一种创造性的方法。在广告艺术表现的设计中能给我们很多创造性的启示和方法。它至少表现在以下方面。
1、构成把构图的最基本要素，如点、线、面、色彩与情感相结合，与表达的内容相结合。对于有意识地强化广告的某些情感与求诉有重要意义。
2、构成为如何利用秩序、形式表达具体内容提供了思想与方法。这使广告既能有现代抽象秩序的美感，又能有具体的内容表达。为把视觉传播与信息传播有机地结合起来提供了值得重视的思想方法及训练方法。
3、构成对具体事物，如商品、企业通过要素分解，重视组合成新的表现形式与内容的思想与方法是值得参考的。这为广告主题如何艺术化的问题提供了一条思路。 4、构成为一幅具体广告作品的画面设计提供了要素设计规律。使构图要索组合从感觉走向理性化。
5、构成理论中有关构成规则是建立在大众的艺术感觉中，而不是单个艺术家个人的感受，因此，它体现了现代
[论述题] 一、简答题
5、简述汤姆? 狄龙（TomDillon）的广告创作过程？
参考答案：
汤姆? 狄龙（TomDillon）1938年升为 BBDO广告公司 经理，1971年任总经理，1975年任董事长。
\创作过程：第一步就是识别主要的可能顾客。 第二步：主要可能顾客门类中有什么难题。第三步：是以主要可能顾客对商品或服务知道了多少，以及在 他的决定过程中包含了些什么难题来加以勘察。 第四步：创作人员全力以赴地以主要可能顾客的眼光来想象商品。” [论述题] 一、简答题
6、成功广告表现应具有的特征？
参考答案：
（1）广告能立刻引起注意；、
（2）广告能引导人的视线去注意广告的主要部分； （3）广告的主要部分必须容易被记忆； （4）广告能引起预期的联想和感觉。 [论述题] 一、简答题
7、什么是企业理念识别，它的主要内容和特点是什么？
参考答案：
（1）所谓企业理念识别（MI）就是指一个企业基本价值取向，它反映了企业对自身生存与发展中的一些基本问题的回答与看法。它实际上也是企业作为法人的世界观问题。
（2）企业理念识别主要内容和特点如下： a、理念识别应反映企业基本的价值取向
企业基本的价值取向是企业对生存与发展中一些最主要问题的回答和看法；其中核心问题是：企业为什么存在和怎样存在。
b、理念识别包含怎样实现的途径
理念识别反映了企业对自身生存和发展的认识，通过理念对经营战略的原则性和方向性指导，确定了企业应该怎样做，怎样才能到达彼岸。
分析：企业理念识别反映了企业的价值观取向和行为准则，是企业对自身存在目的和意义的认识。 [论述题] 二、论述题
1、试述广告功效的发挥与广告表现的关系。
参考答案：
广告表现是广告最终与消费者见面的形式，是广告活动的中心环节。广告表现的失败，意味着广告整体的失败。广告并不改变商品本身，因为它不是生产过程。即：它既不会改变商品的价值，也不会改变商品的使用价值。一个商品进行广告以后，通过广告表现，会对商品产生以下两方面的重要功效。
A、商品获得了知名度和熟悉感
商品和品牌通过广告会被越来越多的人所知晓，消费者逐步对商品和品牌产生了熟悉感。知名度和熟悉感是克服消费者与商品\距离”，克服购买障碍的重要因素。
知名是成功的前提，知名度的提高，意味着成功概率的提高。 知名度和熟悉感能克服购买障碍。 知名将有效引导消费。
广告对消费者的判断会产生重要影响。 B、商品开始有了自己的个性形象和概念
广告虽然不能改变商品的价值和使用价值，但是，广告却可以改变商品的形象或给商品增加一个概念和强化一个概念。这一点非常重要。广告之所以能产生功效，这是一个重要原因。
通过广告，一个商品可能会形成以下概念，或附加以下概念。
能满足或充分满足某种消费需求，专为某类消费者服务，满足某类个性需求，满足某种新的需求等； 商品具有的一些特殊的、其它同类商品或替代品所不具有的特点； 在同类商品中的个性形象，个性化概念；
在同类商品中的地位，包括档次、品质、价格等的位置； 市场细分或创建一个新的细分市场概念； 其它特殊的概念。
广告表现是广告功效发挥的不可取代的手段，广告功效发挥是广告表现的最终目的。没有广告表现，广告功效发挥就会变成空中楼阁；没有广告功效发挥作为准则，广告表现就会失去存在的意义。
[论述题] 二、论述题
2、广告引起注意面常见的方法与技巧及其局限性？
参考答案：
（1）广告引起注意面常见的方法与技巧有：
A、单纯增强刺激如亮度、鲜艳的色彩、响度、强烈的节奏、绝对的大和相对的大。 B、利用对比，增加刺激强度，反常态的东西会引起注意。 C、用悬念和奇想增加注意的维持时间和稳定性
