前面适应变化，以便在新形成的市场中争取第一名，然后再慢慢地向原有领域渗透、竞争。
对第三位的三菱、东洋，日产公司的主要对策是，一面注意扩大与其在时常占有率上的差距，一面避免它们和第一位企业结成同盟。对第四位的本田公司，则是组织同盟，努力创造新的市场环境。
在竞争中处于第四位的企业对新的市场变化和技术变化特别敏感。因此，应注意第四位企业的动向，如果它有新的、成功的变革，就应立即采纳。
对第五位及以下的铃木和大发公司，不能轻视它们在轻便车、女性专用车等特殊领域中的扩大，为扩展整个行业的地盘，要采取观望的态度。
三、第三、四位企业的竞争战略
第三、四位企业的战略，是和第一位企业结成同盟，向第二位企业挑战，联合第五位下的企业，把市场搞成不稳定的竞争市场；寻找机会超过第二位企业，再以第一位企业为目标。
具体而言，基本战略包括以下几点： (1)和第一位结成联盟。
(2)向第二位进攻，把第二位打败。
(3)和第五位以下企业组成集团，使市场不稳定。
比如，处于第三位的三菱、东洋公司，基本上都是采取和第一位企业不发生矛盾，集中力量把大众市场当作目标，细致地抓准顾客需要，短期更新产品等灵活机动的战略。对市场的目标，重点不是第一位企业，而是第二位的企业。
在竞争中处于第四位的本田公司的位次战略，是努力成为第五位以下企业的领导者，通过扩大联合，来牵制高位次的企业和致力于行业的稳定。
思 考 题
1．试述竞争战略选择中的两个中心问题．
2．企业在运用三种最一般的竞争战略时应该注意哪些问题? 3．在竞争战略选择中怎样避免使自己陷人不利的局面? 4．企业在创建竞争优势时应怎样运用，价值链分析法? 5．企业战略与竞争战略的关系是怎样的? 6．如何确定企业价值链系统?
7．位次竞争处于第二位的企业在市场竞争中应采取怎样的竞争战略?
第六章 目标市场与市场营销战略’ 市场营销战略的主要内容在于，作为产品生产者的企业如何根据顾客的现实的需要和潜在的需要，谋划企业的营销战略和营销组合，为市场提供适销对路的优质产品或服务，吸引和促进消费者购买，进而扩大销路，提高企业产品的市场占有率和经营效率。 第一节 市场及其细分化 一、市场的概念及其构成 1．市场的概念
所谓市场就是指买卖双方通过一定的交易方式实现商品价值交换的行为或场所。在这种交换中作为商品生产者的企业是否能够为用户提供满足特定的欲望和需求的产品以及顾客是否愿意购买、是否有能力购买起着关键的作用。 2．市场的构成
根据以上关于市场的定义可以看出市场是由四个要素构成，包括：商品，消费者(购买者)集团，购买力和购买动机。
(1)商品。这里的商品是指下文中论述的整体产品’。
(2)消费者(购买者，集团。这里的消费者是指产品的最终使用者，而购买者则是指那些中间产品的生产者。
(3)购买力。是指由消费者的收入水平和销售价格等因素所 决定的购买能力。 (4)购买动机。是指促使消费者购买产品的心理原因。 二、整体产品的概念
整体产品概念包括三个层次：核心产品、形式产品和扩增产品，如图6—1所示。 核心产品是产品最基本的层次，它提供满足顾客需要的最根本的使用价值。现代营销观念认为企业销售给顾客的不仅仅是产品而且是期望的满足。例如：电冰箱的核心利益是食品保鲜；电视的核心利益是清晰的动画享受。销售人员的任务不仅仅是把商品销售给顾客而且要发现隐藏在产品背后的主要需要，进而把顾客所需要的核心利益和服务提供给顾客。美国一家化妆晶公司的负责人说过：“在工厂，我们制造化妆品；在商店，我们销售希望。” 这就是说，化妆品公司提供给顾客的是美容的希望，这正是整个产品的核心之所在。 但是，我们必须注意到，核心产品只是一个抽象的概念，要把产品销售给顾客必须通过一定的形式。 2．形式产品
