基于体验经济的旅游景区营销策略研究
我国旅游景区目前大多还停留在产品经济层面，获利模式单一，赢利模式基 本上都属于门票经济。从发展趋势看，景区具有一定社会公共产品性质，门票可 能会趋向淡化。随着经济、技术条件的进步，旅游者越来越注重自我意识的提升 和个性的张扬，在旅游过程中更重视从中所获得的符合自己心理需要和情趣偏好 的特定体验。在各旅游景区所提供的产品或服务趋同的情况下，体验成为关键的 价值决定因素，并成为消费者做出购买决策的主要动机！ 伴随着体验经济的来临，体验式旅游将成为旅游经济的核心组成部分，并将基于体验经济的旅游景区营销策略研究---以白洋淀景区为例 2
逐渐成为旅游经济的主导收益。体验经济在为旅游景区的发展带来了机遇的同 时，也对旅游景区营销提出了更高的要求，传统旅游营销已经很难适应旅游消费 趋于个性化、多样化、追求刺激的消费要求。旅游景区要想在激烈的市场中生存 发展，就必须关注游客的体验效果，针对体验经济下人们消费需求的变化，制定 相应的营销策略，使旅游景区不仅仅是观光地，同时也让景区旅游成为旅游者的 视觉之旅、味觉之旅、听觉之旅、嗅觉之旅，更是感触之旅、心灵之旅。 根据上述背景分析，本文主要研究体验经济下的旅游营销策略问题，提出基 于体验经济的旅游营销组合方案，并以白洋淀旅游景区为典型案例进行实证研 究。
§1-2 研究意义
目前体验经济己开始迅速向我国渗透，且正成为社会经济新的增长点，但把 体验经济理论运用到旅游景区的研究还处于起步阶段。体验经济的出现给旅游景 区的发展带来了全新的观念和变化，体验经济中的经济提供物—体验，将成为全 新的旅游产品，体验旅游产品的出现将给旅游营销学带来从理论到实践的变革。 旅游产品类型、特征的不同会导致消费方式的不同、交易方式的不同、营销方式 的不同等等。因此，不能按照传统旅游市场营销理论及策略来分析这一新生的产 品类型，必须探索出新的营销策略来指导旅游体验产品的市场行为，为旅游景区 提供理论指导。
在产品的营销策略方面，实物产品一直依照传统的 4P、4C 理论作为营销组
合来指导产品的市场行为；服务产品一直依照 7P 理论指导服务产品的市场推广。 但是目前还没有统一的指导体验经济下旅游景区市场行为的策略组合，本文尝试 阐述自己关于旅游景区旅游体验产品营销的策略组合，在营销策略组合上有一定 的创新。
另外，对体验经济下旅游景区营销策略的深入研究，主要目的是为了能够在 旅游景区开发和经营中，进一步转变开发和经营理念，使旅游景区能够满足旅游 者对体验旅游产品的需求，使旅游景区的开发和经营更具有针对性，也更贴近市 场，对旅游景区的可持续发展具有一定指导意义。本文以白洋淀景区为实例进行 研究，利用体验经济理论指导制定白洋淀旅游营销策略，一方面希望能对提高白 洋淀旅游管理水平，提高其旅游竞争力发挥一定作用，同时也对其他景区改进营 销策略、提高竞争能力提供借鉴和参考。河北工业大学硕士学位论文 3
第二章 相关理论概述
由于本文研究的是基于体验经济的旅游景区营销策略问题，所以其理论支撑
体系需要由市场营销理论、体验经济和体验营销理论共同搭建。 §2-1 旅游营销理论概述 2-1-1 旅游营销的概念和特点
营销一词译自英文 Marketing。菲利浦﹒科特勒(Philip Kotler)对营销的定义是 “营销是个人和集团通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需之物的一 种社会过程 [1] [2] ”。
旅游市场营销（简称旅游营销）是市场营销基本原理在旅游业中的具体应用， 是指旅游行业的个人和组织为达到自己的经营目标和满足旅游者的需求而对旅 游产品进行的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程 [3] [4] 。
旅游业是一个特殊的服务性行业，由于旅游产品是一种特殊的产品，具有无 形性、生产与消费的同时性、不可转移性、不可储存性等特点，使得旅游市场营 销也有别于一般产品的营销。 （1）短期营销更为重要
由于旅游业有高固定成本的特点，在制定好长期营销策略的情况下，短期营 销更为重要，因为每增加一个旅游者，就会带来一份边际收入。因此，在制定长 期营销策略的同时必须注重短期营销策略。只有在长期的营销战略指导下正确地 实施了短期市场营销工作，及时敏捷地调整经营组合，为旅游者提供满意的旅游 产品，把握每一份边际收入，才能实现旅游企业的最大的收益。
（2）旅游需求受旅游者的主观评价影响很大，使旅游供求在质与量上存在 很大的矛盾和差距
旅游需求主要取决于旅游者的个人特质，旅游供给者无法满足千差万别的旅 游需求。因此，在供给大于需求的这种竞争激烈的市场中，如何将旅游者吸引到 本目的地或本企业，对旅游供给者而言，就需要更多的去影响和操纵旅游者的需 求。这是旅游经营工作的一大特点，即通过市场营销工作将旅游供给和需求联系 起来。虽然许多顾客的购买决策不都受营销活动的影响，但作为一个旅游企业或 组织，必须善于运用市场营销组合，尽可能大地去影响旅游者。因此，了解旅游 者的行为和需求，就成了旅游业营销工作的核心。基于体验经济的旅游景区营销策略研究---以白洋淀景区为例 6
（3）注重内部营销和互动营销
