4-2-4 人员服务策略
旅游服务产品的生产和输出依靠员工与游客之间的接触来完成，员工是景区 为游客提供优质服务的根本保证，员工的服务意愿、服务态度、服务方式、服务 的及时准确性等均体现了景区的服务水平，影响游客的感知。旅游从业人员与游 客在服务和接受服务过程中存在着互动关系，他们的不同服务态度和水平会给游 客不同的心理感受，并直接影响着游客对服务的质量感知，因此，景区必须采取 措施加强旅游从业人员的管理，通过训练有素的专业职员和精神饱满的服务人员
来传递独特的顾客价值。景区员工具备热情友好、尊重游客、服务周到、诚实可基于体验经济的旅游景区营销策略研究---以白洋淀景区为例 40
信的特质，并且与体验的环境融合在一起，营造亲切友好的旅游氛围，并能深刻 理解景区的主题体验意图，全身心地来使游客满意，是直接关系到游客的体验之 旅能否达到预期目的重要条件。
正因为景区从业人员对游客产生良好的体验有着很重要的作用，因此景区要 把员工作为自己的“内部顾客”，把景区各部门的岗位工作视为企业的“内部产 品”；景区则致力于使“内部的顾客”满意他们的“内部产品”，通过招募、培训、 激励和留任等景区内部营销活动，去影响景区员工的态度和行为，才能够使他们 积极主动地为游客服务，以促使游客获得完美的体验。 4-2-5 体验式定价策略
所谓体验式定价策略是指景区通过对所提供产品或服务的价格做出特别的 安排，使游客留下特别体验的一种营销策略。
传统的定价方法不是以游客为中心，或者说没有把以游客为中心的营销观念 贯彻到底，而体验式定价策略却真正贯彻了这一观念。传统营销中，产品的成本 结构、市场结构、游客对产品的需求特性以及消费行为模式是影响景区定价的主 要因素。而体验产品与实体、服务产品相比有着明显的不同，体验式定价以游客 的惊喜为原则，以游客期望从消费产品过程中所获得的产品价值为基础，始终让 游客觉得物有所值。约瑟夫·派恩与詹姆斯·H·吉尔摩提出了如下顾客惊喜的 公式 [44] ：
顾客惊喜=顾客感觉到的(价值)－顾客期望得到的(价值)
根据这一公式，景区可以有两种方式给游客以惊喜，即有两种确定价格的方 式：一是以游客期望的价格提供给超出游客期望的价值，即在期望价值不变的情 况下，提高游客感觉到的价值；二是以低于期望的价格提供游客期望的价值。根 据以上公式，这两种情况都能给游客惊喜，从价格方面赋予游客体验。总的说来， 体验价格策略要求以为游客所添加的价值为定价基础，而不是为游客服务所引致 的成本来索取回报。
在体验经济下，景区应以游客为中心实施定价策略，即游客定价。所谓游客 定价是指游客为自己体验的事物（含商品、服务、感受等）确定自己能够承受并 愿意接受的价格。游客定价有以下利益：（1）顾客根据体验的事物给出的价格， 一定是在衡量自己的所获之后所愿意支付的。因此，游客会感到质价相称，物有 所值，物超所值。（2）游客给出的价格一定是自己能够承受的价格，因此游客所 体验的任何事物都不会有价格的紧张感、压迫感。（3）游客给出的价格会常常高 于景区支付体验的成本，这是游客对景区提供满意体验的回报。可见，游客定价
是体验式定价的基本原则。 对于旅游景区的游客来说，价格高低的合理性主要取决于游客能从旅游景区河北工业大学硕士学位论文 41
中获得或感受到的价值有多大，价格与价值的衡量是最重要的。当然价格的制定 也离不开对旅游景区成本和竞争者状况的考虑，旅游景区的经营者只有比竞争对 手更有效地给游客提供价值，符合或超出游客的预期，使游客觉得物有所值，游 客才会认可所制定的价格。因此，体验经济下，旅游营销中的价格绝大部分来自 于体验价值，弱化产品功能价值，以游客价值定价是最基本的定价策略。所以， 景区经营者要采取多种措施，加强与游客的互动交流，使其感到物有所值，为不 同寻常的体验而乐于付费。
