第一章 战略的概念和特征 第一节 企业战略的概念 一、战略的定义
战略一词来源于希腊词“strategos”，其含义是“将军”。
它的本意是指基于对战争全局的分析而作出的谋划。
1944年6月6日，联军在诺曼底登陆，开辟了盟军在西欧的第二战场，加速了德国法西斯的失败。这一战役胜利的意义不仅在于这场战役本身而且在于它是盟军在二战中的一项最重大的战略 行动(在欧洲开辟第二战场，迫使德国军队不得不两面作战，以尽早赢得战争的胜利)的重大开端，为此，盟军做了常达两年的准备，以选择在何处登陆，如何登陆，如何制造各种假象以蒙骗德国军队的情报机关，并投入了有史以来最大规模的兵力，遭受了惨重的牺牲，但却赢得了第二次世界大战盟军走向胜利的重大转折。
中国古代著名的军事学家孙武在《孙子兵法》中的《孙子·计篇》中写道：“故经之以五事，校之以计而索其情：一曰道，二日天，三曰地，四曰将，五日法。道者，令民与上同意也．故可以与之死，可以与之生，而不畏危。天者，阴阳、寒暑、时制也。地者，远近、险易、广狭，死生也。将者，智、信、仁、勇、严也。法者，曲制、官道、主用也。凡此五者，将莫不闻。知之者胜，不知者不胜”。这里的五事就是指战争胜负的五个主要方面：一是战略的指导思想；二是天时；三是地利；四是人和；五是组织与法制，同样说明了战略对于战争的重要作用。 二、企业战略的概念
在西方，从50年代起作为一个独立部分。60年代，美国的H．安索夫的《企业战略论》一书出版后，企业战略才作为一个科学性的概念，开始在企业管理学中使用。 1．安索夫的观点
安索夫指出，企业在制定战略时，有必要首先确定自己的经营性质。不论是以产品系列的性质还是按照构成产品系列的技术来确定企业的经营性质，企业目前的产品和市场与企业未来的产品与市场之间一定存在着一种内在的联系，安索夫将这种内在的联系称为“共同的经营主线”，通过分析这种共同的经营主线可以把握企业运行的方向。寻找企业发展的新的使命。
企业的战略必须一方面能够指导企业的生产经营活动，另一方面能够为企业的发展提供 足够的空间。
2．安德鲁斯的观点 安德鲁斯(K．Andrews)是美国哈佛大学商学院的教授。他认为企业总体战略是一个决策模式，决定和揭示企业的目的和目标，提出实现目的的重大方针与计划，确定企业应该从事的经营业务，明确企业的经济类型与人文组织类型，决定企业应当对职工、顾客和社会做出的经济的与非经济的贡献。：
安德鲁斯的定义指出了企业总体战略要解决的主要问题是企业长远发展的使命与实现使命的有机结合，使企业能够形成自己的特殊的战略属性和竞争优势，将不确定的环境因素与企业的经营活动很好地结合起来，以便能够集中企业的各种资源形成企业产品和市场的“生长圈”，并且能够在较长的时期内相对稳定地执行企业的战略。 3．明茨博格的观点
明茨博格(H．Mintzberg)是加拿大麦吉尔大学的管理学教授。他认为在企业经营活动中经营者可以在不同的场合以不同的方式赋予战略不同的定义。他借鉴市场营销学中四要素(4 P’s)的提法，即产品(Product)、价格(Price)、分销(Place)和促销 (Promotion)，提出了战略是由五种规范的定义阐明的，即计划(Plan)、计策(Ploy)、模式(Patten)、定位(Position)和观念(Perspective)，即5P’s。
(1)战略是一种计划。作为计划的战略有两种含义，一方面战略是有意识地开发出来的，是设计出来的、明确的，一般情况下还应该尽公开的；另一方面战略是行动前制定的，供决策者在行动中使用。
(2)战略是一种计策。作为计策的战略是指在特定的环境下，企业把战略作为威胁和战胜竞争对手的一种手段，一种战略势。正如在抗日战争时期毛泽东主席曾经提出的“敌进我退，敌退我追，敌驻我扰，敌疲我打”的十六字方针，其实就是对战略是一种计策的真实写照。
(3)战略是一种模式。作为模式的战略是指战略不仅可以是行动前制定的，即是由人们有意识地设计出来的；而且可以是人们行为的结果。
