2.广告信息：是广告的主要内容，也是广告主愿意花钱的原因所在。信息在广告活动中主要通过文字、语言、图像、音响、数据等形式反映出来，并且广告传播的信息内容广泛，各种信息都包括在内。
3.广告代理：指为广告主代理调查、策划、设计、制作和发布等活动的专业广告公司或兼营广告业务的单位。 4.广告媒介：指进行广告宣传的物质手段和工具。
5.广告费：广告是付费的信息传播，付费是它的一大特征。
6.广告的传播对象：是指广告信息的接受者，是构成一则广告传播活动的重要一环。 7.广告的组织与管理：广告受到国家体制和社会公德等方面的制约。
8.广告效果：指在广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果与经济效果。
4、如何做到新闻摄影的真实性？（10分） （一）新闻摄影的定义：
是对正在发生的新闻事实进行瞬间形象摄取，并辅之以文字说明予以报道的传播形式。其构成包括两个部分：画面形象和标题或文字说明两个部分。
其规定了新闻摄影具有以下属性：1）新闻摄影的报道对象具有形象价值的新闻事实；2）新闻摄影的基本拍摄方法是现场选择抓拍；3）新闻摄影的技术手段是照相；4）新闻摄影的传播形态是附有文字说明的照片形式；5）新闻摄影的本质特征是新闻事实现场的瞬间形象纪实。 （二）新闻摄影的真实性体现：
1.要确有其事，防止无中生有和弄虚作假； 2.真有其人；
3.坚持新闻事件发生的现场拍摄；
4.坚持在新闻事件发展过程中拍摄，尤其要强调抓拍； 5.要防止制作中出错；
6.要有真实准确的文字说明； 7.减少记者主观因素的影响。
（注意：还要注意新闻摄影的其它特性。）
5、现代科学技术是现代媒介发展的主要动力，技术的发展为媒介不仅提供了形式上的变革，而且也推动了人类传播思维上的革新。请你回答：作为广告传播形式在现代技术发展过程中有怎样的变化？（15分） （一）广告传播的定义：
是指广告客户利用各种媒介，将广告信息有计划地传递给公众的沟通活动。是一个有计划的完整的行动过程；是一种信息传递过程。其内容包括：1）商品特性；2）目标消费者；3）广告客户；4）竞争对手；5）外部环境情况。
（二）变化过程分析：
叫卖广告、招牌广告（古代）——报刊广告（近代）——四大媒体广告（现代）——互动传播，小众化，融合与体验（当代）突破了单纯的视觉方式的广告，多媒体声画动态一体，使广告更加生动形象。
（注意：本题要详略得当，其中，前三个阶段可以略写，广告传播的发展趋势应当详写。描写的方向包括：特点、性质、演变原因等。）
三、论述题（每题20分，共40分） 1、你如何看待当前中国的传媒市场？ （一个比较容易理解的思路）
（一）从“五W”模式看中国传媒市场：（需进一步细化）
1.传播者：外资介入，竞争更加激烈，内部体制改革初见成效； 2.传播内容：主旋律的把持，与多元化趋势的不可扭转；
3.传播渠道：新媒介的粉墨登场（楼宇、3G等）与传统媒体的撞击更加激烈，但融合更是趋势； 4.受众：从“碎片化”到“再聚合”，受众个性因素增强；
5.传播效果：注重信息的交互式和个性化发展，注意力经济成为核心，
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（二）总结：
1.竞争功能更加激烈； 2.媒介融合是基础；
3.受众中心的趋势不可逆转。 4.新媒介的迅速发展。
（注意：本题还需要参阅相关论文）
2、结合实例，论述广播电视传播的基本功能。 （一）新闻传播功能（最基本、最主要的功能）