形式产品是产品的第二个层次，是核心产品的载体，企业的设计和生产人员将用户的核心利益转变为有形的产品才能出售给顾客，在这个层次上的产品就是形式产品，即满足顾客需要的各种具体的产品形式。一般地，有形产品应具有如下五个方面的特征：质量、功能、款式、品牌、包装。如果有形产品是某种劳务，也应具有类似特征。事实上用户在具有相同使用价值的产品中进行选择时，首选的是产品的形式，尤其是商品的品牌。 3．扩增产品
扩增产品是产品的第三个层次，指顾客在购买产品时所得到的附加服务或利益，如送货上门、安装、保修、保换和售后服务等。例如，美国IBM公司最先发现，用户购买计算机时，不仅仅是购买各种计算和文档处理的工具设备，更主要的是购买解决问题的服务，用户需要使用说明、软件程序、快速简便的维修方法等。因此，IBM公司率先向用户提供一整套计算机体系，包括硬件、软件、安装、调试和传授使用与维修技术等一系列附加服务，使用户一次购买就能满足使用方面的全部需要，这就产生了所谓的“系统销售”的概念，即销售给顾客的不是单件的产品，而是产品体系。 美国著名管理学家李维特曾指出：新的竞争不在于工厂里所制造出来的产品，而在于除此之外卖主能否给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货、保管或其他顾客认为有价值的东西。
整体产品的概念体现了以顾客为中心的现代营销观念，只有懂得整体产品的含义，才能全面地满足顾客的需要，同时也才能有效地提高企业的经济效益和企业的信誉。 三、产品的生命周期及策略 1．产品生命周期的各阶段 产品生命周期”，也称为“产品的经济寿命周期”，即一种新产品从试制完毕开始试销直到被市场淘汰退出市场为止所经历的全部过程。
一般情况下，产品的生命周期可分为四个阶段，如图6—2所 示。
(1)投人期。投入期又称为介绍期或试销期，是产品投入市场的初期，主要特征是： ①产品刚刚研制成功，产品结构和制造工艺尚未定型。
②由于产品尚未被用户认识，销售量很小，同时企业生产批量也小，尚不具备大量大批生产条件，因而产品成本很高。
③企业为了使新产品能够尽快地被消费者所接受，需要花费大量的广告促销费用，销售
成本也很高。
(2)成长期。成长期又称为发展期或畅销期，是产品成功地进入市场获得大发展的时期。在成长期的主要特征是：
①新产品经过大量的广告和促销活动开始被消费者所认同。 ②销售量增长迅速，利润也显著增加。 ③仿制产品开始进入市场，竞争激烈。
④销售量的增加使得企业开始扩大生产能力，稳定生产工艺；有远见的企业已经开始进行产品的改进和换代产品的开发。
(3)成熟期。成熟期又称为饱和期，产品通过一段迅速发展后，销售量趋于饱和，利润相对下降，主要特征有：
①激烈的竞争使市场分割完毕，销售量大，但增长极其缓慢。 ②竞争迫使价格下降并且促销费用再度回升，产品利润下降，但由于成熟期的时间较长，因而这一阶段是产品主要的创利阶段。
(4)衰退期。衰退期又称滞销期，是产品的老年期。主要特征有：
①产品虽有一定的销售量，但销售增长率小于零，使销量呈下降趋势。 ②由于具有更完善功能的新一代产品进入市场，产品在技术上处于劣势，被迫降价出售，利润迅速下降，最后不得不停产退出市场。 2．产品生命周期各阶段的策略
产品生命周期各阶段呈现不同的特点，有不同的营销目标，需采取不同的营销策略。 (1)投入期营销策略。投入期存在的主要问题一是用户对新产品不了解，需要尽快打开市场；二是生产和销售成本都很高。因此这一阶段的营销战略主要集中在价格的确定和促销费用水平的把握。 ①双高策略。一方面采取高价格来弥补企业的高成本，另一方面采用高的促销费用迅速地打开市场。 ②双低策略。一方面采取低价格进行市场渗透，另一方面采用低的促销费用来降低企业的成本。