在企业运作实际中，也确实存在两种情况：一是企业面向未来，设定目标，制订战略方案然后执行它；二是企业面对历史，总结经验，摒弃不足，提出企业发展与运作模式。前者就是作为计划的战略，后者则是作为模式的战略。
(4)战略是一种定位。作为定位的战略是指战略应当确定企业在环境中位置。
(5)战略是一种观念。作为观念的战略是指战略应当体现组织中人们对客观世界固有的认识方式，是人们思维的产物。
企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体谋划。
中国的企业，过去一直用长期计划、远景发展规划、企业方针等术语表述企业经营战略的内容，起到了筹划和指导企业发展的作用。改革开放以来，在理论和实践中逐渐引人了企业战略和企业经营战略的观念。
三、企业战略的分类
企业战略可以分为三种基本的类型：企业总体战略、竞争战略和职能战略。 1、企业总体战略
正如安德鲁斯教授所指出的那样，企业总体战略决定和揭示企业目的和目标，确定企业重大的方针与计划、企业经营业务类型和人文组织类型以及企业应对职工、顾客和社会做出的贡献。
2、企业竞争战略
企业竞争战略解决企业如何选择企业经营的行业和如何选择企业在一个行业中的竞争地位的问题，包括行业吸引力和企业的竞争地位。行业吸引力指由长期盈利能力和决定长期盈利能力的各种因素所决定的各行业．对企业的吸引能力，一个企业所属行业的内在盈利能力是决定这个企业盈利能力的一个重要要素。同时在一个行业中，不管其平均盈利能力怎样总是有一些企业因其有利的竞争地位而获得比行业平均利润更高的收益，这就是企业的竞争地位。
行业吸引力和竞争地位两者都可以由企业加以政变。行业吸引力部分地反映了一个几乎无法施加影响的那些外部因素，而通过竞争战略的选择，企业却可以在相当的程度上增强或削弱一个行业的吸引力；同时，一个企业也可以通过对其竞争战略的选择显著地改善或减弱自己在行业内的地位。因此，竞争战略不仅是企业对环境做出的反应，而且是企业从对自己有利的角度去改变环境。 3．企业职能战略
企业职能战略是为实现企业总体战略和经营战略，对企业内部的各项关键的职能活动作出的统筹安排。企业的总体战略和竞争战略分层次地表明了企业的产品、市场、竞争优势和基本目标，规定了企业的核心任务和总的方向，而企业要实现这样的战略设想，必须通过有效的职能活动来运用资源，使企业的人力、物力和财力与其生产经营活动的各个环节密切结合，与企业的总体战略和竞争战略协调一致才有可能成功：企业的职能战略包括财务战略、
人力资源战略、组织战略、研究与开发战略、生产战略等。 第二节 战略的特征
一、全局性
企业战略是以企业全局为对象，根据企业总体发展的需要而制定的，它规定了企业的总体行为，从全局实现对局部的指导，使局部得到最优的结果，使全局目标得到实现。 二、长远性
企业战略立足于未来，对较长时期内企业的生存和发展问题进行通盘考虑，从而决定企业当前的行动。凡是为适应环竞变化所确定的、长期基本不变的行动目标和实现目标的行动方案，都是战略。而那种针对当前形式灵活地适应短期变化，解决基本问题的方法都是战术。企业战略要实现战略与战术的统一。 三、整体最优性
战略研究立足于组织—整体功能，按照事物各个部分之间的有机联系，把总体作为研究的主要对象，从总体与部分之间的相互依存、相互结合和相互制约的关系中，揭示总体的特征与运动规律，发挥战略的整体优化效应，达到预期的目标。 四、风险性
风险性的实质是组织的变革，这种变革的正确与否关系到组织的生死存亡，具有很强的风险性，在制定企业战略的时候必须要采取防范风险的措施。同时战略既是关于组织在激烈的竞争中如何与竞争对手进行竞争的行动方案，也是针对来自组织外部各个方面的压力对付各种变化的方案，具有明显抗争性。 五、社会性
企业战略研究不能仅仅立足于组织的目标，还要兼顾国家和民族的利益，兼顾组织成员的利益、兼顾社会文化，环境保护等各方面的利益。组织战略还要特别注意自己所应承担的社会责任，注意树立良好的社会形象，维护组织的品牌。 思 考 题
1、什么是战略? 2、什么是经营战略?
