C：售后服务 D：产品
参考答案：D
[单选题]17、我国现存最早的工商业印刷广告，是收藏在上海博物馆的__ 时期的济南刘家
针铺的一块广告铜版。
A：北宋 B：清朝 C：唐朝 D：汉代
参考答案：A
[单选题]19、今天人们能够见到的最古老的广告实物，是现收藏于大英博物馆的一张写在莎
草纸上的古埃及广告,它出现于公元前约__ __。
A： 2000年
B：1500年
C：1000年
D： 800年
参考答案：C
[单选题]20、从广告费总额、人均广告费、广告费占国民生产总值的比例三项指标来看，世
界上广告业最发达的国家是___ __。
A：日本 B：英国 C：法国 D：美国
参考答案：D
[单选题]7、定位理论所谓\从外向里”的研究，使传统的仅从商品或企业自身出发即\从里向
外”的研究，转向了从 出发，这不能不说是一种进步。
A：广告对象
B：潜在竞争对手
C：代替品生产者
D：消费者
参考答案：D 第二批
[单选题]2、注意原理的运用是广告成功的必不可少的条件，广告中所谓注意是指（ ）。 A：心理活动有选择地在每一时间指向某一特定对象，而同时离开其它对象。
B：人的心理或意识活动对特定对象的指向和集中。
C：根据广告对象的需要、兴趣、偏好促使其感受器官集中于某一事物。
D：人们的心理活动离开了其它与被注意事物无关的一切事物，集中精力使心理活动深入下去。
参考答案：B
[判断题]6、广告不是一种信息传播活动，而是是一种经济现象，它具有一切经济活动所具有
的投入产出特征。
参考答案：错误
[单选题]4、所谓广告对象的意向性是指 ， 它是一个广告引起注意的基本特征之一。 A：心理活动有选择地在每一时间指向某一特定对象，而同时离开其它对象。
B：人们的心理活动离开了其它与被注意事物无关的一切事物，集中精力使心理活动深入下去。
C：根据广告对象的需要、兴趣、偏好促使其感受器官集中于某一事物。
D：人的心理或意识活动对特定对象的指向和集中。
参考答案：C
[判断题]4、广告不是泛泛的广而告之，而是针对所有企业目标对象的广而告之。 参考答案：错误
[判断题]8、广告媒体只是广告信息传播的介质，因此，媒体操作的成败，不影响广告功效的
发挥。
参考答案：错误
[判断题]9、不同的广告媒体选择可以达到向同一广告对象传达信息的目的。因此，广告对象
的确定并不影响媒体选择。
参考答案：错误
[判断题]11、广告主题是广告创作与广告制作形成的，最终与广告对象见面，并说服或影响
其购买行为的形式，其具体形式就是广告作品。
参考答案：错误 [论述题]
二、简答题
1、感觉原理在广告中的运用
参考答案：
（1）不断地增大刺激值或更换广告的表现形式。
由于感觉具有适应性的特点，在广告传播过程中，如果受众长时间接受一种广告刺激，久而久之，可能会听而不闻，视而不见。因此，广告主有必要采取对策，比如增大刺激值或更换广告的表现形式，以吸引受众的注意。
（2）广告中各种刺激物的强度必须在绝对感觉阈限之内
由于太弱或太强的刺激均超出了感受性的范围，所以广告中的各种刺激物的强度必须在绝对感觉阈限之内。
（3）巧妙运用差别感觉阈限 [论述题]
二、简答题
2、广告信息传播过程中为什么会产生障碍，从沟通的角度看广告信息障碍产生于哪些环节？
参考答案：
（1）广告从内容选择、确定、传播到广告对象接受、理解全过程可能产生的信息扭曲和阻碍。广告作为一种信息沟通的手段，信息沟通可能产生的障碍在广告传播中也是不可避免的，而广告一般是借助一定的艺术表现形式传播信息，这也就加大了产生障碍的可能性。
（2）从沟通的角度广告信息障碍可能产生的环节与表现主要有以下方面：A、需要传达的广告信息的复杂程度。信息越复杂，产生障碍的可能性就越大。B、把需要传达的内容\艺术化”过程也可能产生障碍。主要表现为在这一过程中，创意和制作人员对信息的理解。C、\传递”过程产生的障碍，它主要是由媒介造成的。D、消费者在接受广告信息时有可能形成信息障碍。E、消费者在理解广告信息过程中也会造成信息障碍。同样一句话，不同的理解可能形成截然不同的意思。
