四个竞争者，它们的产品定位如图6—4所示，其中各圆圈的大小代表各竞争者的择的战略：一是定在市场的空缺处，如上图的左上方，定位在这一目标市场，进入时可遇到较小的障碍，因此可以节省许多因竞争而 带来的费用；另一种战略就是进入四个竞争者之中实力最弱的竞争者所在的市场。当然，这个战略的实施与否主军决定于该企业本身的实力大小以及产品的市场潜量，从而确立产品在用户中的地位，以使企业的收益最大化。 第三节 市场营销战略 一、营销组合
1。市场营销的概念
市场营销是指企业或其他组织以满足顾客需要为中心所进行的一系列活动，其定义可表述如下：市场营销就是以顾客(消费者和用户)的需要出发，组织整体性的经营活动，以适应和影响需要，并把满足这种需要的货物和劳务送到顾客手中，以实现企业或组、织的经营目标。
2．营销组合的概念
营销组合是现代营销学理论一个重要的概念，是1964，年由美国哈佛大学的Borden鲍敦教授首先提出来的，此后受到学术界和企业界的普遍重视和广泛应用。所谓营销组合，也就是企业的综合营销方案，即企业针对目标市场的需要对自己可控制的各种营销因素，如产品质量、包装、服务、价格、销售渠道、广告等等的优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以便更好地实现营销目标。 市场营销受诸多因素的影响和制约，营销因素的有机组合是制订营销策略的前提，这些因素可分为两大类：一类是企业不能控制的因素，称为不可控因素，主要包括政治、经济、法律、人品、技术、竞争以及社会文化等宏观经济社会环境因素。这类因素决定了市场需求的性质和容量。另一类是企业能够控制的因素，称为可控因素，主要包括产品、(product)、价格(price)、销售渠道 (place)和促销(promodon)等四个方面，简称为4p’s。所谓营销组 合，也就是这四个“p”的适当组合与搭配，它体现着现代市场营销观念指导下的整体营销思想。
(1)营销组合是一个复合结构。四个“p”之中又各自包含若干小的因素，形成各个“p”的亚组合。因此，营销组合是至少包括两个层次的复合结构。
(2)营销组合是有机的组合。为达到共同的经营目标，营销组合的基本因素必须相互配合成一个有机的整体，如向选定的目标市场提供高质量的产品，则价格、销售渠道、促销等因素必须紧密配合，以确保预期目标的实现。
(3)营销组合又是一个动态组合，是根据企业的内外环境条件而确定的，因此，每一个组合因素都是不断变化的，是一个变量；．因素都是另外因素的潜在替代者；在四个大的变量中，又各自包含着若干小的变量，每一个变量的变动，都会引起整个营销组合的变化，从 而形成一个新的组合。 所示。
二、产品战略
在企业营销过程中，市场定位之后，就要根据目标市场的需要 和各种有关的环境因素，制定营销组合方案。产品战略研究和解决的主要问题是，企业应该向市场提供什么产品，并。应如何通过产品去更大程度地满足顾客需要。产品战略包括新产品开发策略，产品组合策略、包装策略、服务策略等等。 1．新产品开发策略
(1)新产品的含义和范围。在当今激烈竞争的市场上，产品日新月异，企业要想持久地占领市场，仅靠原有产品是不行的，必须不断更新换代，推陈出新，以适应不断变化的市场需求以及科学技术发展和产品生命周期日益缩短的趋势。
市场营销中“新产品”的含义与科学技术领域“新产品”的含义有所不同，不一定都指新的发明创造，凡能给顾客带来新的满足，新的利益的产品都可称为新产品。 新产品按不同标志可以分成不同的类型：
①按新产品的新颖程度，可分为创新型新产品、换代新产品和改进新产品。
②按新产品的开发方式，可分为独立研制新产品、技术引进新产品，以及独立研制和技术引进相结合的新产品、联合开发新产品四类。
③按新产品的地域特征，可分为国际新产品、国内新产品和地区性或企业新产品。 (2)新产品的开发程序。新产品的开发工作不但要有严密的组织，还必须建立一套系统的、科学的开发程序，以减少失误。具体可分为如图6—6所示的八个阶段： (3)新产品营销组合决策。在正式推出新产品时，企业还要，作出四项决策：
