娱乐体验是指消费者主要依靠感觉被动吸取的一种体验。
教育体验是消费者能在事件发生的过程中通过主动参与获得知识的一种体 验。
审美体验是个人沉浸于某一事物或环境之中，而对事物或环境极少产生影响 或根本没有产生影响的一种体验。 逃避现实体验与娱乐体验相反，消费者不仅完全沉浸在某种体验里，而且还基于体验经济的旅游景区营销策略研究---以白洋淀景区为例 10
积极参与到这种体验的营造过程中。
而让人感觉最丰富的体验必须同时涵盖四个方面，即处于四个方面交叉的 “甜蜜地带”的体验。
②伯恩德·H·施密特的体验类型。
伯恩德·H·施密特认为，创造深刻的消费者体验，需要触及消费者的心理
机制。他从消费者认知心理过程出发，将体验分为感官体验、情感体验、思考体 验、行动体验和关联体验等，称为战略体验模块 [8]
(如表 2-2 所示)。
感官体验是消费者通过视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉等与外界互动所体会 到的愉悦感，它是消费者最基本的体验。 表 2-2 伯恩德-H-施密特的战略体验模块
Table 2-2 Bernd- H- Schmitt strategic experience module 类型 目标 手段
感官体验 创造消费者知觉体验感受 由视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉 等获取
情感体验 诱发消费者内在的感情和情绪 营造适当场景，提供适当刺激 思考体验 对消费者智力启迪及创造认知 以创意的方式引起顾客的惊奇、兴 趣及对问题的思考
行动体验 提高生理体验，展示做事和生活方 式
引导生活形态和做事方式
关联体验 通过以上四个方面的综合，满足顾 客自我改进或个人渴望及社会认同 建立个人对产品的偏好，进而形成 特定社会群体
资料来源：施密特·H·伯恩德．体验式营销[M]．北京：中国三峡出版社，2001 情感体验是由消费者的感官体验所引发，包括人与物互动所产生的情绪反应 和人与人之间互动所产生的亲情、爱情、友情等情感反应。
思考体验就是消费者与外界互动之后所获得认识和解决问题的一种体验。 行动体验主要是通过消费者的身体活动、生活方式或其相互作用而获得的一 种体验。
关联体验包括感官、情感、思考与行动等层面，它超越了增加个人体验的一 种私人感受，是把个人与其理想中的自我、他人和文化有机联系起来而获得的反 应。河北工业大学硕士学位论文 11
2-2-2 体验营销理论概述 （1）体验营销的内涵
伴随着体验经济的发展，一些学者开始了对体验营销的研究。体验营销，简 单地说，就是将体验作为营销内容的一种市场营销。
B- Joseph Pine II 和 James H- Gilmore 对体验营销的定义是：“从消费者的感 官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义，设计营销理念。” 伯恩德·H·施 密特博士在他所写的《体验式营销》一书中指出，体验式营销是站在消费者的感 官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。 焦晓波认为“体验营销是以创造、引导并满足消费者的体验需求为目标，以 服务产品为舞台，以有形产品为载体，通过整合各种营销方式，营造顾客忠诚的 一个动态过程 [9] ”。
王竹认为，体验营销就是“体验的营销”，是指“企业通过创造、提供和出
售体验，让消费者在消费过程中有所感受，留下印象，精神需求得到最大程度满 足的一种管理过程 [10] ”。
综合国内外对体验营销的定义，体验营销就是伴随着体验经济的产生应运
而生的新型营销方式，是体验的营销。是指企业通过创造、提供和出售体验，让 消费者在消费过程中留下难以忘怀的印象，精神需求得到最大程度的满足的一系 列营销活动的总称。
（2）体验营销同传统营销的区别
见表 2-3，从表中可见体验营销与传统营销有着明显不同。 表 2-3 传统营销和体验营销的区别
Table 2-3 Traditional marketing and experience marketing difference 传统营销 体验营销
