1）增进读者的文化修养，提高读者文学欣赏水平； 2）能给读者带来美的享受，并同时培养了忠实的读者； 3）与读者进行思想交流； 2.对于社会而言：
1）有利于文化事业的推动；
2）有利于培养与发现文学新人，如：冰心等；
3）从某种程度上说，副刊的文化品位决定了这张报纸的品味，如：京报副刊、《觉悟》、《晨报副携》以及《学灯》等；
4）反映了时代进步的声音，传递人民对社会的呼唤与需求。 【附属答案分析】
思路：首先要明白副刊为何是和文化品位链接在一起的（中国新闻史）、再来回答有什么构建作用。这道题对跨专业同学来说，也极有可能成为盲点，所以当初我采用的就是史和论相结合的方法。现在提供给大家一些参考。 文化品位构建上的作用：
1.通过团结和维系具有相同文化品位的读者来构建报纸的文化品位：一张报纸对现在快节奏生活的人来说，新闻是他主要关心的对象。但是，回家以后静下心来耐心去品味的东西还是副刊的内容。所以说，副刊的文化品位的高低决定了这张报纸的品位，也在某种意义上决定了读者的品位。因而，一个好的副刊是团结一大批有着相同文化品位的读者的一个纽带。
2.形式上构建：散文、诗歌、小说连载、漫画、短评等等内容，在新闻写作题材（消息、通讯等等）之外用其他形式来构建文化品位，传播文化。
3.内容上构建：副刊的很多内容兴许不一定符合新闻的标准，而是更多的偏重文化艺术，从阅读、审美情趣入手。 4.当新闻的客观理念逐渐被认可后，副刊逐渐向”休闲和娱乐与文以载道的统一\转变，文以载道和文人论证是中国报人的传统，除了新闻里的实时评论、时事评论更加新闻专业化的内容，杂文、读者来信这些都可以看作副刊的一种，用更加偏重载道或者是休闲娱乐的方式来构建文化品味。
（注意：附属答案仅供分析，另外，新闻评论及其种类等知识点也要重视。）
三、为下列消息分别制作单一型标题和复合型标题（每个标题5分，共10分）
免费的《伦教报》日前与读者见面了。这份报纸由媒体大亨默多克的新闻集团英国分部出版，它的诞生被英国出版业解读为伦敦免费报纸大战的开端。
目前，伦敦已有两家免费晨报.分别是地铁公司发行的(地铁报》和主要在金融城发行的《金融城早报》8月底，英国《每日邮报》和联合报业集团推出了《伦敦之光》.号称“英国第一家原汁原味的免费下午报”。这一举动迫使原本计划于本月18日出版的《伦敦报》提前揭开了面纱。
在英国。免费报纸的读者群一般是年轻人，这些人消费欲望强烈。据统计16至35岁的读者被广告商当作是最有吸引力的读者群，而该年龄段人群如今却是传统媒体最难争取到的对象。因此.《伦敦之光》经过市场调研后，决定每天向富裕的青年读者发行40万份免费小报。
《伦敦报》和《伦敦之光》的编辑队伍均为40人左右，而且都在争聘高效的发行队伍.据悉，《伦敦之光》给报童的工资是每小时8英镑(1英镑约合1.9美元)。英国法律规定，诸如超市收银员这样的工作者最低工资标准为每小时5英镑.在大街上发送报纸每小时却能赚到8英镑，可见英国报社投入力度不小。 （一）单一型标题：（任选其一即可） 1.《伦敦报》，又一份新的免费报 2.《伦敦报》提前与读者见面 （二）复合型标题：
免费报纸大战拉开序幕（主）
《伦敦报》提前出版，以应对多家免费报纸的挑战（副） （注意：本题答案不唯一，需要继续思考。）
四、论述题（共70分）
1、对“日本游客中国买春”的新闻标题进行符号分析。（20分）
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1.新闻标题：是对新闻主题和新闻本质的最为精确的提炼，能够让让读者迅速了解文章的内容。其要求准确、生动、突出。因此，这个标题，从整体上看，带有强烈的民族感情色彩。