内部营销是将营销管理的思想和技术运用到企业内部，在内部开展一系列积 极的、营销式的、协同的活动来激励员工，实现员工的满意，使他们的工作表现 体现出服务意识和客户导向，最终实现外部客户满意的目标。旅游业所提供的是 人与人、面对面的服务产品。由于旅游员工是企业文化的载体，其工作质量直接 反映旅游服务质量，要求企业首先要做到内部营销，把企业的价值观转化成员工 自身的价值观。
互动营销是指站在客户的立场，通过坦诚的沟通，达成一致的销售。这样的 营销是持续的营销，永恒的营销。由于旅游产品生产、消费同一性的特点，决定 了旅游服务人员与旅游者之间的密切关系，旅游者是直接的感受者，旅游者参与 了旅游产品生产的全过程，旅游服务过程同时也是旅游企业员工与游客间的互动
营销的过程。
因此，旅游营销已经不再局限于传统行业倡导的在企业与顾客之间进行的外 部营销，而是在企业、员工以及顾客之间建立一个三角模型，即除了外部营销以 外，旅游业的营销还应该包括“内部营销”和“互动营销”。 2-1-2 旅游营销组合理论
（1）以企业为导向的 4Ps 营销组合理论
4Ps 是随着营销组合理论的提出而出现的。美国密西根大学教授杰罗姆·麦 卡锡（Jerome McCarthy）将营销组合的要素概括为 4 类：产品（Product）、价格 （Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的 4Ps。
4Ps 营销策略的提出奠定了管理营销的基础理论框架，该理论以单个企业作
为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：一种是企业不能够控制 的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称之为不可控因素，这也是 企业所面临的外部环境；一种是企业可以控制的，如产品、价格、渠道、促销等 营销因素，称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素 适应外部不可控环境的过程，即通过对产品、价格、渠道、促销的计划和实施， 对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织 的目标，用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格， 利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”（科 特勒，2001）。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。 （2）服务营销 7Ps 组合理论
旅游业属于服务业，服务营销发展至今，已经研究出比较成熟的理论，服务 营销的 7P 理论成为众多学者及商家在研究和实践当中所遵循的基本原则。现有 的旅游文献中关于 4P 是否能够全面地反映旅游产业的营销决策有一些争议。维河北工业大学硕士学位论文 7
拉斯和贝赫勒(1999)提出另外必不可少的 3P：
人(people)：在旅游产业中员工是相当重要的，是企业文化的载体，其表现 会直接影响到旅游产品的质量。
有形展示 (physical evidence)：由于服务产品具有“不可感知性”的特征，所以 不能用一些抽象的概念来推广服务产品，可以使用一些有形的手段来使服务产品 尽可能实体化，能让顾客感知得到并获得一个初步印象。
过程(process)：这一方面包括如何制订更有效的工作程序，必须要很好的估 计服务时间、等待时间、顾客表格和证件等。（见表 2-1） 表 2-1 服务营销 7p 理论
Table 2-1 service marketing 7p theory 要素 内涵
1-产品(product)
1-领域；2-质量；3-水平；4-品牌名称；5-服务项目；6-保证；7-售 后服务
2-价格(price)
1-水平；2-折扣(包括折让及佣金)；3-付款条；4-顾客的认知价值； 5-质量/定价；6-差异化
3-地点或渠道(place) 1-所在地；2-可及性；3-分销渠道；4-分销领域 4-促销(promotion) 1 广告；2-人员推销；3-营业推广；4-公共关系
5-人(people)
L 人力配备(训练、选用、投入、激励、外观、人际行为)；2-态度； 3-顾客之接触度；4-其他顾客(行为、参与程度) 6-有形展示(physical evidence)
1-环境(装潢、色彩、陈设、噪音水平)；2-装备实物；3-实体性线索
7-流程(process) 1-政策；2-手续；3-器械化；4-顾客参与；5-顾客取向；6-活动流程
资料来源：中国营销一对策与创新[M]-胡正明著-经济科学出版社，2001 年版，第 331 页 （3）以顾客为导向的 4Cs 营销组合策略
随着市场竞争的日趋激烈和买方市场的全面确立，传统的以企业为导向的营
销策略理论已很难适应企业发展的需要。20 世纪 80 年代，美国企业营销专家劳 特朋(Lallterbom)针对4Ps理论存在的问题，提出了4Cs营销组合理论，即Customer Needs and Wants（顾客的需求和欲望）、Cost（顾客的成本和费用）、Convenience （顾客购买的便利性）、Communication（企业与顾客的沟通）。4Cs 和 4Ps 一一 对应，要求不能仅仅站在企业的角度来思考问题，而要站在客户的角度来思考问 题，这一理论的出现也为旅游景区提供了一种新的营销思路。 顾客需求与欲望：主要指旅游景区要首先研究分析旅游者客观需求与欲望，基于体验经济的旅游景区营销策略研究---以白洋淀景区为例 8
