在实行游客体验价值差别定价时，要正确判断游客的感知价值，通过深入细 致的市场调研，了解游客的预期价值和面对同类型市场时所提供的产品的体验价 值，然后据此制定不同的价格，如团体旅游、包价旅游、散客旅游等，就是充分 利用各种游客群对产品价值的不同感知来进行价格制定的。景区在将此两种价值 结合时，一定使所提供的产品的体验价值大于或等于游客的预期价值，只有这样， 游客才会感到物超所值，只有在其体验价值为正的条件下，游客才会进行重复购 买，从而扩大景区的利润。 （2）旅游产品的整合定价策略
旅游产品的整合定价是指将构成整体旅游产品的各单项旅游产品的定价相
联系起来，协调相互之间的价格，以实现景区整体旅游产品的最佳定价的方法。 旅游产品的整合定价的对象是一个景区的所有的各单项旅游产品，或构成一条旅 游线路的各单项旅游产品。这一定价策略可能使某些旅游景点（企业）的定价偏
低，利润减少，但是它使一条旅游线或一个旅游景区的整体价格更为合理，利润基于体验经济的旅游景区营销策略研究---以白洋淀景区为例 58
总量增加，旅游产品整合定价的最终目标是整体利润的增加。
白洋淀实行整合定价一方面是将各个景点加以组合，因为各景点在旅游经营 中存在竞争和互补，可发挥整体效应；另一方面旅游产品整合，通常是将一种旅 游产品价格定得较低，通过产品之间的连带效应，使游客在其他产品消费中，补 偿前一种产品的损失。旅游产品之间连带性很强，产品消费往往具有先后顺序， 在实行整合定价策略时，关键是要认清旅游产品的依附性。各旅游产品经营者应 该从整体的角度考虑，认真研究客源和定价所带来的收益，制定公平、高效的利 益分配机制，最大化整体收益。整合定价其实是“一盘棋”的思路，只有利益分 配问题解决了，这种价格策略才行得通。 5-3-6 景区旅游体验促销策略
体验促销是指通过体验广告和在销售促进中融入体验因子等向目标群体传
递体验信息，引起其思维认同，进而影响其购买行为。体验促销的关键是确立一 个鲜明的主题，同时，也要加强游客与游客之间的互动，加强口碑的晕轮效应， 以达到制造和传递体验的目的。 （1）利用游客口碑促销
虽然白洋淀旅游景区的知名度较高，但其现代旅游起步较晚，经营的产品都 处在成长期或是投入期阶段，所以消费者对旅游区的具体情况并不了解。因此， 促销的目标与重点是宣传产品，使消费者进一步了解、认识产品，产生购买欲望， 进一步提高白洋淀旅游景区在消费者心目中的知名度和品牌信誉度。传统 4Ps 营 销理论强调通过人员推销、广告、公共关系和营业推广来开展促销，刺激消费， 旅游体验促销仍需借助这些手段，但在促销目的上更要强调良好口碑的树立。 游客的体验就是游客与旅游景区的产品、人员和流程互动的总和，也就是让 游客置身于生产的全过程，让游客切身享受消费的乐趣，从而形成以自己希望的 价格、在自己希望的时间、以自己希望的方式得到自己想要的东西的强烈消费欲 望。体验式消费所带来的感受越是深刻难忘，形成的口碑传播越是生动形象，感 染力也会越强烈刺激。通过白洋淀旅游市场调查，显示白洋淀的知名度较高，但 真正了解得不多，尤其是美誉度还较低。因此，目前白洋淀体验营销的紧迫工作 是不断增加游览过程中的体验，引导游客进行体验式消费，通过提高游客的体验 质量来建立良好的口碑。
（2）利用旅游纪念品传递体验
白洋淀旅游景区的开发，要充分利用湖区生态系统中独特的动植物资源，结 合当地的具体资源、风俗民情等地方特色，大力开发白洋淀特色旅游商品。开发 和经营特色旅游商品不仅可以提高旅游景区的经济收入，同时也可以起到传播旅 游体验以及加深游客旅游体验的作用。目前白洋淀可以开发的景区特色旅游商品河北工业大学硕士学位论文 59
