景区突破发展瓶颈的关键。而体验式旅游营销正是解决这一问题的有效手段。 §5-2 白洋淀旅游景区市场分析 5-2-1 白洋淀客源市场分析
问卷调查法具有系统、面大和高效率等特点，本文针对要调查的内容，采取 到现场和委托旅行社以游客为对象进行问卷调查，同时在石家庄、北京、保定、 天津等地以随机抽样的方法选取市民作为调查对象进行了调查。问卷实际发放 400 份，其中没有去过白洋淀的问卷实际发放了 100 份，有效回收 93 份，有效 回收率达 93%。去过白洋淀的问卷发放数为 300 份，有效回收 287 份，有效回收 率为 95-7%。经统计分析结果如下： （1）客源地分析
调查结果显示，白洋淀旅游市场客源主要以本省客源为主占 46-4%，省内客 源主要集中在石家庄市和保定市。
省外游客则主要来自周边省份，其中来自北京、天津的游客占到全部游客的
43-5%。其他省份客源地比较广泛，涉及全国 10 多个省市，主要有河南、山西、 内蒙古、山东等地（见表 5-2）。总体来讲，散客主要来自京、津、石、保等周边 城市，团队则以山西、山东、河南等周边省为主，此外，辽宁、广东、上海等地 的游客数量也呈明显增加趋势。可以看出，空间距离和经济状况是影响旅游到访 率的主要因素。
表 5-2 白洋淀客源市场域结构
Table5-2 The regional strueture of Baiyang lake generating market 河北 北京 天津 山西 河南 山东 内蒙古 其他 白洋淀 46-4 36-6 5-9 2-6 2-0 1-8 0-9 3-8
（2）游客的属性分析河北工业大学硕士学位论文 49
①游客的性别：在被调查游客中，男性 56-4%、女性 43-6 %，以男性为主。 ②年龄结构：在被调查游客中，15-30 岁占 27-2%，31-40 岁占 31-7%，41-50 岁占 23-7%，以中青年为主。
③受教育程度：在被调查游客中，大专及以上学历者占 31%，受教育程度较 低。
④收入状况：在被调查游客中，月收入在 1000 元以下的占 24-4%，1000-2000 元的占 32-1%，2000-3000 元的占 23-7%，收入水平较低。
⑤职业：在被调查游客中，以国家公务员、学生、教育和科技工作者、企业 职员居多，分别占总数的 21-3%、18-6%、9-1%、16-4%。 （3）游客的消费心理分析
①游客对白洋淀的了解程度：调查显示白洋淀的知名度较高，被调查者河北 98%、北京 78%的人知道白洋淀。
②游客对白洋淀的旅游意愿：调查显示，白洋淀对游客的吸引力较大。被调 查者河北 67%、北京 32%的人表示愿意去白洋淀旅游。
③游客愿意参加旅游形式：游客参加旅游形式以自行组织为主，一般选择与 家人出游和与朋友一起出游。任丘、保定、石家庄、北京市的被调查者愿意参加 旅行社组织的出游仅占 26%，而愿与家人和朋友出游分别高达 65%，参加单位 组织也占有一定比例。说明旅游的个性化日益突出。
④游客选择白洋淀的旅游动机：调查发现，游客选择白洋淀旅游的首要原因 是荷花等自然景观，表明观光旅游仍占优势地位，文艺作品中的描写和红色根据
地分别列在第二位和第三位，说明红色旅游方兴未艾，而文艺作品中对白洋淀作 为红色根据地的描写影响极为深远。水上游戏占第三位，说明白洋淀应开展此类 活动和健身旅游。游客的旅游动机以观光游览和休闲度假为主，分别占被调查游 客的 45-2%和 22-4%。其他旅游目的占比例很小。尤其文物古迹旅游选择最少， 没有一人选择。说明白洋淀在这方面的资源没有太大吸引力，在发展时也不宜过 多人为营造。
5-3-2 体验旅游项目开发策略
