厦门大学天厦小组 童话故事之后———解读国美永乐并购案
用乐7-10月的股价变动32.521.510.50最高价(元)最低价(元)收盘价(元)股价2006年7月2006年7月2006年8月2006年8月2006年8月2006年8月2006年8月2006年9月2006年9月2006年9月2006年9月2006年10月2006年10月2006年10月时间第五部分 并购整合分析
5.1 外部整合 5.1.1 品牌整合
企业现有的任何核心竞争力优势：资源优势、技术优势、人才优势、管理优势、营销优势最终都应转化表现为企业的品牌竞争力优势，只有这样企业才能在激烈的市场经济竞争环境中取得可持续生存与发展，保证企业的长治久安、长盛不衰。零售市场是开放的，外资家电零售巨头也将不断渗入中国，中国渠道品牌应当致力于提高自身的素质，多练内功，在资源整合、竞争能力、服务水平、运作效率的提升上下真功夫，而不能盲目地进行渠道品牌之间的内耗，削弱国内渠道品牌的整体力量。 5.1.1.1品牌整合方法
品牌现状
新品牌整合传播播
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新品牌定位 新品牌形象塑造 2006年10月31
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5.1.1.2具体整合 （1）品牌现状： 1）国美品牌 a. 国美品牌的发展
? 1987年元月一日，国美电器在北京创立
? 2002年国美电器开始闯入全国连锁企业百强第四名
? 2003年上半年国美家电销量和销售收入分别比 2002年同期增长了
130%、120%，在当年全国1万多家家电零售企业中，脱颖而出，并被商务部评为全国连锁企业三十强第三名，家电连锁企业第一名。 ? 2004年，国美在国内及香港地区拥有直营店270余家，40000多名员
工，以238.8亿元位列中国第二，家电连锁第一名。
? 2006年6月16日，由世界品牌实验室(WBL)颁布的“中国500最具
价值品牌”在北京隆重揭晓。国美电器以品牌价值301.25亿元再次入选，名列第20位，蝉联中国最具品牌价值的中国家电连锁业第一品牌
b.国美品牌的核心价值
国美“彩虹服务”服务内容基于三个品牌核心价值而分为三大系列，同时对应着商标logo的三种颜色。具体如下：
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c. 国美品牌的软肋
国美是1999年开始向全国扩张并确定了“坚持零售，薄利多销”的经营策略，这一策略延续至今，以规模做低成本的价格战为国美立业之本。
过于强调价格，忽视品牌作用
国美在渠道领域树立了其强势地位，但是，这种强势地位，并没有为其构成强势品牌，主要表现在，“国美”这个品牌既没有给国美的商品销售带来品牌溢价，也没有在消费者中形成一个强大的号召力和文化习惯，“国美”更多的是让人联想到低价，广告一停促销结束，销量就马上下滑。
国美是什么？如果用这句话来问消费者，大部分消费者肯定会说：国美的价格比较便宜，产品服务很一般。在公众对国美评价的背后，我们看到一个完全靠市场促销和大规模炒作形成的品牌，最直接的后果是品牌信誉积累缓慢。国美以不成熟的扩张模式成了“低价货”的代表。可以说，国美电器的美誉度和忠诚度非常低，一旦出现更好的品牌家电连锁、服务优质并且能够取得供应商认可的新品牌，那么对国美们无疑是一个沉重的打击，并且会严重分流国美们的顾客 2）永乐品牌
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绿色无忧服务 购物无忧、投诉无忧、维修（后顾）无忧、价格无忧，使消费者买的安心。 红色“个性”服务 会员制、服务提速承诺、免费上门设计、异地购物、以旧换新、网上商城，使消费者买的称心； 蓝色“亲情”服务 亲情服务台、“三米三声”服务、电脑十项免费服务和培训、空调免费服务、发烧影院安装服务 厦门大学天厦小组 童话故事之后———解读国美永乐并购案
a. 永乐品牌的发展
? 1996年的永乐(中国)电器销售有限公司创建是一家净资产数亿元的股
份制大型家电连锁零售企业
? 2004年底成功引入美国摩根士丹利战略投资，公司跻身中国商业零售业
及中国连锁行业十强企业之一。公司总裁陈晓获得2003、2005年度“中国零售业十大风云人物”殊荣，“永乐”品牌荣获中国商业名牌称号，公司服务体系通过ISO9001：2000全球质量体系（SGS）的认证，公司入选2004、2005中国企业500强。
2005年10月在香港主板实现成功上市。作为一个从上海走向全国的品牌，的确已经拥有了相当的知名度，按简博市场调查公司调查数据显示，永乐在上海的第一提及率为98%，在全国别的地方，第一提及率基本达到60%以上。
? 2006年6月16日，由权威品牌评估机构——世界品牌实验室（WBL）颁
布的“中国500最具价值品牌”在北京隆重揭晓。，永乐14.12亿名列356位。
b. 永乐品牌的核心价值：以人为本、追求卓越、珍视消费、尊重权益 以人为本
只有满意的员工才有满意的顾客。尊重每一位员工，真诚的关心员工，改善 管理，让员工在永乐的舞台上能够顺畅、积极地创造价值，成就自我。认同永乐 文化，诚实守信、积极主动、认真负责的员工是成就事业的核心资源。 追求卓越
在经营上不断做得更好，持续保持在第一方阵是永乐事业扩张和事业安全的保证。在管理上我们必须持之以恒地以精益求精、追求完美的态度对待每一件事。
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珍视消费
研究并满足消费需求是我们存在和发展的基石。 顾客的需求是一切工作的根本出发点。 尊重权益
珍惜他人的付出，承担自己的义务，尊重他人的权利。 和谐共赢是尊重权益的基本原则 3）目前的双品牌策略分析 a. 国美永乐的双品牌解释 管理模式上---互补
国美表示，并购成功后,在有些地方国美去适应永乐的模式，而有些地方永乐则按照国美的模式去操作。 经营模式上---错位经营
利用自身的网络采取错位经营来区别两个品牌在同一地区的差异性，通过扩大经营品类和加强每个品类里面的型号，使门店的产品更丰富，从而提高整体盈利，更好满足消费者。
b. 项目小组对双品牌的深入分析
项目小组认为双品牌只是目前国美采取的权宜之计，其最终目标是要逐渐弱化“永乐”的品牌，形成一个更为巨大的强势品牌。在并购后的发展中，开始采用国美加永乐双品牌，但过渡期后，永乐品牌必将消失，单品牌是新国美的品牌战略方向。以下是具体分析: 国美提出实行双品牌的原因 A.安抚永乐员工和公众
自从两家合并的消息传出后，加上苏宁的对抗性动作和Best Buy的稳步前进，造成永乐内部许多的不稳定因素，这对于刚刚接手的国美来说是非常不利的；
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