第三章 体验经济下景区旅游市场分析
按照菲利普·科特勒的定义，市场由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和 能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成。现代的旅游经济是在市场经济 规律作用下的经济，旅游业的发展从根本上是靠市场需求的拉动。市场需求在决 定旅游产品命运的同时，也决定着旅游景区生存和发展。因此，在旅游市场营销 中，旅游需求始终是旅游景区关注的核心。而研究体验经济时代旅游需求的变化， 是体验营销顺利进行的前提和保证。
§3-1 体验经济下消费者旅游需求的变化和特征
从心理学角度，旅游需求是旅游者对旅游产品或者服务的渴望程度。因此， 旅游环境的变化影响着旅游需求的改变。 3-1-1 体验经济下旅游消费环境的变化
随着经济快速发展，旅游消费环境随之发生了深刻变化，主要表现在以下六 个方面：
（1）随着科技进步、生产率的提高，国家更加注重对劳动者的保护，实行
的法定假日和带薪假日以及每周五天工作日制度，使人们有更多的闲暇时间享受 旅游带来的乐趣，假日旅游成为旅游业闪光的亮点。
（2）世界旅游经济一体化和国际旅游市场的形成，促使国际间旅游激增， 消费者对旅游商品选择范围扩大到全球，旅游企业间竞争愈加激烈。
（3）电子信息技术的迅速发展和广泛使用，能使旅游者及时便捷地获得全
面旅游信息，并对旅游者思想产生强烈冲击，使旅游消费渠道发生根本性变革。 （4）随着收入增加、生活水平的提高，人们生活消费结构发生了变化，用 在衣食住行上的支出比例会越来越小，会将更多的资金用在娱乐、休闲等。 （5）现代化交通缩短了旅游者与旅游目的地的空间距离，使旅游者对所期 望得到的旅游产品更加容易采购。 （6）“人性”解放，物质生活和精神生活的日益丰富，使得人类审美情趣和 价值趋向多元化，人们有了越来越多的自由来选择自己的生活状态和生活方式。 消费环境的变化，使旅游者相关知识更加丰富、视野更加开阔，外出旅游已 不再满足于只是欣赏景色，追捧的是旅游过程中情感的融入，更加注重的是对环河北工业大学硕士学位论文 19
境差异以及主题所要表达的文化内涵的体验。 3-1-2 体验经济下旅游需求特征
体验经济时代，旅游者的消费观念和消费方式都发生了深刻的变化，更倾向 体验方面的需求，主要表现在 [37--38] ：
（1）旅游消费的情感化
根据马斯洛的需求层次论，随着消费者收入的提高，生理和安全需求得到满 足，人们购买旅游产品的目的开始更多地转向对情感需求的满足，通过购买旅游 产品获得某种精神上的愉悦。也就是说旅游者已不满足于景色、吃、住、行的需 要，而更多要求的是旅游消费过程情感化的体验。 （2）旅游消费个性化
随着消费者个性化的增强，旅游者越来越不满足旅行社设计好的旅游线路和 旅游景点，对大众化旅游产品开始厌倦，转而追求那些能够促成自己个性化形象
的形成、彰显自己与众不同的产品或服务。最引人注目的是目前不少旅行社已经 开始了面向自驾车旅游的自选式“菜单”服务。同时，在北京、上海等大城市， 有的旅行社的团队旅游也已经开始出现由旅游者自己组团、自定时间、自定线路、 自定日程、自定标准的“五自旅游”业务。即使旅游者不是自己组团，一些同路 人也相约一起试着要求旅行社部分调整原来的行程“套路”。旅游者求新、求奇 的心理日益强烈，近年来探险旅游、极限旅游等新的旅游形式吸引了越来越多的 旅游者。
（3）旅游消费过程化
传统经济下的消费者购买产品和服务时更多地关注产品功能的特色和益处， 关注的是产品本身的价值。现代消费者已经从注重产品本身转移到了注重接受产 品时的感受，他们愿意为购买过程中的美好感觉付费，他们消费不仅仅关注得到 怎样的产品而是更加关注在哪里、如何得到这一产品，即现代人不再重视结果， 而是重视过程。在旅游业，旅游者不仅仅重视“到此一游”的结果，更加重视旅 游的全过程，旅游者希望整个旅游过程都充满惊喜和收获，每一个旅游细节都会 成为美好的回忆。相当多的人认为旅游不仅是我到过哪里，更多的是我在那里感 受到了哪种生活方式，感受到了哪些地域文化和地方风情。 （4）旅游消费参与化