①推出时机。新产品上市要选择最佳时机，最好是应季上市，以便立即引起消费者的兴趣，同时，还要考虑新产品上市对企业原有产品的影响，如果对老产品的销售影响很大，则应待老产品的库存下降后再推出新产品。 ②推出地点。新产品开始上市的地点，首先应该决定是在一个地区，还是在几个地区，甚至全国、全球。③目标顾客。企业推出新产品时应针对最佳的顾客群制定营销方案。新产品的目标顾客，应具备以下条件：产品的最初接受者；产品的经常使用者；对产’晶会有较好的评价且在社会上有影响力者；用最少的费用可争取到的购买者。④营销策略。对不同地区、不同市场和不同的目标顾客，应有不同的营销策略。
(4)新产品的开发策略。新产品开发受到许多不可控因素的影响，具有投资大、风险率高的特点。开发的新产品能否在市场上获得成功不仅取决于产品是否适销对路，而且取决于是否具有竞争力。为了提高新产品的竞争能力，企业须首先确定新产品的开策略，一般有以下几种：
①技术领先策略。技术领先策略是指企业抢在所有竞争者之前，率先采用新技术并使新产品最早进入市场，这种策略能先发制人，技术上处于领先地位，但风险大。采用这种策略由于率先进人市场，可以采用高价格，以争取较大的盈利。 ②紧跟策略。紧跟策略是指企业一旦发现市场上竞争力强的产品或技术领先的产品就迅速跟进，仿用先进技术，在产品的成长初期就将新产品投入市场，这种策略要求企业对市场新动向有灵敏的反应，同时还可根据领先者的经验教训改善产品质量和性能，调整销售策略。 ③仿制策略。仿制策略是指企业通过仿制竞争能力强和技术先进的产品，以较低的成本开拓市场。 ④部分市场策略。部分市场策略是指企业针对少数特定需求，在这一专门技术领域内企业的竞争能力很强，容易取得较好的效果。
不同的产品开发策略适用于不同的条件，企业可以根据自身的经营战略、技术能力、营销力量、资金力量和市场容量、市场占有率等选择合适的产品开发策略。 2．产品组合
下面介绍两种基本分析方法。
(1)波士顿矩阵法。这是70年代初由美国波士顿咨询公司(BCG)创立的。在波士顿矩阵中，相对市场占有率用X轴表示，取值范围为从0到1，Y轴表示销售增长率，取值范围从一20％到+20％。 ①问题产品：指销售增长率高但相对市场占有率低的产品，这类产品仅维持现有的占有率就需大量资金，如果企业提高占有率，则需更多资金，因此，对此类产品应采取谨慎的态度。
②明星产品：这类产品的销售增长率和相对市场占有率均很高，因此应采取发展策略，多投资以扩大产量。
③金牛产品：这类产品由于相对市场占有率高，销售量大，加速了企业的资金周转，为
企业其他产品的发展提供了资金，应引起企业足够的重视。
④瘦狗产品：这类产品一般处于产品生命周期的衰退期，是亏本或仅能保本的产品，企业应根据产品销售量的高低和盈利状况采用不同的策略。
(2)产品系列平衡管理。产品系列平衡管理是根据市场引力和企业实力确定产品在市场上的地位和规划产品品种的一种定性分析方法。
市场引力主要是指企业的外部环境，包括市场容量、利润率、销售增长率等；企业实力主要是指企业的内部条件，包括企业的生产能力、技术力量、销售力量、原材料的来源及消耗水平、经营管理水平等。产品系列平衡管理的主要内容就是根据企业各种产品的市场引力和企业实力，分别进行分析评价，从而作出产品系列的最佳组合。 以x轴表示企业实力，Y轴表示市场引力，绘制矩阵图如图6—8