近年来，白洋淀景区已经开发了一些例如垂钓、放荷灯、淀上滑冰、放烟花 等游客参与性的项目，但层次较低。今后可采取以下开发模式：
（1）观赏式开发：景区应充分发挥其大面积荷花、芦苇景观资源优势，增
加花色品种，丰富旅游内容，使其成为集荷花观赏、垂钓、休闲、娱乐于一体的 全国最大的荷花芦苇观赏园；建立特色水生动、植物引种园，选择适当地点建立 水族馆，使游人能看到栩栩如生的淡水湿地生态系统的垂直分布全貌。让游客通 过视听感官对景区所展示的美的形态和意味进行欣赏体验的同时获得审美体验。 景区有底蕴丰富的白洋淀文化，包括白洋淀的形成、变迁和新貌，白洋淀的 生态系统，白洋淀名人轶事、革命史、民俗等；此外还有诗词文化、书法文化、 编织文化等。因此，找到这些文化与旅游者审美情趣相碰撞的“接点”，进行产 品转化，据此造景、造物，旅游者可以在游览观赏的同时，了解这些历史文化背 景，从中获得知识，开阔视野，受到历史或文化的熏陶。例如建立大型民俗村， 集中展示当地渔民的日常生活、民族歌舞、婚庆习俗等。
（2）游戏式开发：景区企业设计或发掘出一些具有浓郁民族风情或地方风
情的游戏，这些游戏可以较为真实的展现旅游地的地方生活习俗或民族习俗。旅 游者通过参加这些游戏，可以获得对这些民族或地方风情的最直观的认识，真正 的让旅游者做到“乐在其中”。白洋淀可利用自身资源开发芦苇荡探险、水上蹦 极、水上步行球等游戏项目。
（3）模仿式开发：景区可设计若干场景，比如婚庆嫁娶，田间劳动等。旅
游者在旅游过程中亲身参与到这种活动中来，和景区居民同吃、同住、同劳动， 亲身感受景区的各种真实的生活状况。白洋淀可在现今己开发“渔家乐”项目中 应多加入参与的成分，让游客获得劳动的快乐。如让游客亲自动手或钓鱼，或下 地采摘新鲜蔬菜、水果，或喂养水禽等。
此外，也可以按体验的内涵设计体验项目，依据白洋淀旅游主题定位，设
计生态观光、休闲度假、运动健身、科考科普、文艺作品体验等体验产品（见表 5-5）。基于体验经济的旅游景区营销策略研究---以白洋淀景区为例 54
表 5-5 白洋淀体验产品（项目）设计
Table5-5 Baiyang lake experience product (item) Design 体验产品 体验项目 体验预期
水乡观光 观水景、村景、人景（民 俗风情）、观荷、观苇、 观渔、观鸟等
以湖水、荷花、芦苇、民俗风情等为主要载 体，通过导游讲解或自己欣赏从中了解大自 然的奥秘和渔家生活
休闲度假 船上岸边小憩、水生植物
采摘、渔业捕捞、划船戏 水、民间花会等
以水中动植物、湖水、游船、岸边、民俗等 为主要对象使游客放松身心，回归自然，愉 悦心情
健身娱乐 游泳、划船、钓鱼、水上 蹦极、水上飞机、水上扑 蝶、过独木桥、芦苇荡迷 宫等
以湖水、芦苇荡、荷花淀为载体，使游客达 到运动健身、娱乐身心的效果
科考科普 湿地植物认知、观鸟，采 集标本等
以湿地动植物及其生存环境、白洋淀水文地 貌为载体，通过考察了解水生动植物习性， 了解白洋淀水文特征及生态环境保护的科学 知识
文艺作品体验 参观张嘎村、听故事、模 拟雁翎队水上战斗、参观 战斗场景等
以真实或模拟文学作品场景、故事、电影、 小说、图书为载体，使游人更深地体会原著， 受到爱国主义教育
5-3-3 员工——提供体验服务
旅游服务人员主要包括旅游景区管理人员，维护设施与景区内秩序、清洁
的人员，前台面对游客提供服务的人员、导游、为游客表演的人员等。如果把景 区看作是体验的剧场的话，其中的服务人员就是剧场的演员，服务人员的表现将 给游客直接的体验，所以必须使员工融入剧场的氛围，成为与游客互动的演职人 员，共同创造令游客难忘的深刻体验。