体验经济下，旅游者不再被动的接收旅游景区（企业）的诱导和操纵，而是 更加积极主动地参与到旅游产品的设计和生产过程中，成为价值创造的主体，旅 游者与景区（企业）之间达成一种良性互动关系。也正是这种互动参与，一方面 旅游者不断将需求信息传递给旅游景区，使旅游景区（企业）及时了解到旅游者 的需求；另一方面旅游者也在参与中得到了精神体验，从而加深了对景区及产品基于体验经济的旅游景区营销策略研究---以白洋淀景区为例 20
的印象。
（5）旅游消费的求知化
近年的旅游实践表明，旅游消费者对文化体验旅游产品需求迅速增加。文化
旅游是人们对异地或异质文化的求知和憧憬引发的，离开自己的生活环境，观察、 感受和体验异地或异质文化，满足文化介入的过程。文化旅游是为了满足品味文 化、摄取知识、陶冶情操、感悟历史、增长阅历诸方面的精神需求过程，因此文 化旅游是旅游产业与旅游消费发展到一定阶段的产物，是较高层次的精神体验。 文化旅游的繁荣，不仅直接反映了文化资源利用的水平，甚至从一个侧面反映了 旅游群体的恩格尔系数、受教育水平、人文精神，反映了社会文化取向和文明程 度。旅游消费的求知化是体验经济下的旅游需求的又一重要特征。 §3-2 体验旅游市场需求影响因素分析
旅游消费需求的影响因素很多，可以归结为 5 大类：社会因素、经济因素、 文化因素、人口统计学因素及供给因素。这些因素对体验旅游需求影响效果可以 归结到三个作用点上：影响游客的旅游意愿；影响游客的旅游货币购买力；影响 游客的旅游时间购买力。 3-2-1 社会因素
在社会因素中，对体验旅游影响明显的是科技因素。首先是科技的日新月异， 生产力的突飞猛进，使得人类物质生活和精神生活日益丰富，闲暇时间增多，审 美情趣和价值趋向多元化进程不断加快，才有了对体验旅游产品的需求；其次， 现代交通和通信技术的日益发达，迅速缩小了地域间的时空距离，从而使游客顺
利到达各种提供不同体验的旅游目的地，为体验旅游产品市场开辟了广阔的发展 空间，减少了经济、自然因素对旅游需求的抑制作用；再次，科学技术的发展使 得体验营销从理论到实践的跨越成为可能。体验营销的核心是满足不断变化的游 客需求，为游客提供全面体验，而这需要用极其丰富的物质产品为游客营造各种 氛围，从而给游客留下美好的记忆。而正是科技的发展加速了产品的更新换代， 新产品和各种高科技产品层出不穷，为体验营销的实施提供了硬件支持。 3-2-2 经济因素
在经济因素中游客的收入水平对于体验旅游需求具有主要的影响。根据经典 的旅游需求理论，可自由支配的收入才是产生旅游需求的基础经济条件。旅游发 展的实践证明，在其他因素不变的情况下，人们的可自由支配收入越多，对旅游
的需求也越大，尤其表现为外出旅游次数或在外旅游天数的增加。反之，对旅游河北工业大学硕士学位论文 21
需求便会减少，突出表现为缩短外出旅游的距离和减少在外旅游的天数。同时由 于旅游者的可自由支配收入水平不同，在对饭店星级、餐饮规格、购物数量、游 览方式、交通工具等方面的选择上也会不同。
由于体验旅游产品以体验为提供物，游客选择体验旅游产品是希望能在旅游 活动中沟通、学习、体会，主动探索旅游带来的快乐体验。因此，体验旅游产品 的价格相对较高，这样就使游客收入对体验旅游的影响较之传统旅游更强烈。 3-2-3 文化因素
人们的旅游活动本身是一种文化消费活动，旅游消费者进行旅游活动是为了 获得新奇的、美的经历和感受差异。旅游景区最能给游客震撼力的差异，无疑就 是各地缤纷多彩的传统民族文化、宗教文化、种族文化和地域文化。一般来说， 客源地和旅游景区的文化差异越大，对客源地居民的吸引力就越大，居民的旅游 欲望也就越强烈，旅游客源地的需求规模也就越大。