与一般营销相比，在体验营销中，游客较为关注体验产品的价值组合，即产 品的使用价值、体验过程中的服务价值及形象价值，且这种价值不是由产品提供 者所决定的，而是在于游客的理解与接受。不管实际成本如何，只要游客对体验 过程满意，可能其理解价值会远远高于实际成本，因而也愿意支付更高的价格。 所以，在开展体验营销时，营销者一定要动态地调查游客对旅游产品的理解与认 同，努力做到使游客满意。 4-2-6 促销策略
体验经济下，与过去传统意义上的类似活动也有明显的区别，它更侧重于营 造一种体验环境，以便让顾客感悟相关体验，激发顾客购买欲望。即旅游促销应 更加注重旅游消费者体验性要求的满足，采取情景促销、氛围促销、感情促销、 网络促销等方式，在促销过程中满足游客的心理需求。同时，旅游景区的形象和 顾客的口碑将成为关键性的促销要素，景区要通过建立健全与游客的沟通联系方 式，突出游客参与，加强与游客的互动。同时，也要加强游客与游客之间的互动， 加强口碑的晕轮效应。 （1）利用游客口碑促销 菲利普·科特勒说过：“满意的顾客是最好的广告”。顾客满意能产生巨大的
口碑效应。口碑传播是一种非正式的信息传播渠道，具有可信性、针对性，可以 减少购买风险，而且成本低廉，能发掘潜在顾客并缔结品牌忠诚，是众多商家热 衷的营销传播方式。在旅游产品的促销过程中，游客的口碑传播是一个很重要的 因素，这是因为：①旅游产品具有无形性、生产和消费的同时性，游客在做出消 费决策之前无法通过试用等手段来了解旅游产品，而只有在消费之时才能以亲身 的体验对旅游产品做出一个评价，那么游客在做出消费决策之前就要广泛收集信 息。而口碑传播是游客之间甚至是熟人之间一对一的信息交流，传播者对旅游产 品有着最直接和最真实的体验，他们对产品的评价将预示着信息接受者消费产品 后的感受，而且传播者对信息接受者的爱好和需求都很了解，因此可以随时调整 信息内容，满足对方需求，增强说服力，提高传播效果。②从口碑传播与其他促
销手段的比较来看，广告和销售人员宣传旅游产品一般都是站在景区（企业）的基于体验经济的旅游景区营销策略研究---以白洋淀景区为例 42
立场上，为景区（企业）的利益服务的，所以人们往往怀疑其真实性。而进行口 碑传播的人是有过亲身经历的游客，独立于景区之外，因此传递的信息被认为是 客观和公正的，可信度较高。 （2）体验式事件促销
所谓事件促销是指景区有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活 动，通过制造或利用有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体和社会公众的注意与 兴趣，以达到提高社会知名度、塑造景区良好形象，最终促进销售的目的。体验 式事件促销是指以使游客产生体验的方式从事事件促销。
景区应设法主办、赞助、参与或主动使自己与一些活动（事件）相连，以此 来展示景区产品的独特之处，给游客尤其是潜在的游客以感官体验。筹划展示产 品体验的活动可以采用直接的方式，如直接主办活动，展示景区产品的体验，或 者是间接的方式，如参与活动等方式。有些景区为展示自己的产品体验，邀请客 户、社会名人、新闻媒体等参观景区，这样做的目的是通过他们的口碑、通过媒 体传播景区的产品体验，把游客吸引到景区旅游，给游客留下更深刻的印象。 （3）利用旅游纪念品传递体验
在旅游体验中，旅游者要求得到一个难以忘怀的回忆，这不仅在产品体验消 费过程中产生，而且可以在富有当地特色、文化内涵和艺术形式的旅游纪念品中 保存下来。
根据心理学分析，游客中的很多人会向别人炫耀自己的体验、讲述自己的体 验。而把纪念品作为礼物赠送他人的游客，即使不主动讲述旅游中的所见所闻， 也会被受赠者所问及，他们就犹如产品生命周期中的新产品的早期采纳者，可以 作为体验旅游的义务宣传员，他们的出现可以带动晚期采用者。而且他们对旅游 经历的再一次咀嚼和品味也加深了其旅游体验。可见，体验式旅游的纪念品是一 种无声的广告，一种默示。 （4）体验式广告
包括感官体验广告：这种广告突出游客身临其境时的感觉，给人以强烈的知 觉刺激，吸引消费者的眼球，打动游客的心。