2.能指和所指表明了事物的视觉印象、听觉印象和事物所表明意义。在这个标题中，“游客”这一个词的能指与所指表明了其表面的身份和目的，即到中国来进行旅游的游客，但就这一个词而言，是不构成新闻要素的。 3.从组合与聚合的角度来看，“日本”和“中国”两个词在这个新闻标题中形成了对比关系，是一种显在的符号键。由于中日之间复杂的历史和情感纠葛，再联系“买春”这样的行为，就使得中国人的感情受到很大的伤害，这样的标题就你能够对受众带来巨大的影响。
4．这一新闻标题由四个语言符号组成：日本、游客、中国、买春。其所指分别是日本—国家，游客—一类人，中国—国家（地点），买春—事件。虽然具有确定的能指，但是所指却可以不同，特别是放在不同的语境环境下，如果放在报纸经济或旅游版，文章介绍中国近年来的旅游业发展情况，其能指含义是指日本的游客来中国旅游，中国的旅游业发展良好，其中外国游客增多。如果放在政治版，介绍中日两国的外交情况，鉴于中国和日本两个国家的政治历史背景，其能指可能是暗示近日中日两国政治外交呈现友好态势，具体反映在旅游方面，两国互相促进旅游发展。
（注意：重点关注能指与所指的关系。）
2、结合一具体报刊阐述报纸设立评论版的背景和意义。（20分） （一）评论的定义与种类：
1.新闻评论：是新闻工作的基本组成部分之一，主要是结合当前重要的新闻事实、形势及工作任务，针对广大群众普遍关心的实际问题和思想问题，对读者表明倾向，阐释观点，引导舆论的各种论说型文体。 2.种类：社论，本报评论员文章，编者按，专栏评论以及读者来信等。 （二）设立评论版的背景：
1.从媒介的角度看，拥有较好的媒介舆论环境，同时也是由于媒介竞争加强，是获取特定的受众的需要； 2.从受众的角度来看，是受众意识的增强，更愿意参政议政；
3.从政策推动的角度看，是“百花齐放，百家争鸣”方针的具体体现。 《人民日报》作为党的最重要的“喉舌”，不要体现党的意志，从不同社论的发表来看，能够正确的体现党的方针政策。同时，还要体现人民的意志，因此，设立评论版不仅能与读者加强交流，还能够彰显读者的地位。 （三）设立评论版的意义：（本段需要与《人民日报》的具体情况加以结合，再详细的加以论述） 1.引导作用：用马克思主义的价值观念来引导受众； 2.监督作用：政府、企业；媒介；
3.表态作用：表明报纸所持有的政治立场； 4.深化作用：形成对本质的认识；
5.交互作用：刊登读者来信，重视信息的反馈。 （注意：还可以用《南方周末》等例子来分析。）如：
创办于1984年的《南方周末》以“反映社会，服务改革，贴近生活，激浊扬清”为特色；以“关注民生，彰显爱心，维护正义，坚守良知”为己责；将思想性、知识性和趣味性溶于一体，寓思想教育于谈天说地之中。创刊16年，发行量达到130多万份，居全国同类报纸之首。2004年,《南方周末》开创了独立评论版（四个版），开风气之先。
《南方周末》开创评论版在报纸发展历程上有重要的意义。 1. 在都市报普遍呈现低俗化现象的当前，《南方周末》评论的力度进一步加大，代表都市报刊企图朝有影响力
的报纸发展。
2. 评论版面将评论和新闻分开，符合将事实和观点相分开的原则，符合国际化趋势，写作上和评论上更自由，
风格更多样化。
A． 评论作者通常不是编辑部的作者或记者，多是外来稿，但要保持一贯的风格，使主题更宽泛、生活化。 B． 作者来搞更加多元化，丰富了读者的视野，激发了读者的参与性和积极性。 C． 语言风格灵活多样。
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3、用实例阐释“使用与满足”经典传播理论。（30分） （一）理论背景：