3、孙子兵法中的“五事”反映了哪些战略思想?说明了什么问题? 4、安索夫关于战略的观点有哪些内容? 5、安德鲁斯关于战略的观点有哪些内容? 6、明茨博格关于战略的观点有哪些内容?
7、战略可以分为哪两种类型，分别表示哪些内容?
8、什么是企业“共同的经营主线”?什么可以作为企业“共同的经营主线”? 9、企业战略的特征有哪些?
10、联系企业实际谈谈如何防范战略风险?
第二章 战略管理过程
战略管理过程可以分为两个不同的阶段。战略的实现不仅取决于战略选择的正确性，而旦取决于战略是否得到了有效的贯彻和执行。 第一节 战略管理构架
战略管理是指对一个组织的未来方向制定决策和实施这些决策。战略管理过程可以大致分为两个阶段：战略规划和战略实施。
一、战略规划阶段
（1）规定组织的使命。
(2)制定出指导组织去建立目标、选择和实施战略的方针。
(3)建立实现组织使命的长期目标和短期目标。 (4)决定用于实现企业目标的战略。 二、战略实施阶段
(1)建立实现组织战略的组织结构。
(2)确保实施战略所必要的活动能有效地进行。 (3)监控战略在实施过程中的有效性。 第二节 规定组织的使命 一、组织使命的定义
一个组织使命是指组织存在的目的或理由、定义企业使命就是要描述企业组织的根本性质和存在的理由，因而应该能够将企业赖以生存的经营业务与其他类似企业的业务区分开来。
美国管理大师彼得·德鲁克认为：提出“企业的业务是什么”这一问题，也就等于提出了“企业的使命是什么”。企业使命的描述要求战略决策者慎重考虑组织当前经营活动的性质与范围，认真分析企业环境因素，考察和评估企业当前产品与市场活动的长期潜力，结合企业发展历史和各种资源条件，为企业未来的发展描述出美好的前景。 二、组织使命的内容
一个组织的使命包含两个方面的内容：组织哲学和组织宗旨。 1、组织哲学
组织哲学是指一个组织为其经营活动方式所确立的价值观、信念和行为准则。 一个组织的哲学对于一个组织而言是至关重要的，它影响着组织的全部经营活动和组织中人的行为，决定着企业经营的成功与失败。它的重要性还体现在不论组织管理者是否认识到了这一点，也不论组织管理者是否采用了准确的文字来描述它，它都是客观存在的，且与其他任何组织都是不同的，它决定着企业的活力，左右着组织的前途。
国际商用机器公司前董事长小T．J华森(Thoms J．Wayson)论述了组织哲学的重要性，他说：
“我的论点是，首先，我坚信任何组织为了生存并获得成功，必须树立一套正确的信念，作为它们一切方针和行动的前提。
其次，我认为如果一个组织在不断变动的世界中遇到挑战，它必须在整个寿命期内随时准备变革它的一切，唯有信念却永远不变。” 华森还阐述了国际商用机器公司的哲学：
(1)尊重个人。这虽是一个简单的概念，但在我们公司，它却占去了管理者的大部分时间。我们在这方面所作的努力超过了其他任何方面。
(2)我们希望在世界上的所有公司中，给予顾客最好的服务。
(3)一个组织应该树立一个信念，即所有工作任务都能以卓越的方式去完成。 今天，在华森阐述了这些基本信念几十年后，该公司董事长F·卡里说：“我们的工艺、组织、市场经营和制造技术已经发生了若干次变化，并且还会继续发生变化，但是在所有这些变化中，这三条基本信念依然如故，它们是我们顺利航行的指路明灯”。 2、组织宗旨