并根据旅游者的需求和愿望提供产品。同时，景区在为游客提供旅游产品和服务 的同时，更注重旅游者的认同感和满意度。
成本：指旅游者在旅游景区旅游过程中的购买成本，旅游者旅游总成本包括 货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。由于旅游者购买景区产品时，总 希望把有关成本(货币、时间、精力和体力等)降到最低限度，以使自己得到最大 限度的满足，因此，景区必须考虑旅游者为满足需求而愿意支付的“旅游者总成 本”，努力降低旅游者购买的总成本。
便利：即所谓为旅游者提供最大的购物和使用便利。强调景区在制定分销策 略是时要更多的考虑旅游者的方便，而不是景区自己的方便。要通过好的售前、 售中和售后服务来让旅游者在旅游的同时，也享受到便利。
沟通：旅游景区通过同旅游者进行积极有效的双向沟通，建立基于景区促销 的基础和保障。景区为了创立竞争优势，必须不断与旅游者沟通，旅游者沟通比 选择适当的产品、价格、渠道和销售促进等营销策略更为重要，更有利于景区的 长期发展。
从以上分析来看，4Cs 营销策略理论注重以消费者需求为导向，与企业导向
的 4Ps 相比，4Cs 有了很大的进步和发展。但从旅游景区的营销实践和市场发展 的趋势看，从旅游者需求的合理性来讲，作为旅游者总是希望景区旅游产品质量 要好，价格要低，特别是价格上要求是无界限的。只看到满足旅游者需求的一面， 景区必然付出更大的代价和成本，久而久之，会影响旅游景区的长远发展。所以， 从长远来看，旅游景区要遵循双赢的原则，这是 4Cs 需要解决的问题。其次，4Cs 总体上虽是 4Ps 的转化和发展，但被动适应旅游者需求的色彩较浓。根据市场的 发展，需要从更高层次以更有效的方式在景区与旅游者之间建立起有别于传统的 新型的互动关系、双赢关系、关联关系等。 §2-2 体验经济、体验营销理论概述 2-2-1 体验经济理论概述
（1）体验经济的内涵
体验经济是伴随着社会的进步、经济的发展而产生发展的。约瑟夫﹒派恩 （B-Joseph PineⅡ）与詹姆斯﹒吉尔摩在（James H-Gilmore）《体验经济》一书， 将“体验经济”定义为：企业以服务为舞台、商品为道具、以消费者为中心，创 造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。其中商品是有形的，服务是无形 的，体验是难忘的 [5]
。这一定义得到了经济界人士的广泛认同。
作者认为“所谓体验就是人们用一种从本质上说以个人化的方式来度过一段 时间，并从中获得过程中呈现出的一系列可回忆的事件 [6] ”。简而言之，体验就河北工业大学硕士学位论文 9
是顾客的经历，是一种创造难忘经历的活动。当企业有意识的以服务为舞台，以 商品为道具，使消费者融入其中时，体验经济也就产生了。在体验经济时代，企 业为顾客所提供的是一种难以忘记的体验，而不是单纯的实物形态的产品或是无 形的服务。在产品经济、商品经济和服务经济中，所生产的有形的产品或是无形 的服务都停留在顾客之外，而在体验经济中顾客自始至终都参与到体验产品的生 产之中。
体验经济是人类需求层次不断升级的必然趋势。随着社会生产力水平及人们 收入水平的不断提高，人们的需求层次也随之不断提高，产品和服务作为提供物 已不能满足人们的需要，人们需要更加个性化、人性化的消费来实现自我,体验 经济正是适应这种社会的消费变化而出现的。另一方面，市场竞争的需要也使企 业越来越关注消费者个性化价值体现、心理感受、情感追求等方面的体验，并精 心为顾客提供可以获得体验的舞台。 （2）体验经济的特征
体验经济与传统经济的注重产品功能、价格和外形是有着本质的区别的，体 验经济摒弃了传统的价格竞争模式和规模经济的竞争模式，由企业制造一种消费 或消遣的情景与模式，从生活与情景出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住 消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值和空间。消费者犹 如形形色色的演员，沉醉于企业设计好的情感体验“舞台”之中，玩转着各种“道 具”，获得物质与精神的满足，进而心甘情愿地为如此美好的心理感受支付一定 的费用。相比过去的非体验经济，体验经济呈现如下特征 [7] 。
①以体验为基础，开发新产品、新活动。
②强调与消费者的沟通，并触动其内在的情感和情绪。 ③以创造体验吸引消费者，并增加产品的附加价值。
④以建立品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式，取得消费者的认同感。 （3）体验的类型
①派恩和吉尔摩的体验类型。
派恩和吉尔摩按照消费者参与程度和环境上的关联性将体验分成四个类型
—娱乐体验、教育体验、审美体验和逃避现实体验，它们互相兼容，形成独特的 个人经历。