用悬念进行广告，必须注意悬念本身要使广告对象有兴趣，或与其利益有关，不然人们是不会浪费时间去猜的。奇想常用手段如夸张、变形及超现实主义表现等。
D、物质的或精神的需求也会引起注意
某种需求会导致对某一类广告的注意，这一般是由广告主题及内容引起的。 E、心理好奇和偏好 （2）注意在广告中的局限性
如果引起注意的事物与广告本身毫无关系，它本身就在起着分散注意力的工作。它会削弱广告主题，使人记忆发生转移。引起注意只是一种手段，这种手段决不能分散人们对广告主题的注意力。一个广告作品决不能让人最终仅仅停留在\注意”上，而不是主题和商品上，就是最大的失败。
分析：广告注意原理的应用是基于消费者心理研究的数据上，它具有一切事物所具有的优点和缺点。 [论述题] 二、论述题
3、新产品在广告表现方面主要考虑以下问题？
参考答案：
新产品在广告表现方面主要考虑以下问题：
a. 新产品一般首先应考虑品牌的广告定位问题，如果市场没有领导者看是否能够使市场稳定下来，形成有序市场。
b. 新产品广告表现一方面应充分利用消费者过去的消费经验与心理体验，制造一种熟悉感；另一方面又必须使他们有新感觉、新体验，对新产品有新的认识和好感。
c. 新产品首次广告的成败，对新产品的\一生”都有重大影响。 d．新产品包装问题。
主要有使用新或老包装问题、新包装与广告定位、CIS的要求关系等问题。 e．新产品的名称与型号问题。
主要是名称与型号必须好记、好读、好认，并与其它产品有明显区别等。 g．新产品进行示范性广告往往效果很好。
h．新产品的说明性广告应详细。有人建议应详细到可当产品说明书。
分析：新产品上市是产品首次与消费者见面，第一印象当然至关重要；新产品形象与企业形象是相互影响的，它的广告体现了企业的竞争战略和经营战略问题。
[论述题] 二、论述题
4、试述形象、企业形象
参考答案：
1、所谓形象，一般是指人们对某事物因概念、感觉、想法、印象，评价产生的综合结果。企业形象带有主观性特点，而且是一个主体(企业或品牌)对众多的客体(消费者等)。所以，形象的最终形成具有复杂性。
形象主要有以下特点：
（1）、形象的客观性特点：一方面，企业形象是一种客观存在，不管企业是否自觉地去树立某种形象，消费者对他们所认识的企业和产品总有一个综合评价。也就是说，形象问题是企业不可能回避的问题。另一方面，人造系统应主动树立形象。科学地策划、设计、塑造和通过广告传播对企业有利的形象，实施形象战略，已是企业必不可少的工作。
（2）形象的主观性特点： 表现在：
第一、形象受人们认识程度的影响，第二、形象受人们不同观点的影响，第三、形象的本质就是深信不疑
当某一事物一旦形成了一个\好”的或\坏”的形象以后，人们会有意识地从好的或坏的角度去看待这一事物。即使这一事物已经发生了变化，但是，以前形成的印象会在很长时间内依然起作用。实际上，也即哲学所说的主观相对独立性问题。
（3）形象的共性特征：首先，形象是个性与公众性的融合。其次，在同一时间、地点、条件下形象存在着共性。企业形象的\公众性”特点主要表现在：①商业道德、信誉等问题，并不会因为企业类型不同而不同。②在特定消费对象中\形象”的形成也遵循着上述特点。③一个企业特定对象对公众舆论的影响，会争取到更多的顾客。④企业自身的广告宣传（知觉）对公众舆论有重要影响。
（4）形象的\战略性”特点：表现在要树立一个好形象需要很长时间；形象具有\脆弱性”；形象形成是个战略过程。
2、企业形象：指人们对某一特定企业的综合认识所产生的总的印象、看法和评价。企业形象一般具有以下特点：
（1）、它是一种客观存在。即：不管企业是否自觉地去树立某种形象，人们对他们所认识的企业总有一个综合评价。也就是说，形象问题是企业不可能\回避”的问题。
（2）、 它是可描述的。企业形象说到底是企业的经营思想、企业文化、特别是职工素质等内在因素的\外在”表现。人们就是通过企业所表现出的各种可见的、可感觉的因素和特征，直观地和具体地认识和描述一个企业的。
（3）、它反映了人们对某一企业的认识和感受。这种主观性特征不仅表现在不同的人站在不同的角度对同一个企业可能有完全不同的认识和感受，可能有完全不同的评价；而且表现在一旦大部分人形成了某种看法，要想改变它往往是很困难的。一个企业如果己在消费者心目中形成了某种\深信不疑”的概念，要想改变它会比树立一个新的概念还要困难。因此，形象问题是个重要的”战略”问题。