1）出现于20世纪40年代。在美国，收音机的使用普及率达到80% 以上，许多人认为收音机的普及以及广播媒介会大大提高社会的文化教育水平。然而，受欢迎的广播节目却是“格调低俗”的轻喜剧、连续剧以及游戏节目。 2）60年代后，这个理论出现了一些新的特点：一是对“使用与满足”的形态进行系统的定量定性研究；二是重视对受传者使用动机产生的社会条件的考察；三是加强了对“使用与满足”过程理论的考察。 （二）关于不同媒介的“使用与满足”： 1.对广播媒介的“使用与满足”研究
主要是对广播节目的“使用”动机进行了调查：调查人为H.赫尔卓格。其认为有三种基本心理需求使得人们喜爱知识竞赛节目：（体现出听众对广播媒介的“使用”动机的多样性）
1）竞争心理需求：通过抢先预测答案使自己与出场嘉宾或收听伙伴处于竞争状态，享受由此带来的竞争乐趣； 2）获得新知的需求：从节目中得到新的知识或话题；
3）自我评价的需求：通过猜测答案来判断自己的知识程度，确认自己的价值。 2.对印刷媒介的“使用与满足”研究
主要调查人是贝雷尔森。其总结了人们对报纸的六种利用形态：
1）获得外界信息的来源；2）日常生活的工具；3）休憩的手段；4）树立社会威信的手段；5）社交的手段；6）读报本身的目的化。
3.对电视媒介“使用与满足”研究
主要是在60年代进行，包括以下四种基本类型：
1）心绪转换效用：电视节目可以提供消遣和娱乐，能够帮助人们“逃避”日常生活的压力和负担，带来情绪上的解放感；
2）人际关系效用：一是“拟态”人际关系，二是现实人际关系；
3）自我确认效用：通过与电视节目的比较，观众能够引起对自身行为的反省，并在此基础上协调自己的观念和行为；
4）环境监测效用：通过观看电视节目，可以获得与自己的生活直接或间接相关的各种信息，及时把握环境的变化。 （三）“使用与满足”的理论分析 1.出现背景：
1）布鲁姆勒和卡茨《大众传播的利用》一文的发表，使得“使用与满足”模式成为传播学中受众研究的重要理论和方法；
2）在该文中指出，将媒介的接触行为概括为一个“社会因素+心理因素—媒介期待—媒介接触—需求满足”的因果连锁过程（郭庆光语）；
3）日本学者竹内郁郎正式提出了“使用与满足”过程的基本模式，并提出了媒介接触的相应条件。 2.“使用与满足”模式图（略，但考试时不可缺） 3.该图的含义是：（以国庆60周年阅兵为例的分析）
1）人们接触媒介的目的是为了满足他们的特定需求，这些需求具有一定的社会和个人心理起源；因此，为了能够观看60周年阅兵仪式，许多人就不得不接触媒介，并获得相关的信息。
2）实际接触行为的发生需要两个条件，一是接触媒介的可能性，二是媒介印象；不同的社会群体会有不同的媒介接触条件，作为学生，更多的是通过校园网络的媒介渠道来观看国庆60周年阅兵仪式。
3）根据媒介印象和接触媒介的可能性，人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为；通过接触媒介，观看了国庆60周年阅兵仪式。
4）接触行为的结果可能有两种，即需求得到满足或没有得到满足；通过观看这次阅兵仪式，产生了对媒介和这次阅兵活动的主体性评价。
5）无论满足与否，这一结果将影响到以后的媒介接触行为，人们会根据满足的结果来修正既有的媒介印象，在不同程度上改变对媒介的期待。受众通过观看这次阅兵仪式，对特定的媒介有了一个更为直观的认识。 （四）对“使用与满足”的评价 1.重要意义：
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1）认为受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介内容进行选择的活动，这种选择具有某种“能动性”，这有助于纠正大众社会论中的“受众绝对被动”的观点；
2）揭示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约作用，对否定早期“子弹论”或“皮下注射论”的效果观起到了重要作用；