情感体验广告：以情感诉求为主，用真情打动游客。
思维体验广告：这种广告激起游客对广告内容的思考，使游客自己参与到广 告和产品的情节中去，展开联想，甚至创造性地思考产品所赋予的体验 行为体验广告：这种广告以社会活动、人际关系等社会特性为广告的主体内 容，给游客一种社会生活的体验。他强调人的社会性，强调游客对社交、对尊重 的需要。
关联体验广告：自我实现是一个人的最高需求。这类广告强调游客的成功，
强调游客自身的历炼，通过突破自身的极限，挑战自我，获得成功。河北工业大学硕士学位论文 43
第五章 实证分析——以白洋淀景区为例 §5-1 白洋淀旅游营销现状与问题分析 5-1-1 白洋淀旅游景区概况
白洋淀位于河北省中部平原地区，地处保定、沧州二市交接地带，横跨安新、 雄县、高阳、荣成、任丘 5 县（市）边界，地处京、津、沧、保、石中心位置， 京九铁路、106 国道和津保高速公路等从淀边通过，交通十分便捷(见图 5-1)。 图 5-1 白洋淀区位图
Fig5-1 Baiyang lake Marsh position chart
当水位达 10-5 米时，淀区总面积为 366 平方公里，其中安新县境内 312 平方公
里，占白洋淀总面积的 85%，余下部分分属容城县、雄县、高阳县、任丘市。本基于体验经济的旅游景区营销策略研究---以白洋淀景区为例
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文研究主要以保定市安新县境内的白洋淀区域为主。
白洋淀是北方现存最大的淡水湖，具有典型的北方平原湿地景观，其景观与 生态呈现出典型的北方湿地特征，被称为“北国水乡，华北明珠”。这里生活着 多种鱼类和鸟禽，是鸟的王国、鱼的乐园、多种水生植物的博物馆。淀中有芦苇 12 万亩、荷花 10 万亩，这里的芦苇荡和荷花园，吸引了无数游客，成为白洋淀 最有特色的旅游资源。白洋淀物产丰富，有鱼米之乡、日进斗金的赞誉。白洋淀 皮蛋、田螺、鸭肝、河蟹因味道鲜美、营养丰富而成为国际市场上的抢手商品。 白洋淀芦苇产量约占全国的 40%，是北方最大的芦苇生产基地，素有“芦苇之乡” 的美誉。白洋淀出产的苇席、苇箔、用芦苇制作的苇帘、苇画畅销国内外。 白洋淀还是闻名遐迩的红色根据地。解放战争时期，朱德总司令曾在此指挥 清风店、石家庄战役。抗日战争期间，活动在白洋淀的抗日武装“雁翎队”利用 淀区芦苇荡遍布及沟壕纵横交错的有利地形，利用木船、土枪开展机动灵活的水 上游击战，袭扰打击日本侵略军。《新儿女英雄传》、《小兵张嘎》等优秀文学作 品的广泛传播增添了白洋淀的魅力，著名作家孙犁先生的《白洋淀纪事》奠定了 我国文坛“荷花淀”文学流派的基调。
总之，白洋淀风景秀美，妙趣天成，湖光水色，四季皆秀。而悠久的历史， 厚重的文化积淀，亦使这里汇集边关、军事、皇家、水利工程、特色物产、民族 风情于一体，人文资源、休闲度假、旅游购物、水上运动及科普与红色爱国主义 教育游的优质自然条件，其特色明显，优势突出，开发前景广阔，潜力巨大 [45--49] 。
5-1-2 白洋淀旅游景区营销现状
白洋淀现代旅游起步于 20 世纪 80 年代，安新县已建成初具规模的以自然风
光游为主的大型旅游区。住宿、餐饮已具备日接待万名游客的能力，水、电、路、 通讯等基础设施完备，淀中旅游专用航线已开通，现有大型旅游专用码头 3 个， 大、中、小型游船近千艘。
自 1998 年以来，景区先后投资数千万元兴建了水泊梁山宫、鸳鸯岛、九龙
潭、圣水玉等景点，开发了 21 个游乐项目。1992 年白洋淀跨入省级风景名胜区 的行列。2005 年，在“中国最美的地方”评选活动中，白洋淀被评为最具人气 的十大景区之一，同年又被列为全国十大红色旅游景区。在 2006 年中央电视台 组织的“中国十大完美旅游线路”评选活动中，以白洋淀为主要内容的“跟着老 电影去旅行”旅游线路成功当选。2007 年五月，成功晋级首批国家 5A 级景区。 白洋淀旅游不到 2000 人，包括船工 700 人左右，旅行社 500 人左右，宾馆 300 人左右，具有大专以上文化程度的专业旅游从业人员占总体从业人员总数 8% 左右。
