体验的主体就是游客，游客个人内在因素包括游客的社会人口统计学特征
(性别、年龄、学历、职业等)、个性特征、游客旅游经验丰富程度、个人旅游偏 好、出行前的旅游期望等，这些因素都是旅游景区不可控制的，景区旅游体验设 计只能紧紧围绕旅游者展开。
因为体验的主体----游客是具有丰富经历而且能够形象思维的人，由于游客
个人具有不同的经历，游客希望消费的旅游产品，都与他们自身的态度、期望和 经历有关。所以，景区体验设计，就要从“人”入手，做好与游客的互动与沟通， 及时了解游客态度与愿望，并及时敏捷地做出回应，设计出游客所需要的旅游项 目和产品，创造互动的体验过程。心理学家桢特·米哈依在《畅：最佳体验的心 理学》中提出最优体验标准是“畅”。所以，景区经营者在景区的营销设计上， 就是要想方设法让游客能够实现自己的旅游愿景，经营者能够实现利润目标，最 后达到经营者与旅游者共同的“畅”。 （2）体验客体因素
体验客体因素主要包括：景区资源条件、旅游产品特性、旅游线路、旅游氛 围、景区旅游服务等（见图 4-1）。
景区旅游资源条件因素是指景区所拥有的自然旅游资源和历史文化旅游资 源、旅游景区的气候条件等旅游区无法控制的先天资源禀赋因素。
景区旅游产品特性因素，是指景区旅游产品的特性，如景区游览主题、景区
所体现的文化内涵、景区旅游项目的设计、旅游活动的丰富程度和可参与程度、河北工业大学硕士学位论文 29
游览过程的连贯性等景区在经营管理过程中，通过加强规划管理可以控制的因 素。
旅游线路是包括景区的可进入性、旅途长短、行程安排等。
景区旅游服务因素指的是景区所提供的各项服务的条件、水平，包括服务人
员的态度、服务水平、提供的导游图及宣传资料、景区住宿、餐饮、购物、交通、 通信、解说系统、游憩设施、医疗服务项目等。
景区旅游氛围因素包括景区旅游自然环境、景区有形设施的设计、景区的治 安状况、景区游客量的控制、景区所在地居民的行为态度等。
这些因素共同作用，决定了游客在景区游览的总体体验效果。旅游景区经营 者实施体验营销就必须首先了解影响游客体验的因素，运用恰当的营销策略改变 可控体验因素，提升游客旅游体验质量。 图 4-1 景区旅游体验影响因素
Figure 4-1 scenic area traveling experience influencing factor 4-1-2 景区游客旅游体验质量的测度
（1）建立景区游客旅游体验测度模型的必要性
以上我们分析了影响景区游客旅游体验的各种因素，由于体验旅游是旅游业 进入更高层次、更新阶段的产物，景区旅游市场竞争的核心在于满足游客体验， 因此如何管理好影响体验的因素是提高游客旅游体验质量和景区旅游核心竞争 个性特征
统计特征 景区资源 产品特性 旅游线路 服务质量
旅游经验 旅游偏好 主 体 影响因素 客 体
旅游期望旅游氛围基于体验经济的旅游景区营销策略研究---以白洋淀景区为例 30
力，提高景区效益的关键。
旅游景区游客体验的影响因素具有复杂性和多样性，因此对其管理是一项系 统工程。针对景区旅游体验管理的系统性，本文利用层次分析法来建立游客旅游 体验测度模型，可将影响旅游体验的多重因素逐层分解开来，并确定出旅游体验 质量影响评价指标的权值。这样可以将游客体验的影响因素清晰化、精确化，以 达到对主要影响因素加以管理，提高营销效果的目的。 （2）基本原理
层次分析方法(The Analytic Hierarchy Process,AHP)是一种定性和定量相