3）指出了大众传播对受众具有一些基本效用，是对40年代至60年代过分强调大众传播的无力性的“有限效果论”也是一种有益的矫正。 2.局限性：
1）过于强调个人和心理的因素，行为主义和功能主义色彩较浓；
2）只是单纯地考察受众的媒介接触行为，不能全面揭示受众与传媒的社会关系；
3）虽然，指出了受众的能动性，但这种能动性是有限的，仅仅限于对媒介提供的内容进行“有选择地接触”的范围之内，因而不能反映受众作为社会实践的主体、有着传播需求和传播权力的主体所具有的能动性。 （注意：加强实例的注入和相关理论的关注，如：二级传播理论等。）
2007年：业务试题
一、名词解释（每题5分，共25分） 1、广告概念
所谓广告概念，又称之为广告主题或广告诉求点，是指一则广告为达到某种目的而传达的基本信息，是广告的中心构思，也是广告表现的基础。其基本要求是准确、鲜明和突出，能够体现出广告预计的策略，反映广告的内涵。还能够让消费者在接触到信息后不产生误解，并且明白广告的用意所在。
因此，提炼广告主题应当考虑的因素：1）企业的广告目标和计划中的广告策略；2）广告信息的诉求重点（自身产品最有特色、最符合消费者习惯的地方）；3）消费心理（符合消费者的心理需求）。 （注意：应当注意与广告预算、广告创意、广告定位等概念之间的关系。） 2、广告预算
所谓广告预算，主要是指实现企业广告计划，达到广告目标所需的经费计划。它规定在广告计划期内，从事广告活动所需的经费总和及适用范围。其目的在于一是有利于计划的开展；二是有利于广告客户监测广告费的开支使用；三是有利于广告效果的评估。
广告预算主要包括以下内容：1）直接的广告费用：主要包括市场调研费、广告设计费、广告制作费以及媒介租借费等。2）间接的广告费用：广告机构的办公费用、工资收入和广告收入的杂费等。在进行广告预算时，还需要考虑的因素：1）预测；2）协调；3）控制；4）效率。广告预算的方法有：1）市场占有率法；2）增减法。 影响广告预算分配的因素：1）产品的生命周期；2）产品的销售量；3）市场的竞争；4）市场范围；5）企业的经营状况；6）媒介优先考虑（占总投资的60%——80%）。
（注意：应当注意与广告概念、广告创意、广告定位等概念之间的关系。） 3、交叉蒙太奇
所谓交叉蒙太奇，主要是指影视片的蒙太奇结构形式之一，也是叙事蒙太奇的表现形式之一。 其所并列表现的两条或数条情节线索的严格的同时性，密切的因果联系和迅速频繁的交替表现，其中一条线索的发展往往影响和决定另一条或数条线索的发展，互相依存，彼此促进，最后几条线索汇合在一起，这更能造成激烈紧张的气氛，加强矛盾冲突的尖锐性和悬念感。
（注意：蒙太奇结构形式包括叙事蒙太奇和表现蒙太奇，同时还需要注意的是蒙太奇（Montage）这个概念） 4、非线性编辑
所谓非线性编辑，是指以硬盘为记录载体，在编辑过程中可以对节目素材进行随意存取，不需要按时间顺序记录或重放编辑，可随意完成A/B卷或多通道特技、动画制作、字幕叠加、配音、配乐等功能。其主要是利用计算机、视音频处理卡、视音频编辑软件所构成的系统对电视节目进行后期编辑和处理的过程。这提高了工作效率，也提供了更为广阔的创作空间，能将编导人员的创意发挥得更加淋漓尽致。
另外，现代网络新闻编辑的编辑方式也是一种非线性的模式，其打破了传统的新闻“把关“形式，创造出新型的互动式的新闻编辑形式，这有利于与受众进行新闻互动，也有助于提高新闻的时效性及其具备的新闻价值。 （注意：需要比较的是：线性编辑与非线性编辑的区别。） 5、目标受众
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所谓目标受众，主要包含媒介和广告两层含义。在传媒领域，主要是指新闻媒体预期争取的受众群体，也是经常接触某个媒介的固定受众，也就是读者、听众、观众以及网民等媒介内容服务对象，但由于环境的变化，市场的竞争与多样化的发展趋势导致媒介出现“碎片化”趋势。
