厦门大学天厦小组 童话故事之后———解读国美永乐并购案
媒体大多也揣测国美将实行单品牌,为了稳住永乐的消费者使之不转向对手苏宁.
B.为占领上海市场过渡
借助永乐已有的优势，以上海为中心的长三角地区是永乐的“根据地”，国美没有太大竞争优势，此时保持原有品牌，正好借助“永乐”在上海的强势为国美创造更大利润，更重要的是可以为国美占领上海市场做一个过渡。 过渡期后国美必将实行单品牌的原因 A. 双品牌运营的负面效应
双品牌会造成企业资源的浪费 双品牌运营的负面效应 双品牌相互分流客户，造成内部品牌的相克 双品牌会增加品牌营销成本费用 另外,双品牌驾驭起来难度大，国美并不具备这样的管理水平。即使是国际上著名的并购案，如HP和CompaQ，在双品牌的运作模式下都或多或少遇到问题。实行双品牌分散精力,不利于对抗目前正虎视眈眈中国市场的国际品牌(如Best Buy)
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双品牌增加了品牌管理的难度和复杂度 厦门大学天厦小组 童话故事之后———解读国美永乐并购案
B.错位经营的模式难以实现
从根本上来说，原先的国美与永乐并不体现出明显的差异，国内家电业大多以“价格战”取胜，国美与永乐的卖场面积几乎一样，经营商品种类相差无几，单店规模相当的国美与永乐很难做出差异化经营;
错位经营的同时存在将浪费资源，重复设置岗位、重复使用信息设备，特别是两套信息系统导致的信息不畅，不能共享财务数据，不能合并供应商，这将使管理效益大打折扣，增加运营成本，进一步降低本已十分微薄的行业利润。 C.消费者观念影响
在中国消费者心目中，“收购”意味着被收购方的弱势地位，而不存在者“合作、双赢”的概念，所以面对消费者时，“永乐”的品牌会出现萎缩，即在消费者心目中由于永乐是被收购方，从而产生对品牌质量、公信力等一系列问题的怀疑； D.黄光裕性格所致
从黄光裕的野心和铁腕风格来看，“永乐”品牌的萎缩是一个必然，国美也一定不会容得下“永乐”这个名字的存在。 （2）整合树立新品牌 1） 整合新品牌的原因
根据项目小组的前面分析,国美毕将在过渡期之后实行单品牌策略,那么到底是利用旧品牌扩张还是整合一个新品牌?项目小组经过分析得出,应该整合出新品牌,原因如下: a. 使收购正面效应最大化
国美需要在进行收购后，需要更大声地告诉消费者现在的“国美”和以前的国美已经完全不一样了.为了把收购的正面效应放到最大，所以它必然要在消费
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者心目中建立“新国美”的形象，所以整合出一个结合了国美和永乐优势的新品牌是必要的. b.改变原有品牌形象
整合出一个新品牌可以帮助国美摆脱目前“北方品牌”的品牌形象，加强国际性特征，在全国大战略中稳步推进；另一方面，为对抗国际品牌和进军国际市场做好充分准备。 c.长远的战略所致
从长远的眼光和利益来看，国美继续收购国内其他家电企业、形成更为庞大的体系是一个必然的趋势（当然不一定是苏宁），当它的旗下有越来越多的品牌时，必然需要一个新的品牌名称将之全部整合。
项目小组建议,国美要利用这次并购契机,进行新品牌定位,树立新品牌形象,整合传播新品牌,逐渐从盲目的价格战竞争策略转向品牌取胜策略. 2）新品牌定位 a.品牌定位现状：
让我们先来看一下到目前为止，国美及其竞争对手（包括潜在竞争对手）的品牌定位：
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? 国美电器、永乐电器-----实用 亲密
国美与永乐合并之前都是以“价格战”与“服务牌”迅速占领市场的，通过压低供货商的价格，给消费者更多的利润空间；在服务方面，虽然双方都提出了相关理念，但并未通过切实的广告等讯息传递给终端消费者，且都未强调个性化、全程式服务，所以在“亲密”感上略逊一筹，两者的品牌定位都更多指向“实用”。
? 苏宁电器-------亲密，自我表现，实现理想
苏宁电器历来的口号是“至真至诚，苏宁服务”，其品牌并不特别突出价格优势，而是直指更贴近于顾客的服务（包括售后服务），能让消费者在实际购买过程中有更强烈的“亲密”感。此外从苏宁电器发表的2006年发展方向来看，它开始突出“高端时尚家电”的特色，所以同样拥有“自我表现”和实现“理想”的品牌定位。
? 五星电器——亲密
五星电器成是世界最大家电零售企业、世界500强企业百思买（Best Buy Co., Inc.）旗下的全球连锁企业之一，虽然百思买尚未在中国有自己的连锁企业，但其进军中国的意图已十分明显。五星电器秉承百思买企业集团倡导的\以顾客为
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中心\的商业理念，通过有效顾客细分，全面创造顾客价值最大化实现，提倡 \关注顾客、关注供应商、关注员工\的理念，形成与国美等国内家电零售连锁企业不同的经营模式。所以其品牌定位在“亲密”感上处于绝对优势。
? 大中电器——实用，亲密，使人兴奋，激发好奇心
在众多强调“低价”的国内品牌中，大中电器将“为顾客节约每一元钱”作为价格策略核心理念，其定位同样箭指“实用”。其服务理念“快乐服务”在全国电器连锁卖场率先实现售前、售中、售后服务大融合，全程负责消费者售后问题解决。同时，为适应个性化需求，大中电器不仅提供单件商品的全程导购服务，同时提供全方位的家庭电器生活解决方案，在“亲密”感上较国内同类品牌更为突出。而其2006年的发展战略是“突破数码、实现3C”，并试图从商品提供者转变为消费引导者，这一战略的提出无疑使其品牌带给人更多的“兴奋”感和“好奇心”。
? 山田电机——实用
目前日本势头最猛的家电零售连锁企业，从2002年起连续击败百思买和日本传统家电零售巨头小岛电器，业绩排名第一。其在日本国内的王牌便是超低的价格。虽然这一品牌尚未进入中国，但对于国美成为“世界家电零售连锁行业巨头”的目标来说，必然是潜在的威胁，并且中国的市场之大早已令国外品牌向往已久，据悉山田电机、小岛电器等已派专员来华考察，其步入中国市场的脚步声已越来越近。 b. 新品牌定位建议
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