结合的、系统化、层次化的分析方法，通过把人们的主观认识转化为客观描述, 把定性问题转化为定量问题。 应用层次分析法 [40--43]
基本的步骤是:首先根据问题的性质和要求将各因素
逐层分解，构建成一个层次结构模型。然后构造判断矩阵。将上级指标支持的下 级指标体系中的各因子“两两比较”，并按照 9 级标度法对各指标的重要性程度 赋值，得出各层级指标的相对重要性权值，以比较所得的标度为元素，构造判断 矩阵。第三通过计算判断矩阵的特征向量以确定各影响因素的相对重要度。最后 通过综合重要度的计算，对各个影响因素进行排序，从而为决策提供依据。 （3）建立影响景区旅游体验质量因素测度模型 ①指标体系的建立
构建景区旅游体验质量的测度指标体系本文从影响旅游体验的多重因素入
手。首先，一切有助于景区游客体验质量提高的因素,都是景区营销管理研究的 对象。但是根据 4-1-1 的分析，我们看到影响游客体验质量的因素众多，这些因 素对旅游体验的影响程度不同，在这些因素中，有一些是景区无法控制和影响的， 因此，首先把这些因素剔除掉，其中包括旅游者个性特征、统计特征、旅游偏好、 旅游经验等。
其余因素可归纳为景区产品、景区服务和景区氛围营造、旅游者旅游期望四 个方面，是旅游者考虑自己的消费是否真的实现“物有所值”、“物超所值”的主 要因素，即游客体验质量主要决定于产品特性、服务质量、旅游期望和氛围感受 四个方面。建立景区旅游体验质量测度评价指标体系,关键是要确立整个指标体 系的概念框架和构造反映影响旅游者景区旅游体验质量各方面的具体指标。因此 我们选取以上影响旅游体验质量的四个方面作为一级指标。把度量和评价上述四 大指标的细分因素作为二级指标（见表 4-1）。河北工业大学硕士学位论文 31
表 4-1 旅游体验主要影响因素
Table 4-1 Traveling experience major effect factor 一级因子 二级因子
主题
产品特性 项目设计 服务态度 服务水平 服务价格 服务质量 服务项目 有形展示
氛围营造自然环境 社会环境 旅游经历 游 客 满 意 度
旅游期望 促销
采用专家分析的方法，就以上一级、二级因子对体验质量的影响程度进行评 估。具体做法：向高校旅游管理专业教师、知名旅游景区导游及旅游行政管理部 门的管理人员发放专家咨询表（见附表 1），由他们就各因子对体验质量的影响 程度按 1—9 标度进行赋值。本次评估共发出咨询表共计 22 份，收回有效表 20 份，咨询汇总结果见表 4-2、表 4-3。 4-2-1 主题策略
所谓体验主题，是指景区在向游客提供的混合体验中最核心、最能引起游客 共鸣的部分。主题是景区个性和特色的象征，统领着景区环境氛围的营造和活动 项目的编排，构筑了游客的旅游线索和形象链，是形成景区商业感召力的核心支 点，整个体验营销策略将紧紧围绕体验主题而展开。例如迪斯尼乐园就是体验产 品营销的典范，它为游客提供的体验产品就是游玩迪斯尼乐园，而其主题就是欢 乐和童话的世界。
体验主题是产品体验设计的指导纲领，有了主题，各体验项目的开发目的明 剧场
（景区）河北工业大学硕士学位论文 37
确，层次清楚，各旅游项目之间互不冲突，并从不同方面突出和加深主题，景区 的一切活动和产品围绕主题进行，从而给游客留下强烈的印象。如景区可以选择 返古体验、虚拟现实体验、真实参与体验、梦幻未来体验、童话体验、悬念体验、 生存挑战体验等主题，然后围绕这一主题开展一系列营销活动。
