的结构和制度，即经济便成为有机系统中最重要的制度。2）“G”（go）代表达标功能，其核心的问题是决策者们的功能——为了组织和调动系统中的资源的能力并加以利用来实现其生存优势，人格系统要求决策者们通过政治制度来表达自己的意愿、动机和态度。3）“I”（integrate）代表整合功能，意味着需要在系统内部的各个行动者或单位之间协调、调整关系以保持功能系统的平衡，也就是说，需要一些社会共同体或规范性秩序。4）“L”（liaise）是通过传播社会价值观来保持价值系统的完好无损，并保证社会系统成员一致性的问题。
如果人们从L-I-G-A这一反时针方向来看AGIL图式，会发现：文化系统的“交流层次”特征十分突出。当一个国家或民族需要使用人类已有的传播手段去传播社会价值时（L）所能够提供和控制的信息内容就会倾向于形成一套有利于自身规范性标准的东西。这一套规范性标准及其整合或协调（I）的功能将决定行动者怎样达到某种目标（G）；而行动者为了在组织能源方面确定其优先权，又必须依赖于所生存的自然环境和社会环境提供的资源条件来保障（A）。（本段落在答名词解释时，可以不用作答）
A（适应） G（达标） 有机系统： 手段和条件 （经济） 文化系统： 目标或目的 （教育、宗教、家庭） 人格系统： 具有动机的行动者 （行政） 社会系统： 规范性标准 （法律） L（维模） I（整合） AGIL：四种系统需要 LIGA：四个系统层次
（注意：还要注意帕森斯的社会行动系统论这个知识点。） 5、“三贴近”原则
所谓“三贴近”原则，主要是指贴近实际、贴近生活、贴近群众；其中，“贴近实际”主要是指贴近社会主义初级阶段的国情这个最大的实际；“贴近群众”是指扎根于群众、把握群众的脉络，了解群众愿望；“贴近生活”是指关注生活中的重大问题，是宣传思想工作充满生活色彩。
只有坚持“三贴近”原则，才能回答和解决现实问题，反映生活本质，满足群众的文化需求；并以此为契机不断推动文化观念、内容、形式、体制机制和传播手段的创新，以增强文化发展活力。 （注意：本题需要着重复习有关中国特色社会主义文化的章节。） 6、Timelessness
Timelessness中译为“全时性”，其概念的提出是受到BBC对于随时化新闻服务理念的影响，即在“需要时收看新闻”的经营理念。其具有以下实践特征：一是全天候服务，不分昼夜；二是新闻按需供给。 在网络新闻时代，“全时性”新闻观念对于新闻的采写有着特殊的规定意义和指导作用，并把网络新闻采写在时间的概念上分成三个向度：一是全天候向度的新闻采写；二是全历史向度的新闻采写；三是全过程向度的新闻采写。
（注意：本题需要继续关注其基本含义。）
二、简答题（每题10分，共40分） 1、简要评述梁启超的报刊思想。 （一）人物简介
是著名的改良派政治家和报刊活动家，其新闻思想是在总结前人和自己办报经验的基础上和汲取了西方资产阶级的新闻理论，形成了比较系统的办报思想，包含新闻理论、新闻史和新闻业务三大部分。 （二）报刊思想
1.关于报刊功能与作用的论述：
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1）议国事：把报纸比作耳目喉舌； 2）“去塞求通”：尽量掌握外情，做到知己知彼；
2.报纸的“两大天职”说：对于政府而为其监督者，对于国民而为其向导者；
3.提出了衡量报纸好坏的四条标准：宗旨定而高，思想新而正，材料富而当，报事确而速； 4.提出了健全舆论的主张：即必须具备“五本”，广博的知识、维护国家利益、不畏强暴、出自公心、要导之以真理（维护新闻真实性）；
5.创造了浸润和煽动两种报刊宣传的方法； （三）整体评价
是中国资产阶级早期新闻思想的集大成者，为我国资产阶级新闻理论的形成奠定了基础，是我国新闻史上承前启后的人物。
（注意：除梁启超外，还应当关注王韬、邹韬奋、史量才、斯诺、范长江等人的报刊思想和办报活动经历。）
2、简要评述新闻释码的三种“选择性”。 （一）背景介绍
新闻释码的“选择性”，最早是由拉斯维尔在伊里调查中，所得出的一系列假说的一个，即对“选择性接触”进行了说明。后人在此基础之上，完成了对其相关理论的补充。 （二）三种“选择性”的分析：
1）选择性接触：又叫选择性注意，主要是指人们尽量接触与自己观点相吻合的新闻信息，同时竭力避开与自己观点相抵触的新闻信息这么一种本能倾向。如：烟民就会避免接触“吸烟有害健康”的信息。
2）选择性理解：是指受众总要依据自己的价值观念及思维方式而对接触到的信息做出独特的个人理解，使之同受众固有的认知相互协调而不是相互冲突。是受众心理选择过程的核心环节。如：烟民如果被迫接触到“吸烟有害健康”的消息，那么这些烟民就会根据其自身的价值观念对这些信息做出一个对自己有利的判断和认识，而不是去强烈的反对。
3）选择性记忆：就是指人们根据能够各自的需求，在已被接受和理解的新闻信息中挑选出对自己有用的、有利、有价值的信息，然后储存于大脑之中。包括识记、保持、再现三个基本过程。如：烟民对接触到的“吸烟有害健康”的信息，是不会采取记忆这条信息行动的。 （注意：要注意选择性注意与选择性接触的差别。）
3、在传播行为理论中，关于认知研究的要点。（参见传播学理论与实务，总结要点） 认知结构理论和结构功能理论一样，支持关于知识的普遍观点。但是不同于结构功能理论将重点放在社会文化结构上，认知行为理论则把重点放在个人身上。心理学是认知行为理论的主要来源，强调个人怎样思考问题。 所谓认知结构，是指在感知理解客观现实的基础之上，在头脑中形成的一种心理结构，是个人的全部知识的内容和组织。
对于认知研究而言，其是以“变量分析”为中心，它把主要的变量归类，显示它们之间相互关联的方式。认知研究者同样感兴趣的是由信息和认知变量引起某些行为结果的方式。
在认知理论中，传播则被理解为个人的思想。例如：一个认知传播理论可能揭示人们评价信息特征如可信度、组织和争论等的方式，它对那些可能影响人的思想的信息类型做出预则。
在认知理论中，传播被理解为个人的思想。其皆在揭示人们一般是怎样思考的，但它们却很难理解人们是怎样协作完成某一任务的，也很少涉及社会群体的动态变化。
（注意：本题还要注意相互作用理论、结构功能主义等知识点。）
4、简述副刊在报纸文化品位建构上的作用。 （一）副刊的含义：（报学现象和文学现象的综合体）
副刊是指报纸用文学体裁反映社会，文艺色彩较浓，是能给读者提供美的享受的固定版面，定期出版，一般有刊名。
（二）作用分析： 1.对于读者而言：
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