旅游服务是一种行为或过程，是服务人员与游客之间的相互作用，服务质量 是通过景区员工的形象和行为反映出来的。服务质量管理不仅仅是要建立健全服 务质量体系和制度，更重要的是要把提高服务质量的思想、原则和方法传达和落 实到每一位员工，并使他们理解和接受，并采取有效措施提高员工素质，调动全 体员工为游客服务的积极性和主动性，就一定能够创造出一流的服务质量，使游 客在景区获得良好的旅游体验。正因为员工如此重要，所以景区要搞好内部营销。 （1）培训：培训的目标和任务主要有：使每个员工对景区的体验营销战略及 其本人在其中的位置和作用有一个深入和全面的认识；树立和增强员工的游客意河北工业大学硕士学位论文 55
识和服务的自觉性；提高员工沟通和服务的技巧。
（2）激励：为了调动员工为游客服务的积极性和自觉性，需要不断地对其进
行有效的激励，在各种激励方式中，物质激励是最基本的，景区应根据实际情况， 努力提高员工的工资福利待遇，并根据员工成绩给予不同程度的物质奖励。同 时，还应采取多种形式的非物质激励。首先，要充分尊重员工的服务性劳动；其
次，要努力为员工提供合适的工作岗位以及良好的工作环境和发展机遇。此外， 在工作中要充分信任员工，要给予各部门员工特别是一线员工一定的权限，允许 他们在一定范围内有权处理游客服务过程中出现的问题，以激发一线员工的积极 性和自觉性，加强其为游客服务的责任感。
（3）沟通：沟通是景区内部营销管理的又一个重要内容。首先，管理人员、 服务人员及各部门员工，可以通过正式的和非正式的互动式的信息沟通和信息反 馈，理解和接受景区的使命、战略、服务宗旨，这样，景区的体验服务理念才能 转化为员工的自觉行为。其次，由于服务质量不仅取决于一线服务人员的服务态 度、技能和服务水平，还取决于一线服务人员与内部其他各部门人员的相互理 解、合作与协调。因为所有员工都参与了为游客服务的过程，很多员工虽然不与 游客直接接触，但他们的工作会间接地影响到游客所获得的服务，提供高质量的 服务是各部门人员相互作用，共同努力的结果。而沟通则有助于实现员工之间、 部门之间的相互理解、合作与支持，特别是包括高层管理者在内的各级管理人员 对一线服务人员的支持及相关部门对一线服务部门的支持。 5-3-4 营造白洋淀旅游体验氛围
影响白洋淀景区旅游氛围的因素很多，主要有：①景区的自然环境。包括空 气质量、湖水的清洁度、景区的整洁程度等；②景区的设计要素。主要指游客最 易察觉的刺激因素，包括美学因素（色彩搭配、建筑物风格、景物的协调等）和 功能因素（舒适、标识等）；③景区的社会环境。包括景区居民对旅游的态度和 价值观、景区居民的风俗习惯等。以上三个方面紧密联系，无法割裂开来，三者 的融合反映出景区的整体形象。围绕“北国水乡——华北明珠白洋淀”这个主题， 营造白洋淀旅游氛围，具体包含以下几个方面： （1）立足可持续发展的自然环境改造
白洋淀最著名的旅游资源就是湿地，湿地的旅游特色和旅游价值体现在湿地
的文化和生物多样性等方面，对湿地保护不利将会导致生态退化，生物群种减少， 进而影响旅游业和生态经济的可持续发展，可以说生态湿地的保护是白洋淀旅游 业可持续发展的最为核心的问题。
解决这一问题的关键是：保持白洋淀水位稳定、水质清洁。为此，要有计划
地实施堵漏工程，开源节流，合理配置地表水给白洋淀补水。制定并实施行之有基于体验经济的旅游景区营销策略研究---以白洋淀景区为例 56
效的白洋淀及其上游地区生态环境建设和污染源治理方案、措施，切断工业和生 活污水源头，加大污染治理的力度，建设污水处理厂，恢复白洋淀“水清、鸟鸣、 苇绿、荷红”的生态环境。
（2）通过服务设施设计丰富景区旅游氛围