组织宗旨是指规定组织去执行或打算执行的活动，以及现在的或期望的组织类型。彼得·德鲁克认为：要了解一个企业，必须首先知道它的宗旨，而宗旨是存在于企业自身之外的。事实上，因为工商企业是社会的细胞，其宗旨必然存在于社会之中。企业宗旨的唯一定义是：“创造顾客”。
明确企业宗旨是十分重要的，没有具体的宗旨，要制定清晰的目标和战略是不可能的。一个组织的宗旨不仅要在创业之初就要加以明确，而且在遇到困难时和企业繁荣昌盛时都要
加以确认，以便使企业能够保持明确的方向和目标，。保持生命活力。 世界著名的摩托罗拉公司的企业使命是：
“我们的基本目标：顾客完全满意。(Total Customer Satisfaction TCS)” “我们的基本信念：对人保持不变的尊重，坚持高尚操守。” 西安杨森制药有限公司的企业使命是：
“公司最高宗旨：忠实于科学，献身于健康。(Dedicated to Science，Devoted to Health)” ．
“我们的行动准则：止于至善。(Let’s Move It)” 三、定义组织使命时应当考虑的问题
定义组织使命时需要考虑的首要问题是要确定企业现有的顾客和潜在的顾客，需要明确回答以下问题： ● 谁是顾客? ● 顾客购买什么? ● 顾客期望得到什么? ● 顾客的价值观是什么?
● 现有产品和服务还有哪些方面不能满足顾客的需求? ● 市场可能发生的变化是什么? ● 消费时尚可能的变化是什么? ● 竞争对手可能采取的战略是什么? ● 市场的潜力何在?
● 产品与制造工艺可能发生的技术变革是什么? ● 随着产品革新顾客的消费习惯会发生什么变化? ● 如何变革产品才会起到引导消费的作用? ● 组织的经营方针是否正确? ● 是否需要变革企业的经营方针? ●●●●● ●●●●●●
企业不断地提出以上问题，并作出明确的回答，就能准确地定义出企业使命，或者肯定或者修改企业使命，不断地完善企业使命。 第三节 方针政策的确定 一、组织方针的定义
方针是指导组织行为的总则，它决定着企业建立目标、选择战略和实施战略的框架结构。方针应该和企业哲学一致，反映企业宗旨的基本要求；方针是企业一切行动的准则，也是协调企业中各单位之间关系和信息沟通的主要依据。例如摩托罗拉公司的“肯定个人尊严和坚持6＠原则”的基本方针就是摩托罗拉公司高层管理人员和全体员工一切行动的依据，也是衡量和考核其工作业绩的主要依据。 二、制定组织方针时应当考虑的问题
制定方针时不仅应当考虑企业内部的方方面面，而且应当考虑企业外部的各种因素，包括政府的政策和法规，行业的发展方向以及竞争对手的方针政策。尤其应当特别关注以下各个方面：
●中央政府和地方政府有关竞争和垄断的各项法令法规；
●中央政府和地方政府以及行业管理部门规定的各项产品标准，包括对产品安全性以及产品质量的各项要求；
● 中央政府和地方政府以及行业管理部门规定的关于企业用工的各项基本要求，以及与此相关的有关保险和公民基本权利的各项规定；