此外，对于游客来说，文化水平决定着他们的习性和行为。尤其是由于文化 差异而形成的社会阶层、语言、民族、宗教等，都是影响旅游需求的重要因素。 一般来说，受教育程度高的人，其语言交流的障碍相对较少，对不同民族、宗教 信仰、生活习性等的理解有更强的接受欲望和接受能力，其体验旅游需求相对较 高。而受教育比较少的人，体验旅游的需求相对较少。 3-2-4 心理因素
旅游者的心理因素对旅游需求的影响主要体现在旅游动机、旅游态度、以及 对旅游目的地的感知上。所谓旅游动机就是驱使人们有意于外出旅游的直接的内 在动因。人们之所以想购买某一旅游产品，是为了要满足某种需要。而一旦意识 到这种需要，它便会以动机的形式表现出来。在这个意义上，人们通常把旅游动 机视为产生旅游需求的主观条件。
就体验旅游而言，旅游者希望在旅游景区实现他们“求补偿、求解脱”的目 的，在旅游过程中补偿他们在日常生活中没有得到的东西，从日常生活的烦恼中 解脱出来。因此排解紧张、缓解压力、寻求舒适的环境，此外提高声望、好奇求 知、追求美好的事物、显示自己的价值等都是体验旅游者产生旅游动机的因素。 3-2-5 人口统计学特征因素
（1）年龄。不同年龄的人显然有着不同的需求。年龄不同对旅游产品需求
的程度不同，对旅游目的、旅游时间、交通工具和住宿的要求也不同。不同年龄 的人对体验旅游产品都有需求，只不过需求的类别不同，例如受现代思潮影响的
年轻人，更喜爱快节奏的游乐旅游、刺激的探险旅游；老年人则倾向于“健康旅基于体验经济的旅游景区营销策略研究---以白洋淀景区为例 22 游”，在外出旅游时多选择去温泉或度假村。
（2）性别。在纯粹的生理意义上，由于性别不同，男女在感官功能上如视
觉、听觉及触觉等方面有着显著的差别。通常说来，男性体力更充沛，体力恢复 快，而女性正相反，因此，性别不同，对体验旅游产品的需求也就有明显的差别。 （3）职业。一个人的职业很大程度上决定了他的社会地位、收入水平、闲
暇时间及工作性质等。在旅游过程中，旅游者会选择与其地位相符的各项产品与 服务。职业也决定了一个人的生活经历。文化水平与职业性质一般是一致的，文 化水平越高，职业层次越高，对体验旅游的需求也越强烈。 3-2-6 供给因素
供给因素是指影响旅游需求的景区因素，包括景区旅游价格、旅游产品特性 及旅游景区营销策略等因素。
（1）旅游产品价格。在影响旅游消费需求的众多因素中，旅游商品的价格
是影响旅游需求的最直接因素。一般情况下，旅游产品的消费同样遵循需求法则。 当旅游产品的价格上升时，旅游需求下降，而当旅游产品的价格下降时，旅游需 求上升。
然而，旅游产品价格与旅游需求量之间的变动并不完全呈直线关系。体验旅 游产品的消费者追求的是一种高层次的满足，是一种高质量的生活，讲求的是求 知的心理历程和一种体验愉悦、快乐的经历，他们愿意为这种体验付费，如果旅 游景区提供的体验旅游产品确实迎合了他们的需要，在一定范围内，随着旅游产 品价格的升高，旅游需求非但不会减少，反而会增加。
（2）旅游产品特性。首先，旅游资源状况决定着旅游景区对体验旅游者吸
引力的大小，它是体验旅游者选择旅游目的地的决定因素。其次，体验旅游的快 乐由新鲜感、亲切感与自豪感三要素组成。新鲜感来自差异；亲切感来自于交流， 是从接触特别是人与人的接触中得到的一种满足感，只有那些欢迎、关心与理解 的接触才能产生亲切感；自豪感来自于赞美，是一种对自己的满足感觉，是对自 己价值的肯定。旅游景区能不能通过场景设施与服务提供给旅游者这些感受成为 旅游者选择目的地的重要因素。因此，旅游景区旅游设施、传达的主题、旅游氛 围、交通条件、当地居民的好客程度等，都可增添或削弱旅游景区的吸引力。 （3）旅游景区营销策略。旅游景区营销，是影响体验旅游需求的主要因素。 旅游景区通过对目标市场进行分析，采取有针对性的营销手段，可以创造、引导 目标市场的需求，将旅游者的潜在需求转变为现实需求。河北工业大学硕士学位论文 23
§3-3 景区体验旅游市场需求分析
3-3-1 旅游市场需求在一定时期内呈增长的态势