可以看到，准确传达广告信息并不是一件容易的事，任何一个环节出问题，都将影响广告信息的质量，最终影响广告效果。
分析：广告信息传播过程实际上是广告主与消费者的沟通过程，通过媒介来实现。人与人的交流，会因文化背景、生活经历、受教育程度及个人的性格特点、理解能力的产生差异。从信息提供者编译到接受者理解并反馈，中间会产生沟通障碍。广告信息要先诉诸于表现，通过媒体，最后才到达消费者。分析障碍产生就从这个沟通过程的各个环节入手。 [论述题]
二、简答题
3、广告功效的发挥与那些媒体问题有关？
参考答案：
广告功效的发挥与以下媒体问题有重要关系。 （1）、媒体选择问题
媒体的选择和使用，是决定了广告有效性的前提。这涉及到媒体对企业商品目标对象的覆盖程度和范围；媒体自身对商品的影响，即\光环”效应等。严格地讲，广告功效的发挥是特定的广告作用于特定目标市场的过程。这就是为什么要认真对待媒体选择的原因。
（2）、媒体组合策略的制定
任何一种媒体都有一定的局限性，选择不同的媒体的同时，要有计划、有步骤地进行广告，充分发挥不同媒体的不同特点。只有这样，才可能以尽可能少的费用取得尽可能大的传播效果。
（3）、媒体的播放频次和播放时间
由于媒体和广告数量发展的无限性和消费者接触媒体有限性的矛盾，决定了媒体播放时间与频次的重要性。它既涉及广告的费用支出，同时又涉及广告的有效性。
（4）、媒体的开发和新媒体的运用
有创造性地开发已有物质和工具成为广告媒体，充分利用新的广告媒体（如对Internet的利用），对企业和商品的形象，对广告的传播有时会起到事半功倍的效果。
（5）、媒体的费用支出
媒体费用在一个广告活动中要占总费用的80%左右，因此，对媒体费用认真核算和科学策划具有重要意义。它直接关系到广告主投入与产出的效益。虽然广告可以提高企业的竞争能力（假设广告是成功的），但是，媒体费用的增加也可能增加单位商品的成本，从而降低商品的竞争能力。
[论述题] 二、简答题
4、简述以商品特点和优点作为广告主题在今天的适用情况？
参考答案：
第一，对于经济不发达、消费水平不高的国家与地区，这种方法仍非常有效。在这种情况下，购买往往是犹豫不决的，一次购买往往要收集大量商品信息进行比较。
第二，对于理性购买来说，这种方法也是有效的。特别是社会集团购买。
第三，生产资料和专用产品的广告，一般仍应以商品的优点和特点作为主题。因为，这种购买仍以理性购买为主。 [论述题] 二、简答题
5、简释定位概念。
参考答案：
所谓品牌定位，就是把一个品牌植入消费者的头脑。或者说是用广告为品牌在消费者的心中确定一个位置，使消费者在需要解决某一特定消费问题时，会首先、或其次、或再次想到某一品牌的商品。定位并不改变商品本身，而是要在顾客心目中占领一个位置。这也好比在一个让消费者头脑的二维坐标中，或者是三维坐标中，把自己的品牌定位在某一点上，使消费者在要购买该类商品时，头脑中会从整个比较混乱的坐标中，准确地找到某一品牌的位置。 [论述题] 二、简答题
6、根据消费心理特点，艾?里斯提出在确定广告主题上，要特别注意哪些问题？
参考答案：
艾?里斯等认为任何定位的第一步就是深察潜在顾客的心理。
（1）知觉对感觉有重要影响；由于消费者商品知识的缺乏，所以，购买、及对商品的感受更多来源于知觉。
（2）人们对事物的记忆是有顺序的。
为了不被复杂生活所压倒，人们一般对事物都在头脑中排出一个顺序。人们为特定需求选购商品时，会在头脑中对同类商品划出一定的等级，就如同一个阶梯。某些商品阶梯多一些，另一些则很少。而处在\第一位”或\领导者”地位的商品在同类商品中才可能在市场上占有较大份额。
[论述题] 三、论述题
1、试述广告功效的发挥与广告表现的关系。
参考答案：