系列有：1)旅游工艺品系列。如以白洋淀独特自然景观为设计题材，采用当地的 芦苇，开发水乡风光、民俗风情等内容的芦苇工艺画、拼贴画、壁挂等；采用当 地芦苇、柳条等材料，开发出既有实用性又有艺术性的柳编、织席物品，如手包、 篮等；2)旅游纪念品系列。如反映白洋淀抗日斗争的微型沙盘、拼组军事武器玩 具；反映抗日斗争的影视光盘、书籍、连环画以及抗日英雄的书籍等纪念品。3) 旅游食品、保健品系列。如白洋淀蛋禽类、鱼虾类、水生植物类产品等，在保留 民间传统的制作方法的基础上，引进新技术、新设备，利用现代先进保鲜包装技 术，生产保留原有的色香味风味食品，便于携带。 （3）利用体验式事件促销
根据白洋淀景区资源特点和文脉地脉的结合，充分挖掘文化底蕴，举办聚焦
力强、爆炸力大的节庆活动来吸引国内外游客。当然旅游项目不一定都轰轰烈烈， 只要有特色、有情趣、有品位，同样能打动游客。当前应继续办好荷花节，调整 举办时间，利用其“时间短、轰动效应大”的特点，集中对白洋淀进行宣传。此 外还可以举办迎奥运白洋淀环淀自行车赛；白洋淀文化艺术节；白洋淀皇家水围 模拟演出等。
（4）体验广告促销
感官体验广告：可以利用人们接触较多、直观性很强、效果较好的媒体如北 京、天津、河北各地电视、画报等媒体播出（刊登）设计精美的有强烈视觉冲击 力的广告，给消费者以强烈的感官体验，达到吸引游客的目的。
情感体验广告：白洋淀与文艺作品（文学、影视、戏剧、歌曲等）息息相关， 如《荷花淀》、《雁翎队》、《小兵张嘎》、《新儿女英雄传》等，都是取材于白洋淀 的革命斗争题材；另外，在中国文坛具有浪漫主义特色的荷花淀派，也源于孙犁 的短篇小说《荷花淀》。利用这些家喻户晓的文艺作品进行促销，极易引起游客
的共鸣，给消费者以情感体验，以达到吸引游客的目的。基于体验经济的旅游景区营销策略研究---以白洋淀景区为例 60
第六章 结论
§6-1 研究的问题及成果总结
体验经济是经济发展到一定阶段的必然产物，受其影响，体验旅游随之兴起， 旅游消费需求从结构、内容、形式都出现了许多新变化。面对体验经济，体验营 销应运而生，以适应新经济时代的需要。而目前这一研究在我国尚处于起步阶段， 虽取得了不少成果，但从理论上还有待深入；从实践上不同类别的旅游景区如何 有针对性地制定适合自身生存和发展的体验营销策略是景区可持续发展的关键。 本文以旅游市场营销理论和体验经济、体验营销理论为指导，在分析体验经 济条件下消费者旅游需求变化的基础上，运用层次分析法对影响旅游景区体验质 量的影响因素进行了分析，在此基础上应用体验经济理论、体验营销理论建立了 关于旅游景区旅游体验产品营销的策略组合模型，同时对体验经济条件下旅游景
区营销策略作了研究。并以白洋淀景区为例进行实证研究，对景区面临的市场环 境特点以及景区旅游营销中存在的问题及根源进行了有针对性的分析，为其在体 验经济条件下营销策略的选择提出了建议。
本文的研究是建立在现有体验营销研究成果的基础上，从理论和实践两个层 面对旅游景区体验营销策略进行了研究，主要成果：
1-应用层次分析法建立景区游客旅游体验测度模型，确定旅游体验质量影响 因素的重要程度。
2-受传统经济下 4P、4c 营销组合和服务营销 7P 营销组合及体验经济下旅游 消费趋势的启发，为体验经济下旅游景区建立了体验营销策略组合模型。 3-运用旅游体验营销策略组合模型指导具体实践，为白洋淀旅游景区市场营 销策略的制定提出了自己的建议。
希望本文的研究能在旅游体验营销策略的研究与应用上有所贡献，并对白洋 淀今后的营销工作提供有益的帮助，同时也对其他景区的旅游营销工作提供参 考。