关注焦点不同 专注于产品的特色与功效 集中在顾客体验上 理论基础不同 把顾客当作理智的购买决策者，把 顾客的决策看成是一个解决问题的 过程，通过理性分析、评价，最后 决策购买
认为顾客既是理性的也是感性的， 顾客因理性与因追求乐趣、刺激等 一时冲动而购买的概率是相同的
营销重点不同 关注产品的分类，确定产品的功能 和特色以及企业在竞争中的营销地 位，某种程度上是以自我为中心的 营销
侧重于为顾客确定体验的主题，按 照顾客体验的产生过程进行营销，
真正是以顾客为中心的营销基于体验经济的旅游景区营销策略研究---以白洋淀景区为例 12
价值创造主体不
同
生产者 生产者和消费者 竞争者的认定标 准不同
产品类别和竞争领域 消费情景和消费体验
资料来源 ：崔本顺- 基于顾客价值的体验营销研究 2004-04
总之，体验营销的目的是为顾客创造全面的体验，即通过塑造感官及思维、 情感体验，吸引消费者的注意力，并引起消费者的情感共鸣或思维认同，来诱导 消费，为产品和服务找到新的价值和生存空间。 2-2-3 旅游业与体验经济的关系 （1）旅游业是天然的体验经济
旅游者在旅游过程当中的体验的成分早有体现，旅游业也将逐步成为典型的 体验经济。国家旅游局魏小安就曾说：“我们旅游做的是提供给客人各种各样体 验的工作。”旅游业是较早进入体验经济的行业，它较早地实现了把体验当作一 种产品出售给旅游者的目标。
国内外很多学者都对旅游的内涵作过诠释。邹统钎教授在 1996 年出版的《旅 游度假区发展规划》一书中把旅游科学的核心概念定位为“经历”，其定义为“旅 游者通过对旅游目的地的事物或事件的直接观察或参与过程而形成的感受或体 验 [11] 。” 王兴斌教授在 1999 年发表的《风景文物旅游资源管理体制和经营机制 改革探讨》一文中指出：“旅游本质上是向游客提供一种离开惯常居住地的新鲜 经历，以一定的物质条件为依托的服务，旅游者得到的是游历过程中的印象、感 受和体验，而不是具体的资源和设备 [12] 。”
杜江教授和张凌云教授指出：旅游业是与生俱来的体验经济，是天然的、名 副其实的体验经济行业 [13]
。谢彦君(1999 年)将旅游概括为：“个人以前往异地寻
求审美和愉悦为主要目的而度过的一种具有社会、休闲和消费属性的短暂经历 [14] 。”
此外，吴文智、庄志民认为“旅游本身就是体验的一种主要方式，包含了体 验经济的诸多精神要点。从体验的内容上看，旅游是体验的大舞台；旅游的本质 属性就在于差异化体验中的精神享受 [15] 。
“旅游的实质就是获得一种体验，获得一种愉悦、独特、平时难以感受的体 验，”胡旺盛认为“独特的、与众不同的、与自己以前感觉不同的体验是旅游的 真正本质，如果旅游者不能从旅游经历中感受到令人愉悦而难忘的独特体验，旅 游者对旅游消费就会不满意，相反，旅游者就会对提供旅游服务的企业产生高度 的满意感 [16]
。”河北工业大学硕士学位论文 13
所以旅游从本质上讲就是一种异地体验。在旅游活动中，游客投入时间和费 用参与旅游活动是为了“换取一次旅游经历 [17] ”。游客追求的不是物质结果，而
是一种感受、一种挑战、一种在心理上的彻底放松，当然还有舒服的享受休闲时 光，总之是一种不同寻常的经历或感受。因此，获取旅游体验是游客的根本追求， 旅游企业提供的产品和服务是为满足游客体验服务的。只有游客在景区获得难以 忘记的经历，投资的旅游设施、娱乐项目才能实现其价值。旅游服务的创新就在 于如何让游客获得美好的体验。因此，为旅游者服务的旅游业，顺理成章地成为 体验经济的大舞台。 （2）旅游体验的特点
①旅游体验具有很强的个体性。旅游体验是个人的，是个人达到情绪、体力、 智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中的美好感觉 [18]
。因此，没有两个人
的体验是完全相同的。加之旅游是人们“离开通常环境”的活动，游客的社会人 角色转变为自然人角色。除去受约束的社会外衣，人们自然而然的追求个性的张 扬，兴趣爱好的满足，对旅游体验的内容和方式的个性化追求成为必然。 ②旅游体验的核心在于参与。游客是旅游产品的一部分，旅游经历就是游客 参与旅游活动的结果。在旅游活动中，游客与旅游产品，当地居民及其他游客之 间产生互动行为，从而完成自己独特的旅游体验。游客旅游活动的参与程度与体 验效果直接相关，参与程度越高，体验效果越好；反之，则越差。
