厦门大学天厦小组 童话故事之后———解读国美永乐并购案
（注：2006年的预测数据来自国际货币基金组织） （2）汇率
中国人民银行2005年7月21日发布关于完善人民币汇率形成机制改革的公告，美元对人民币交易价格调整为1美元兑换8.11元人民币，人民币对美元约升值2%，尽管只有2％，但对于微薄利润的家电业来说，影响也是不可忽视的。
汇率调整会造成出口成本上升，会淘汰一批弱小企业，实力大的企业则更有
利，也会不同程度产优化结构，加速国内企业格局调整，推动行业的升级发展。
（3）消费者收入水平
未来50 年中国人均GDP 与世界人均GDP 比较
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1008060402002000年2020年中国人口世界人口(亿人)发达国家1600014000120001000080006000400020000中国人均GDP(美元)世界人均GDP(美元)2000年2020年
由图表可见,中国人均GDP在未来50年将不断提高,人均购买力也将不断提高,人们的消费能力的不断提高必然导致家电行业的迅速发展. 2.3 社会文化环境分析（Social）
项目小组在一线城市厦门进行了一次关于消费者购买习惯的实地调研，结果显示：
（1）家电购买途径：
购买途径18%2(%%2%超市电器城电子城网上购物专卖其他小商店
调查结果显示，目前的消费者大都是从电器城和专卖店购买家电，也有很大一批是从电子城购买，而目前为止从小商店和网上购买家电的比例较低，就其原因主要是因为从电器城和专卖店购买几点的服务和质量比较有保证，而中国的消费者对于网上消费和小商店普遍存在信用方面的问题。
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(2)购买家电的关注点
家电购买关注点92#%2'%7%质量专业性价格便利性服务可靠
从以上图表中可以看出，绝大多数的消费者比较关注质量、价格和服务，而对便利性、专业性、可靠性的要求似乎没有那么强烈。 2.4 技术环境分析（Technological）
伴随着信息技术的迅速发展和电子计算机、互联网络的逐渐普及和进一步完善, 电子商务必将成为零售业一种极为重要的营销工具, 也将成为未来零售业的主要技术支撑。尽管现在还存在着诸如硬软件的不完善, 相应的法律法规不健全, 配套服务不到位等问题, 但可以断言, 未来信息技术的高速发展和互联网的加速普及, 必将从根本上改变零售的方式和业态, 传统的零售业态必将全面应用电子商务这一技术手段, 从而为零售业的发展开辟更为广阔的空间。此外，各企业内部也纷纷完善自己的管理信息系统，统一采购平台，从而系统地管理各区域的供应商数据及合同数据。
第三部分 微观环境分析
3.1 行业并购浪潮：
2002年 永乐联合北京大中，河南通利，青岛雅泰，成都百货等五家家电
零售商成立“中永通泰联盟”。
2005年 永乐收购灿坤
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2005年 国美收购易好家 2005年 永乐收购思文
2006年 永乐.大中在香港宣布达成战略合作 2006年 百思买收购五星电器 2006年 国美永乐合并
3.2 家电零售业竞争结构分析——五力模型
在任何行业里，无论是在国内还是在国外，无论是生产一种产品还是提供一项服务，竞争规律都寓于如下五种竞争力量之中：①新竞争者的进入；②替代品的威胁；③顾客的力量；④供应商的力量；⑤现有竞争者之间的竞争。
潜在进入者的威胁 供应商的力量 现有企业的竞争 顾客的力量 替代品的威胁
3.2.1 现有竞争者之间的竞争
目前来看，国美、永乐和苏宁已经占据了家电连锁零售行业70%的市场份额。而单从整个家电连锁行业来看，目前通过家电连锁店销售的产品仅占到整个家电市场的30%左右.
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家电连锁零售行业 整个家电市场
国美永乐苏宁其他家电连锁零售行业家电连锁销售其他
3.2.2 新竞争者的进入 （1）潜在竞争者进入的主要原因：新进入者受到成长和利润前景的诱惑不断进入家电零售连锁企业行业,家电连锁经营不仅作为新兴业态本身具有生命力,同时行业进入壁垒又很低。国内
商业资本、制造资本的进入和国际资本的进入构成了对大型家电零售连锁企业的竞争压力。
（2）国内有实力的一个潜在进入者是被称为新连锁的“幸福树”。2004年底,家电巨头TCL筹划自建家电连锁销售体系,开创“加盟经营+三、四级市场”的新模式。幸福树将市场选在目前仍是白点的三、四级市场,未来成长空间较大。 （3）2004年12月11日,中国对外资零售企业全面实现“三开放”,即股权比例无限制,开店数量无限制和开店区域无限制。美国的Best Buy、Circuit City、日本的山田、小岛电器、法国的KESA电器、英国的翠丰等一批国外专业的极具实力的家电连锁企业可能会陆续进入国内。
总结：中国家电零售连锁企业行业的进入壁垒看似不高,但其壁垒不仅仅来
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