⑧密集或渗透策略。一方面采取低价格进行市场渗透，另一方面采用高的促销费用迅速地打开市场。
④选择性渗透策略。千方面采取高价格来弥补企业的高成本，另一方面采用低的促销费用来降低企业的成本，这一策略适用于市场竞争压力不大，产品差异程度较高的产品。 (2)成长期策略。新产品上市后如果适合市场需要，即进入成长期。在此阶段，销量迅速增长，产品的最初购买者继续光顾，反应迟缓的消费者和用户也将大批地成为购买者，在高额利润的吸引下，新竞争者也将进入市场，为了对付竞争者和广泛吸引购买者，售价应与投入期持平或略低，促销费用应保持与投入期相同的水平，甚至更高些，企业为了尽量延长成长期，可采用如下策略：
①提高产品质量，增加新的功能。②改进产品设计，增加新的规格、花色和品种。 ⑧积极开拓新的市场和新的分销渠道，④广告宣传的重点应从建立产品知名度转向劝说顾客购买。 ⑤在适当时期降低价格，以扩大销售，抑制竞争。
(3)成熟期营销策略。处于这个阶段的企业，不应满足于保持既得利益和地位，而应该积极进取。“进攻是最好的防御”成熟期的策略有如下几个：
①市场转移，寻找新的市场和营销机会，特别是发掘那些没有销售过类似产品的市场。 ②设法促使现有顾客增加用量和使用率。 ③为品牌重新定位，吸引较大的顾客群。 ④改进产品，如提高产品质量，增加产品功能，改进产品款式等。通过这些措施，可防止销售额下降，提高产品的竞争力。⑤改变营销组合。这可通过改变营销组合的一个或几个
因素，来扩大销售额。可以用降价的手段来吸引竞争者的顾客和新的买主，采用更为有效的广告形式，开展多样化的营业推广等促销活动，如有奖销售、销售竞赛等。此外，还可采取改变销售渠道，扩大附加利益和增加服务项目等策略。⑥撤退策略，如果企业认为产品的市场前景并不乐观，就可先于其他企业退出该市场。
(4)衰退期策略。随着社会经济的发展、技术的进步、市场需求和消费者偏好等因素的变化，产品都要进入衰退期。
维持衰退期产品的代价十分昂贵，不仅损失大量利润，。而且还会有其他损失。因此，对大多数企业来说，当机立断，及时实现产品的更新换代是十分必要的。衰退期的策略有如下几个：
①维持或缩小策略。适当地减少生产能力，维持一定的市场占有率。
②退出策略。企业既可彻底停产放弃，也可把该业务卖给其他企业；即可快速舍弃，也可渐进式地淘汰。③逐步替代策略。用新产品的销量不断增加来逐步替代衰退期的产品。 四、市场细分化
1．市场细分化的概念
所谓市场细分化是指按照顾客的不同需求将某种产品的整体市场划分为一系列不同的顾客群。
2．市场细分的作用
市场细分是企业深入了解市场需求以确定企业经营方向的重要途径，其主要作用在于： (1)有助于发现有利的市场机会。通过市场细分化，企业可以进一步了解各个细分市场上需求的差异，从而发现对本企业更有利的经营机会。
(2)有助于调整企业营销组合。实行市场细分化的企业比较容易深入了解目标市场的需求，并据此对现有的产品、价格、销售渠道、促销方式等方面进行适时调整。
(3)有助于提高销售效率。通过市场细分化，企业可以将其销售力量和营销策略集中于目标市场，从而提高销售效率。 3．市场细分的标准
市场细分的基础是购买者需求差异性，对不同的产品来说，细分的依据往往是不同的。 (1)消费品市场细分。消费品市场细分一般按地理标准(地 理区域、城乡及其规模)、心理标准(生活方式、偏好状况、购买动机、购买状态、使用者状况等)和人口标准(年龄、性别、家庭人口、收人、文化水平、职业、种族及宗教信仰等)三个大类来细分。
(2)工业品市场细分。工业品市场细分一般可以使用与消费品市场细分相同的标准，但工业晶市场受个人心理因素影响较小，且用户的信息比较完整，追求的利益与消费者也有区别，因而还要根据最终用户要求、产品特点和购买者集团的特点来进行细分； 4、有效市场细分的基本条件一