③旅游体验伴随着情感反应。旅游体验是游客对旅游产品的认知反映，游客 在对产品的认知基础上，必然产生一种情感反应，旅游活动就是游客对旅游产品 在心理和情感上的体验。游客的个人经历、知识背景、兴趣爱好影响着情感反应 的强烈程度。对同一旅游景区、同一旅游项目，不同的游客会产生不同的情感体 验，只有那些伴随美好情感的经历才能成为游客记忆中的瑰宝，让游客留连并引 导他们追逐这种体验地再现。因此，情感体验是旅游体验的重要内容。 ④旅游体验的综合性。旅游产品的综合性决定了旅游体验是游客与各旅游要 素的接触产生的不同体验共同构成的综合的、整体体验。当然，各种不同的体验 效果对最终体验的影响是不同的，游客在旅游活动中对各项体验的期望值也不相 同，这些体验对游客的重要性也有差异。一般说来，“游”的体验效果居主导地 位，其他配套设施的体验居次要地位。 （3）体验经济对旅游业的作用
①体验经济将使旅游经营的重点从关注产品和服务转向为顾客提供体验。这 一转变意味着创新将成为企业经营管理的核心。因为体验经济的特征之一，就是 要求它的经济提供品必须给人们留下美好而深刻的回忆。而要达到这种效果，就 必须有好的主题和创意，并把这种好的主题和创意转化为游客的体验。因此，体 验经济使旅游经营者在经营管理中，从产品的制造者或服务的提供者转化为体验基于体验经济的旅游景区营销策略研究---以白洋淀景区为例 14
的策划者。
②体验经济可以使旅游者获得更愉快舒适的旅游体验。体验经济是从消费者 角度出发，以消费者为中心的经济，此时经营者的主要工作是为游客提供体验的 舞台，真正的体验要靠游客来完成，而游客又会在实现体验的过程中，充分发挥 自己的主动性和创造性，从而使体验产品产生更大的价值。所以在这种经济指导 下的旅游业将使旅游者获得精神享受，留下难以忘记的愉悦记忆。而且旅游者并 不是体验经济中的唯一受益者，旅游服务人员的工作也变成富有体验性质的难忘 的经历，同样是体验经济的受益者。
③体验经济的实质有利于准确把握市场。在体验消费的时代，旅游者的消费 行为将出现一些新的趋势，旅游业应顺应这一新的趋势，注重旅游者的需要和旅 游行为，准确地把握市场，使企业赢得更大的利益。
④体验经济可创造差异化竞争优势。在旅游业迅速发展的今天，竞争日趋激 烈，使得产品、景区之间同质化程度高、替代性竞争强。在这种情况下，体验经 济通过提供一种让消费者身在其中、并难以忘怀的体验来增加产品的经济价值， 找到自身独特的卖点，提升自己的竞争力。在体验经济指导下，量身定制的产品 和服务将实现差异化，让消费者沉浸在不同的文化体验中，从而增强产品的吸引 力。
⑤品牌塑造和顾客忠诚将成为旅游经营者竞争的焦点，也是经营管理的重
点。体验经济的提出在一定程度上反映了众多企业对非价格竞争的追求。在非价 格竞争中，品牌塑造和赢得顾客忠诚是最主要的手段。体验经济把现代人追求的 体验融入品牌，让品牌给顾客提供一种感觉、情感、思想、地位、行动或亲近的 美好体验，给顾客借助于品牌表现自我和实现自我的机会，从而吸引顾客，留住 顾客，增加顾客的满意度和忠诚度。
2-2-4 旅游景区和旅游景区体验营销概念的界定 （1）旅游景区
旅游景区简称景区，一般是指具有一定自然或人文景观，可供人们进行旅游 活动的相对完整的空间环境 [19] 。
从旅游空间结构来看，旅游景区是非常重要的一个层次。一般说来，旅游空 间可以划分为“旅游目的地——旅游景区——景点”三个层次，当然还可以在其 中再分出若干层次。旅游目的地通常由不同旅游景区、旅游交通以及附属空间构 成；旅游景区通常由不同的景点、游览通道以及附属空间构成。和旅游目的地以 及景点相比，旅游景区的重要性体现在，它是一个相对独立的市场主体，方便进 行统一规划、策划和经营活动。
划分旅游景区的依据主要有四条：固定的地域范围；特定的游览内容；综合河北工业大学硕士学位论文 15
的旅游服务；统一的管理机构。根据上述四大特征，可以将一个旅游景区从旅游 目的地、景点以及其他旅游景区中区分出来。 （2）旅游景区体验营销
旅游景区体验营销就是景区内的工作人员通过声音或图像等媒介为游客营
造一种氛围，一种情景，让游客沉浸其中，努力为游客创造一系列难忘经历的活 动。
§2-3 国内外研究现状