所示。 其中，位于第一象限的产品，销路好，利润大，是企业的重点产品，应增加投资大力发展，以进一步扩大市场占有率；第二象限是市场引力居中而企业实力很大的产品，这类产品发展的关键在于改进产品的设计，增加新的功能以刺激需求，扩大市场面；第三象限的产品若能保本则应维持现状回收资金，若亏损则应予以淘汰或转产；第四象限的产品，企业应增大投资，扩大生产能力，以满足市 其中，位于第一象限的产品，销路好，利润大，是企业的重点产品，应增加投资大力发展，以进一步扩大市场占有率；第二象限是市场引力居中而企业实力很大的产品，这类产品发展的关键在于改进产品的设计，增加新的功能以刺激需求，扩大市场面；第三象限的产品若能保本则应维持现状回收资金，若亏损则应予以淘汰或转产；第四象限的产品，企业应增大投资，扩大生产能力，以满足市场需求；第五象限的产品，企业应采取维持策略，稳定平衡；第六象限的产品，企业应停止投资，立即淘汰或转产；第七象限的产品，企业应分析存在的风险，确认该产品具有发展前途后，应增加投资迅速扩大生产能力；第八象限的产品应根据具体情况，有选择地投资；第九象限的产品，应有计划地淘汰或转产。
企业的经营环境是不断变化的，因此产品组合也应是动态的。任何一个时期企业最优的产品组合都应该是市场环境和企业资源在可以预测到的变动范围内，始终使企业获得最大收益的产品组合，应引起企业的足够重视。 3、商标、包装和服务策略
企业采用商标策略可以建立稳定的顾客群，吸引那些具有商标忠诚性的消费者，使企业的销售额保持稳定；厂家可用自己的品牌建立自己的信誉，并和购买者建立密切的联系；中间商通过自己的品牌不仅可控制价格，而且在某种程度上可控制生产者。商标和品牌策略包括两个方面，一是决定是否采用商标；二是采用什么商标，是采用生产者商标还是销售者商标，是采用统一商标还是不同品种采用不同商标，是否采用与企业名称一致的商标，等等。
包装就是指设计和制造产品容器以及包装产品的活动。“包装是无声的推销员”，这是
现代营销学对包装策略的高度概括。包装策略包括是否采用包装和采用什么包装的决策。 提供服务是整体产品的一个重要组成部分，服务可分为有形的产品服务和附加的产品服务。近年来，服务显得越来越重要，已为影响企业信誉和竞争能力的一个重要因素。因此，许多企业建立了为顾客服务的专门机构，负责提供维修、信贷、技术信息和咨询服务等，并接待顾客来访，处理顾客投拆，将顾客的批评建议和各种要求反映给企业的有关部门，以改进产品的设计和生产，提高服务质量，满足顾客需要，促进销售。
三、定价战略
定价战略是为了达到一定经营目标而制定的各种定价方案的总称。在非限制性商品经济的条件下，企业作为独立的商品生产者和经营者，可以独立自主地自由定价，因此，定价是营销组合的可控变量之一，但是，这种自由定价并不是随心所欲、不受任何制约的，价格的制定要受到一系列内部和外部因素的影响和制约。企业内部因素包括营销目标、营销组合战
略、成本和定价组合；外部因素包括市场和需求的性质、竞争和国家政策、宏观经济状况等其他环境因素。 常用的定价策略有：
1．以成本为中心的定价策略
这种策略是以产品的价值为基础，以单位产品的社会必要劳动量为标准来确定产品价格的，其中，有两种具体方法：
(1)成本加成定价法。 (2)目标利润率定价法。 2．以需求为中心的定价策略
(1)按市场认可价值定价。 (2)按需求差别定价。 3．以竞争为中心的策略
(1)按行市水准定价。 (2)渗透定价。 (3)折价或溢价法。 四、分销策略
所谓分销渠道是指商品从生产者向最终使用者转移时所采用的方式和途径。产品从生产者到消费者(用户)的营销过程，是通过一定的渠道实现的，由于生产者同消费者之间存在着时间、地点、数量和所有权等方面的差异和矛盾，只有克服这些差异和矛盾，才能在适当时间、适当地点，按适当数量和价格，把产品从生产者转移到消费者手中，因此，在市场营销过程中，产品的转移要通过一定的特殊渠道。 1、销售渠道的基本类型
销售渠道随着经济发展情况不同、产品性质不同、市场面不同 而有所不同，一般说来，销售渠道的基本形式有以下几种：
(1)企业直销型。企业直销型的分销方式是指企业不经过中间环节而把自己的产品直接售给最终使用者。这种销售形式，是企业与使用者直接进行购销，有利于生产者和消费者之间的交流和了解。但是，在销售量很大或使用者众多的情况下，采用这种形式，一方面会增加企业销售工作量，从而降低销售效率；另一方面可能限制企业销售的市场面，不利于销售量增加和企业生产的进一步发展。