在广告领域，主要是指广告主主要争取那些可能成为或已经成为广告产品的消费者，因此，能否得到目标受众的认可是评价一则广告是否取得预期效果的基础性因素。 （注意：本题需要关注受众的定义、特征和分类。）
二、简要回答（共55分）
1、简述文字与画面作为传播媒介的根本区别。（10分） （一）基本观点：画面与文字都是传播媒介的表现形式之一 （二）两者的区别分析：
1.画面是热媒介，能够清晰地延伸到人类的视觉器官，并排斥更多的可能的联想；文字是冷媒介，其需要大量的合理的想象，才能更好的明白作者所要表达的含义；
2.文字始终处于“静止”状态，是一种线性的传播模式，只能够记录已经发生的事实；画面则是一种非线性的传播方式，其可以处于“运动”的状态，能够记录已经发生或正在发生的事实；
3.从可靠性和易读性的角度看，图画比文字更为直观，也更容易传达传播者既定的传播信息；另外，要注意的是，文字比画面更容易造成一种人为的“拟态环境”。总而言之，画面与文字更加可靠。 （注意：还要区别音响、音乐等要素的特点和不同之处。）
2、简述影视镜头的基本运动方式及其效果。（10分）
所谓镜头调度，主要是指在进行影视拍摄时，运用摄影机方位的变化，如：推、拉、摇、移、跟、升、降等各种不同的镜头运动方式，以及俯、仰、平、斜等各种不同的视角和远、全、中、近、特等各种不同景别变换，获取不同的角度，不同视距的镜头画面，以展示人物关系和环境变化。 推是指使画面由大范围景别连续过渡的拍摄方法。推镜头一方面把主体从环境中分离出来，另一方面提醒观者对主体或主体的某个细节特别注意。
1、拉与推正好相反，它把被摄主体在画面由近至远由局部到全体地展示出来，使得主体或主体的细节渐渐变小。拉镜头强调是主体与环境的关系。 2、摇 摇是指摄像机的位置不动，只作角度的变化，其方向可以是左右摇或上下摇，也可以是斜摇或旋转摇。其目的是对被摄主体的各部位逐一展示，或展示规模，或巡视环境等。其中最常见的摇是左右摇，在电视节目中经常使用。
3、移 移是“移动”的简称，是指摄像机沿水平作各方向移动并同时进行拍摄。移动拍摄要求较高，在实际拍摄中需要专用设备配合。移动拍摄可产生巡视或展示的视觉效果，如果被摄主体属于运动状态，使用移动拍摄可在画面上产生跟随的视觉效果。
4、跟 跟是指跟随拍摄，即摄像机始终跟随被摄主体进行拍摄，使运动的被摄主体始终在画面中。其作用是能更好地表现运动的物体。（注意：本题需要进一步参阅《影视艺术——理论·简史·流派》这本书。） 5、升降 主要展示空间位移 3、简述广告活动的要素。（10分） （一）广告的定义：
广告是广告主通过付费从而有计划地利用媒体传递各类信息，以影响公众行为的信息传播活动。就广告的要素而言，则是指广告的构成要素和广告的活动要素两类。 （二）广告的构成要素：
所谓广告的构成要素，主要是指构成一则广告所必需的基本成分；包括了广告信息（是一则广告的核心内容，由语言、文字、图案、形象等构成）和广告媒体（是广告的信息承载体）两个因素。 （三）广告的活动要素：是指构成广告运作活动的基本要素。
1.广告主：也叫广告客户，是指为推销商品或者提供服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告的法人、其它社会组织或者个人；其在广告活动中，享有广告决定权、广告代理商和广告媒体的选择权、要求广告管理机构保护其合法权益的权利；也有保证广告内容真实、合法，不得欺骗误导消费者等义务。
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