中国是世界上旅游业发展速度最快的国家之一。1978 年中国国际旅游接待
人数 180 万人，仅为世界的 0-7%，居世界 41 位；2006 年，我国接待入境旅游 者 1-25 亿人次，入境过夜旅游者 4991 万人次，国际旅游外汇收入 339-5 亿美 [39]
元，我国已成为全球第四大入境旅游接待国和第五大旅游创汇国，中国已成为全 球新兴的重要客源市场。
改革开放以来，随着人民生活水平的提高和“黄金周”制度的实行,我国国内
旅游连年保持迅猛增长，已发展成为全球极具活力、前景广阔的国内旅游市场。 2002 年至 2006 年 5 年间，中国国内旅游总人数累计达 54-6 亿人次，实现旅游总 收入 3136-7 亿美元，分别增长 12-3%和 12-6%。2005 年，国内旅游人数达 12 亿 人次，成为世界上数量最大、增速最快、潜力最强的国内旅游市场。
我国公民出境旅游快速发展，截至目前，我国政府已批准 132 个国家和地区 成为公民组团出境旅游目的地，正式实施的已达 91 个。2005 年，我国出境旅游 者 1700 万人次，旅游总收入接近 7000 亿元，占 GDP 的 5%以上。我国旅游者的 足迹，已经遍及世界上大多数国家，我国已成为亚洲最大、世界上最重要的客源 输出国之一。随着旅游对外交往不断扩大，我国已成为国际旅游交流的重要组成 部分和推动力量，大大加快了我国由旅游大国向旅游强国的转变步伐。随着入境、 出境和国内旅游三大市场的形成和迅速发展，旅游业已成为我国国民经济最为重 要的新的增长点。因此我国旅游市场本身在一定时期内呈增长的态势。 3-3-2 体验式旅游市场需求增长迅速，潜力巨大
体验在过去被看成是旅游消费过程中的个人内心感受，新经济却把它提炼 成为一种经济品，像服务、货物一样是实实在在的“产品”，是可以锁定、重复 的感觉。在服务经济时代，旅游体验与传统产品混装在一起，以促进产品的销售。 在体验经济时代，景区销售的是体验，而物品只是实现体验的道具。现代旅游者 渴望亲自去体验旅游项目带给他们的趣味，通过亲身体验和感受，领悟旅游所带 来的乐趣，因此摆脱单一的、被动的观光旅游，参与体验旅游代表了世界旅游发 展趋势。加强游客难以忘怀的“记忆”的旅游体验类型有多种：例如生态体验、 文化体验、休闲体验、体能体验等。
从 2004 年世界旅游组织对我国旅游产品的需求评估(见表 3-1)中，可以看到 目前旅游业的需求趋势——观光旅游虽仍占主导地位，但所占份额逐年下降；探
险旅游、度假旅游、特色旅游这些构成体验旅游主体的旅游形式正迅速增长，体基于体验经济的旅游景区营销策略研究---以白洋淀景区为例 24
验旅游已成为旅游市场发展趋势。
当然在表 3-1 中的观光旅游产品、其他旅游产品也包含部分体验旅游产品， 所以，尽管目前体验旅游产品在所有旅游产品中所占的份额很难界定，但不难看 出其所占比例迅速增长，发展潜力巨大。
表 3-1 国内外旅游市场对潜在旅游产品的需求评估
Table 3-1 on the domestic and international tourism market potential of the tourism product needs assessment
第四章 旅游景区体验营销策略研究 §4-1 旅游体验影响因素分析
4-1-1 景区游客旅游体验影响因素分析
影响景区游客旅游体验的因素有很多，包括旅游景区的资源条件、旅游产品 特性、旅游氛围、旅游服务质量、旅游主题、游客的旅游意愿、媒介宣传、游客 心情等。归纳起来有两方面：一是体验主体方面，即旅游者自身因素，主要包括 游客的旅游意愿、游客个人内在因素等。二是体验的客体方面，即旅游景区因素， 主要包括景区旅游资源条件、旅游产品特性、旅游氛围、景区旅游服务质量等， 它是旅游主体所要体验的内容或对象，是激发旅游主体体验愿望的载体和介质， 同时也是旅游景区能够控制的因素和营销工作的重点。 （1）体验主体因素