主题的选择是决定景区经营管理成败的关键。构思拙劣的主题不能给游客留 下深刻的印象，也不能产生持久记忆，这就需要构思一个有良好意义的主题，使 游客迈出通往体验之路的第一步，也是关键的一步，也就是要使体验主题化。主 题的选择是综合考虑多种因素的结果，约瑟夫﹒派恩与詹姆斯﹒吉尔摩认为一个 好的主题应该具备以下要素：①具有诱惑力的主题必须调整人们的现实感受，也 就是说顾客之所以消费体验性产品，就是因为体验能够改变人们的现实感受，给
消费者提供新奇的、不同于现实的体验。这也就要求主题的选择必须与人们的现 实生活和竞争对手相异；②好的主题，能通过空间、时间、事物的相互协调，来 改变消费者对现实的感受，好的主题应该有丰富的内涵，饱满且栩栩如生；③好 的主题必须要通过多景点布局来强化，以衬托体验主题；④主题要符合企业性质， 与企业的资源相匹配。
4-2-2 体验旅游项目设计策略
设计丰富、生动的体验项目是景区满足游客体验的核心。在体验项目的开发 设计阶段，景区企业就要注重对游客体验需求的分析和对产品心理属性的挖掘， 有意识地为产品与服务增添愉悦、美感、感官享受等成分，突出个性化和差异化， 不断增加旅游产品的体验价值，构造多种体验项目，使游客在整个旅游过程通过 体力和脑力劳动的付出，获得发现、设计、制造等自我实现体验的满足。 景区要实现持续发展，在项目设计上需要从两方面着手。一是横向上丰富体 验类型。体验类型越丰富，游客体验经历越丰富，景区对游客的吸引力就越强。 根据不同的标准，旅游体验可以划分为不同的类型，如按内容的不同可将体验划 分为娱乐、教育、遁世、审美等四种类型。旅游开发初期，因经验、时间和市场 的局限，往往重点设计一两个类型，以后逐步丰富其他类型，并不断更新，从而 保持对游客持续的吸引力。二是纵向上增加体验深度。每一类体验都可以开发参 与程度不同的项目。体验的精髓在于使游客身临其境，游客参与程度越高，体验 效果越好。因此，景区体验项目的设计在体验主题的指导下，一般从表层体验开 始，向中度和深度体验逐步发展。
设计旅游体验项目应遵循以下原则：①差异性。要求旅游景区为旅游项目塑 造与众不同的个性，不断为游客带来新鲜的旅游感受，满足游客个性化的需求。 它需要创造与竞争对手不同的差异，并不断地推出新项目、新产品，以保证旅游
景区的竞争力。②参与性。景区体验项目应为游客创造更多的亲身参与机会，设基于体验经济的旅游景区营销策略研究---以白洋淀景区为例 38
计参与性体验项目如攀岩、漂流、泡温泉等，可以调动人的各种感觉器官，使游 客获得独特的个人体验，产生愉悦的情感。人文景观的参与性开发可以将其文化 的载体和礼仪、程序等内容设计成“舞台”，供游客接触并体验。③真实性。景 区体验项目应为游客获得真实体验创造环境。体验塑造的真实性体现为游客在景 区为其所创造的环境中（不管这种环境是真实的、有历史原型的还是臆造的）品 味旅游吸引物的内涵，沉迷其中，获得真实体验。这要求景区从业人员应把自己 融入到所扮演的角色中，为旅游者创造真实的氛围。④挑战性。景区体验项目的 设计还要考虑对游客有一定的挑战性，通过不断挑战自我以最大限度的发挥自己 的潜能，追求在超越心理障碍时的成就感和舒畅感。 总之，景区应提供各类“舞台”，让游客直接参与“表演”，创造属于游客个 人的体验经历。景区在项目设计上，要强化旅游产品的参与性，把游客、景区工 作人员、当地居民结合在项目中，产生互动，增强体验效果。 4-2-3 氛围营造策略