(1)旅游收入快速提高，占 GDP 的比重迅速上升河北工业大学硕士学位论文 45
2001-2006 年间，白洋淀旅游业取得全面发展，共接待游客 400-3 万人（见 图 5-2），门票收入 1-5 亿（见图 5-3），旅游社会效益总收入 21-7 亿元(这里的旅 游社会效益总收入是指与白洋淀旅游紧密相关的吃、住、行、游、购、娱六项收 入总和)，年平均增长率分别为 14-15%、50-8%、43-60%，高于同期全国旅游业 的平均增长速度，为全国旅游业发展较快的景区之一。2006 年白洋淀旅游社会 效益占安新县国内生产总值的比重已达到 20-8%（见图 5-4），白洋淀旅游对安新
白洋淀旅游景区营销中存在的问题很多，本文仅从体验营销角度分析，主要 存在以下问题：
（1）旅游产品体验类型单一，旅游的参与性弱
派恩和吉尔摩提出的让人们感觉最丰富的体验是同时包含娱乐、教育、遁世、 美学四个类型“甜蜜地带”（Sweet Spot）的体验。一般说来，体验类型越丰富， 游客体验效果越好。白洋淀景区旅游目前仍以观光为主，美学体验占据主导地位。 人们到白洋淀旅游，大多从码头乘机动游艇到淀里游览，来回几个小时，整个旅 游线路就像是走马观花，在体验中只调动了视觉感官，体验类型单一。尤其是人 文旅游资源，因其文化内涵难以外显，游客多是停留在听一听故事、看看遗迹等 表层旅游体验。使白洋淀深厚的文化底蕴未能充分挖掘出来，也就难以给游客留 下深刻的印象，使得美学和教育体验十分粗浅。
白洋淀新建了明珠乐园等一些旅游项目，但参与性不强、缺乏游客融入主题 情境的机会，这样自然就降低了游客体验的深度，也限制了白洋淀景区旅游经济 效益的大幅度提高 。
（2）旅游产品体验内容雷同现象严重
白洋淀旅游资源丰富，但旅游项目建设缺少全面论证，存在盲目建设和低层 次雷同化开发，使得景区体验内容雷同，体验方式一致。如白洋淀之窗与白洋淀 文化苑的游览内容雷同，布展形式相似。
（3）旅游景区内各景点布置缺乏整体性，市场营销中忽视品牌营销
白洋淀景区资源不错，但在营销中缺乏对游客消费心理的研究，没有创造一 个核心的体验主题，也没有围绕体验主题策划体验活动和创造体验意象，因而， 不能给游客集中的、强烈的心理冲击，因而难以使游客获得深刻的心理体验。例 如安新县异国风情园的开发建设内容与白洋淀深厚的、特殊的白洋淀文化（即当 地的生态文化、红色革命文化、民俗文化、历史文化）不协调。
白洋淀景区已初步建立了属于自己的品牌，这种品牌知名度较高，游客认知 度较大。但这种品牌目前还是以“5A 级旅游景区”、“国家级风景名胜区”等评 定的称号而定位的，这种品牌是一种比较模糊的、缺乏深层次吸引力的品牌，不 能发挥品牌的带动效应。
（4）在市场营销中促销力度不大，营销手段落后
在各种媒体上极少看到白洋淀景区的促销信息，在宣传促销方面的声势较
小，力度不够。宣传媒体多为传统媒体，覆盖面低、影响小、科技含量不高、手
段单一，市场开拓缓慢。以致使很具有竞争力的特色旅游产品市场占有率低、形基于体验经济的旅游景区营销策略研究---以白洋淀景区为例 48
不成买点、使有限的资金，没有发挥最佳的效益，形不成握紧拳头、突出特色、 一举成名的效果。
（5）在市场营销中不注重售后服务，服务中对体验需求关注不足
体验旅游营销中不仅要给予游客生理上、物质上的满足，而且要给予游客心 理上、精神上的满足。目前的白洋淀景区多数企业在把游客争取到之后，只为游 客提供一些硬件服务，软件服务不到位甚至忽视。据调查景区内船工、导游与游 客的冲突时有发生，因此，一些游客旅游后得到的不是身心的愉悦，而是抱怨满 腹，影响了游客的体验质量。
总之，白洋淀旅游景区还处于浅层旅游阶段，如何把静态的优势资源转化成 “活”的、富有体验性的旅游行为，从而开展迎合游客需求的深度旅游，是旅游