(2)单一环节直销型。单一环节直销型分销方式是指企业将产品批发给零售商，再由零售商分销给使用者，这种销售形式比直销型具有较广的市场接触，但从企业来说，增大了企业销售量，另外当产品销量很大时，企业难以通过有限的零售商来开拓市场。
(3)多环节销售型。多环节销售型分销方式是指企业的产品经过各层批发商批发给零售商，再由零售商销售给使用者。这种销售形式增加了销售层次，拓宽了市场面，有利于销售量的提高，但是，由于中间环节过多，容易引起商品的储运量大，转移周期长等从而影响商品的价格。
2．销售渠道决策
(1)选择销售渠道的原则。企业应综合考虑产品特征、市场因素及自身条件等方面，正确选择销售渠道。选择销售渠道时应注意以下原则：
①重视市场定向，即必须以满足既定销售对象的需求为着眼点选择销售渠道； ②注重销售环节之间的利益分配与协调； ③以确保企业优势，加强企业竞争力为根本；④降低销售费用，提高流通效率；⑤必须考虑市场各销售环节的协调平衡。
(2)选择销售渠道的基本策略。从产品分销面的大小和企业条件出发，选择销售渠道有三种基本策略：
①综合性分销。②独家分销。③选择性分销。 五、促销战略
所谓促销，就是指把企业的产品或服务向消费者进行报导、宣传，促进和影响人们的购买行为和销售方式，以扩大产品的销售。
企业为取得营销活动的成功，不仅要以适当的价格，通过适当的销售渠道向市场提供适当的产品，而且需要采取适当的促销方式。因此，促销的实质就是营销者与购买者和潜在购买者之间的信息沟通，促销的任务就在于通过买卖双方的信息交流和沟通，诱导需求、创造需求、突出特点、稳定销售。 为了有效地与购买者沟通信息，可通过广告来传递有关企业 及产品的信息；可通过各种营业推广方式加深顾客对产品的了解，进而促使其购买产品；可通过各种公共关系手段来改善企业在公众心目中的形象；还可派遣推销员面对面地说服顾客购买产品。
由此可见，促销可以分为人员推销和非人员推销。其中，非人员推销又包括广告、营业推广及公共关系等，促销战略就是这些促销方式的选择、组合和应用。 1．人员推销
人员推销是指生产或经营组织通过专门的销售人员直接向用户和消费者推销其商品。 人员推销的特点有：
(1)直接对话。(2)培养感情。(3)迅速反应。 正因为人员推销具有上述特点，所以对某些处于一定销售阶段的产品，它是一种最有效的促销方式，特别在争取顾客偏好、建立顾客对产品的信任和促成交易等方面，有较显著的效果。
2．广告促销
广告是企业销售组合中最受重视和应用最广的促销形式。商业广告是企业通过付款的形式，有计划地把各种产品和劳务的信息传递到各种可能的顾客中去，以达到增加信任和扩大销售的目的。
广告促销的特点有：
(1)公众性。广告是一种高度大众化的信息传递方式。因此，它比较适用于供应大众的标准化产品的宣传推广。
(2)渗透性。广告是一种渗透性的信息传递方式，可多次重复同一信息，使购买者易于接受和比较各企业所传播的信息。
(3)表现性。广告是一种很富有表现力的信息传递方式。它通过对文字、声音、色彩的艺术化的运用，将企业及其产品的信息传递给听众或观众。
(4)非人格性。广告不像人员推销那样具有人格性，听众和观众没有义务去注意广告并对广告作出反应。广告只能是独白，而不是对话。
广告既可用来树立企业和产品的形象，又可用来刺激销售，从 而达到开拓市场、促进销售、树立企业信誉等目的。 思 考 题
1．产品生命周期分为几个阶段?各阶段中产品的特征及应采取的策略 是什么? ，
2．营销组合中的“4p”是指什么?结合你所在单位的实际情况，阐述一 个恰当运用四种营销策略的例子。
3．什么是营销组合?企业在确定自己的营销组合战略时应考虑哪些因 素?
4．什么是相对市场占有率?它与市场占有率的区别何在?
5．试举出你周围几种产品的市场定位策略及相应的营销组合策略，并 探讨其成败。
第七章 职能战略
纵观企业的经营全局，企业的经营战略的制订和实施可以为企业的经营与发展确定目标，指明方向，但要根据这一总体原则，抓住经营重点，有效地予以实施，则还有一系列的