吸引游客前往旅游景区的主要是旅游资源，而游客实际感受最深、最持久、 通过口碑宣传最广的是旅游景区的总体旅游氛围，因此旅游景区氛围的成功营造 对满足、提升游客综合体验具有重要意义，对强化旅游景区的整体旅游形象至关 重要。
氛围指的是围绕某一团队、场所和环境产生的效果或感觉。旅游景区内主要
资源与其周边一定范围的环境状况（包括自然及人文因素）紧密相连，共同构成 一处处旅游景观，最终融合为旅游景区的整体风貌。这种整体风貌与游客身心交 流后就是游客感知的总体旅游氛围，它给游客带来的是以视觉为基础的全身心体 验。按照旅游营销的本质思想，为满足游客的根本需求（即获得良好的旅游体验）， 就必须不断创造条件，营造必备的旅游氛围。否则，旅游氛围受到严重影响，将 给游客带来挥之不去的遗憾，这种遗憾往往通过口碑形式迅速扩散，必然给景区 带来相当程度的消极影响。
氛围的选择空间可以很大，浪漫、温馨、神秘、典雅、喜庆、活跃、深沉等 是比较常见的类型，具体选择哪一种，主要受体验主题的制约，氛围同样是体验 主题表现的工具之一。通过服务员工的服装、服饰和风度，服务设施的照明、温 度和色调，服务场景的空间布局、美学展示，以及服务过程的游客参与性、互动 性等，来改善游客与旅游服务员工、游客与旅游服务环境、游客与游客的互动界 面，营造出旅游互动体验氛围，以提高游客的体验利益以及体验感知与满意水平。 （1）有形服务设施的设计
氛围的营造首先来自于景区内的有形服务设施对游客感官的刺激。游客第一 印象中的所有重要内容，皆由服务设施所形成。服务设施的感官刺激应该支持和河北工业大学硕士学位论文 39
加强体验的主题，因为有效的感官刺激能使人们对体验更加难以忘怀。在设计服 务设施的时候，首先必须明确所要表达的主题，围绕主题来设计和布局。景区的 建筑、服务设施的背景、设备配置、装饰风格以及其他有形线索，也要围绕主题 来设计。
此外，从视觉、听觉和触觉、味觉等多方面增强游客的感官体验，帮助游客 形成对景区及景区旅游项目本身的印象。例如在听觉上如何围绕主题设计背景音 乐、设计表演性声音、调节噪音等。触觉也能给人带来直接体验，当给静态的物 体赋予文化内涵，就能引发游客的互动，如承德棒槌山就有“摸摸棒槌山活到一 百三”的触觉设计，深刻了游客对棒槌山的印象。 （2）游客与景区员工、景区居民以及游客之间的互动
仅由硬件设施带来的感官刺激所营造的氛围还远远不够，在景区内，游客与 服务人员的互动、游客与景区居民、游客之间的互动、游客的参与都是构成氛围 的“软要素”。
近年来的研究结果表明，景区的潜在旅游者不会被景区内单一的旅游项目所 吸引，更重要的是要为这些潜在旅游者营造一种友善的环境，旅游者对于友善程 度的感知往往会超过对景区内景观和项目的外在审美感受。一些硬件的特征、布 局和标记可用来帮助改善游客与服务系统互动的效果，同样，景区居民的态度、 服务人员的着装、风度及服务过程也会强烈地影响游客的感受；还有其他游客的 在场及其行为也会影响游客的体验质量，甚至其对游客体验的影响比服务人员的 影响更为深远。
为改善游客之间的关系，景区可通过接待人员、管理人员或标语等随时提醒 游客注意行为得体，也可采取适当措施加以控制。例如选择恰当的游客组合，鼓 励游客之间建立满意的相互关系，当游客间具有许多相似之处时，他们极易相互 交流与互动，不仅可以吸引新游客，而且可保留现有游客。此外，诉诸有针对性 的促销策略来瞄准具体的顾客群，为带小孩的游客安排分立的区域，努力将同质 的游客的座位安排在一起，都可以改善氛围，提升游客的旅游体验质量。