主要表现：1）信息传播作用；2）沟通作用：纵向沟通（上传下达，下情上传）与横向沟通（跨地区的信息交流）3）导向作用：大众传播媒介和传播者是信息流通过程中的把关人；4）监督作用：对党和政府的宏观决策的监督，对宏观决策的贯彻执行的监督，对政府公职人员的监督，对企事业行为的监督以及对社会行为的监督。（要以确保正确的舆论导向为前提，要确保事实的准确性，采取与人为善的态度，要确保舆论监督工作适度和适量） 例如：《新闻联播》、《新闻30分》、CCTV新闻频道等； （二）社会教育功能
主要表现：1）提高人们的思想：对提高整个社会的思想道德水平起着最直接的作用；2）普及科学技术知识；3）传播文化知识。
特性：1）综合性：社教节目的选材不受到限制；2）灵活性：社教节目形态和表现形式较为灵活；3）市场性：加快国际竞争步伐。 例如：百家讲坛等； （三）文化娱乐功能
主要体现：1）提高人们的审美水平；2）满足受众娱乐休闲的需求；3）广播电视擅长文化娱乐功能的发挥。 特性：1）兼容性：题材广泛，艺术品种齐全，满足不同层次的文化需求；2）渗透性：广播电视是具有先进性和优越性的传播媒介，广播电视文娱节目深入到千家万户，为广大受众提供最便捷的文化娱乐享受；3）综合性：是艺术表现手段的综合，同时也是时间和空间因素的综合；4）连续性：是以受众是否有时间和条件连续、定期欣赏到节目为前提；5）创造性：是文化艺术活动的生命力，也是众多文娱节目的生存之本。 发展方向：弘扬主旋律，提倡多样化，多出精品。（是人民群众对广播电视文娱节目的迫切要求，是繁荣电视节目的关键所在） 例如：《开心辞典》、《快乐大本营》等。 （四）信息服务功能：
具体体现：1）为受众的日常生活服务；2）为经济活动服务；3）为全面的信息交流服务；4）有助于实现中国与世界之间的信息畅通交流，为树立社会主义中国的良好形象服务。
如何增强信息服务功能：1）在栏目、节目设置上，要尽量摆脱“媒体本位”思想，把传统媒体担任的“领导”角色转换为“公仆”角色；2）要多层次的让受众参与；3）不拘泥于形式，做到让受众喜闻乐见。 例如：天气预报等。
（注意：本题应当以基础知识为主，适当延伸，例子一定要新颖。还要注意广播电视的社会主义特色、性质、任务等功能。）
四、以下两题各专业按规定选做一题。（30分） A.（本题限传播学专业考生做）
“创意、策略、执行”是广告传播的主线，在不同的广告传播环境和条件下，侧重点都会有所不同。比如：“创意”曾经是广告传播活动的灵魂，随着广告传播环境的变化，“策略”又成为整个广告营销传播被强调的重点，现在，“执行”的理念又被强化，请你分析并解读这种现象的原因、过程及效应。 （一）概念分析：
1.创意：重视广告表现； 2.策略：重视广告主题；
3.执行：如何将创意、策略转化为实践行动。
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（二）原因分析：竞争原因
1.注重分析市场因素的变化（是广告业发展成熟的标志）； 2.从产品中心走向受众中心； （三）过程分析：
推销————营销——————整合营销传播
（卖产品） （满足需求） （媒介策略与执行力度） （四）效应分析：
吸引消费者——策略的表达——传递给受众认识
（注意：本题应当更具不同阶段，分阶段进行论述，并配以相关的例子和广告界最新的发展前沿予以详细阐述。） 总结：策略、创意、执行的三位一体，虽然在不同的时期广告传播的重点不同，但是不管在哪个时期，广告创意、广告策略、广告执行都是广告传播中的关键要素。只有这三个部分都卓越有效，广告才能取得预期的效果。1.并非只有好的创意就可以，必须建立在清晰与独特的策略基础之上； 2.创意并非天马行空，要时刻保持与策略概念的一致与统一； 3.后期制作执行的不可忽视性，是展现伟大创意的关键环节。
B.（本题限新闻学专业考生做）（本题是新闻写作题，故略去）
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