市场细分的目的是为了认识顾客需求的差异；从而发现有利的营销机会。因此，并不是每个市场都要细分，也并不是每下种细分都有实际意义，如果购买者只有细分标准的差别，而无需求的差别，则仅根据细分标准进行的市场细分就变得无效，有效市场细分化除了应有细分标准作为依据外，还应具备以下三个基本条件：
(1)细分市场必须在市场规模和购买力方面是可以衡量的。
(2)细分市场必须是可以进人的．所谓进人就是指企业通过确定某一营销组合能达到某一细分市场，使该细分市场成为本企业产品的购买群体。 (3)细分市场必须具有足够的规模。 5、市场细分的步聚
一般说来，细分市场可遵循如下步骤：
首先运用市场细分的原理把所有顾客细分为具有共同特征的同质组合；从众多组合中选
取一定数量的组合做为样本。
(1)从理论上确定针对每种顾客的最有效的方法及营销策略。 (2)在所选的样本市场中，试验初步确实的策略。
(3)在试验中，根据现实中的结果条件来调整理论上的标准和分类。
(5) 用调整后的标准和方法重新细分市场。 第二节 目标市场战略 一、目标市场选择 1．目标市场的概念
目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。任何规模巨大的企业都不可能满足所有买主的全部需要，不可能追求它所有的目标。这是因为：第一，这些目标的某些部分和其他部分有矛盾；第二，它永远不可熊有足够的资源来追求所有的机会；第三，所有的机会并非具有相等的吸引力。因此，企业必须从自身的状况出发，以市场调查与分析、市场细分化为目标市场选择的前提，合理地选 择出适合本企业的目标市场。 2．选择目标市场的策略
目标市场的选择有多种策略，常用的目标市场选择策略如图
6—3所示。 (1)目标集中化策略。目标集中化策略是指企业选择一个细 分市场作为目标市场，以便集中全力为一个细分市场服务。该策略有利于企业始终专注于某个细分市场，并可以在经营中取得成功后向更大的市场范围扩展。
(2)产品专业化策略。产品专业化策略是指企业生产适合各类用户的同一类产品，以满足不同细分市场的同种需求。
(3)市场专业化策略。市场专业化策略是指企业生产不同种类产品，以满足同一细分市场的不同需要。
(4)选择性专业化策略。选择性专业化策略是指企业有选择地同时进入几个细分市场，为几类不同的顾客服务，这些细分市场之间没有明显的联系，但，是每一个细分市场都存在一个良好的经营机会。
(5)全面覆盖策略；全面覆盖策略是指企业同时生产经营各类产品，进入所有的细分市场，为各类顾客群服务，这是大型企业为取得市场领导地位而采用的策略，但就一般而论，企业很难一步做到，而常常是先选定一个或几个细分市场，取得成功后再逐步扩 大，最后达到全面覆盖。 二、目标市场的定位 1．目标市场定位的概念
所谓市场定位，就是在营销过程中把自己的产品确定在，目标市场中的一定位置上，即确定自己产品在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。
2．市场定位所产生的效用
企业通过市场定位可以创造出许多效用，主要有：
(1)时间效用，即可以通过适当的市场定位使用户在任何时间得到的正是所需要的。 (2)空间效用，即在任何地点，用户得到的正是其所需要的。(3)占用效用，即可以满足顾客的占有心理。(4)形象效用，也即品牌效用，通过适当的市场定位确定产品
的品牌在用户心目中的不可动摇的地位。(5)形态效用，对产品采用一定的设计和式样，以满足不同用户对产品品质与美学等的追求。 3．市场定位的方法
市场定位的方法有很多，比较常用的就是绘制产品的定位图，例如，某公司通过调查了解到卡车购买者最关心的两个特性是载重能力和速度”，假定目标市场上已有A、B、C、D