景区内的服务设施主要包括景区的建筑、游乐设施、停车场、饭店、商店以 及洗手间等。而在体验营销中，不仅要考虑到这些设施的功能和效用，还要让这 些设施发挥自己独特的“加强体验”、营造整体体验氛围的作用。
①这些设施的外观形态要与体验主题保持一致。白洋淀景区是一个以生态自 然为主题的景区，可以就地取材，利用芦苇、木材等建造服务设施，例如形似大 树桩的垃圾桶、形状外观似青蛙等景区动物的播音器等，其造型也应尽可能与湖 区自然风物相和谐。总之，景区的建筑外观风格和游乐设施应该与周围环境协调 一致，同时，要达到营造整体体验情景的目的，还要注意到诸如饭店、商店乃至 洗手间等的建筑设计风格，力求这些设施的外观形态与主题一致。特别对垃圾桶、
厕所等附属设施的设计选址要注重便利、美观与隐蔽性的结合。不仅仅是建筑的 外观形态，可能暴露在游客视觉内的所有设施，如游客休息的长凳，垃圾桶等， 也应起到为主题服务的作用。
②重视游客的感官刺激。在体验经济下，景区要营造一种良好的氛围，还应 该从视觉、听觉、嗅觉等多方面给游客以刺激，使游客有身临其境之感。游客的 感官刺激因素包括装饰、色调、音响、气味、灯光以及可见的服务设施或周围环 绕的其他有形物质，它可能是游客决定是否去旅游景区的重要原因，它是唤起注 意、创造效果和情绪的媒介。白洋淀的主题定位是自然优美的水乡风光，相应的 其旅游氛围营造就要围绕“自然、优美”这个主题展开。对直接影响游客感观效 果的多种接待服务元素进行精心设计，如服务人员的服装、背景音乐的格调等， 形象设计越丰富、越全面，旅游氛围就越浓。 （3）基于全方位和开放性的社会环境构建
①培育旅游景区居民的开放意识。如果把旅游体验过程看成是一个宏大的剧 场现象，旅游区的居民和旅游者都是表演的参与者。在景区，游客通过与热情、 自然而充满地域色彩的当地居民的接触，所感受到的和睦、温暖的氛围往往是一 种超值享受。调查中发现，白洋淀景区不少居民对旅游仍然缺乏正确认识，急功 近利思想明显，存在着大量宰客、欺客现象，严重影响了游客的体验质量和旅游 区的旅游形象。景区需要通过利益协调、共享的方式，鼓励社区参与旅游景区的 建设，以增强游客与当地居民的互动性。同时对居民进行旅游教育，使他们认识 到自己也是景区旅游吸引物的一部分，他们的言行直接关系到旅游者的体验质 量，关系到当地旅游业的发展和他们的切身利益。同时对当地居民进行技能培训， 引导、帮助居民提供适当的多样化的旅游服务。河北工业大学硕士学位论文 57
②建立协调顺畅的综合治理体系，加强景区秩序管理。良好的景区秩序是形 成体验氛围的重要组成部分，是保证游客体验的重要条件。要做到这一点，需要 加强景区的秩序管理。坚决打击追堵游客、强买强卖、坑蒙宰骗游客、侮辱游客 和非法经营等问题，以及影响游客安全、扰乱旅游市场秩序的各种违法违规行为。 制定各景区工作人员服务规范标准，实行统一着装，“挂牌上岗”制度，规范考 核管理；对旅游船只实行统一管理、统一标识、统一颜色、统一调度、统一定价、 统一票据，开通旅游班船。新码头、码头服务设施开发区及各景点的商贩全部定 点、定位、定员，实行店内经营，明码标价，文明服务，杜绝发生商贩欺诈游客 等不良行为。同时，加强白洋淀旅游码头的秩序管理，彻底杜绝私拉游客及非旅 游船只接待游客现象。
5-3-5 依据游客体验价值制定旅游价格
基于游客体验价值分析，综合影响白洋淀旅游体验价格的因素，本文提出白 洋淀旅游景区应选择以下定价策略。 （1）游客差异化定价策略
主要指根据游客的体验价值的不同进行定价，随着游客获得的体验价值增
高，所收取的费用也越高。即进入体验的第一个阶段价格稍低，随着消费体验的 深入和对价格的淡化，而将下一体验阶段的价格定得稍高一点。白洋淀可以以较 低的门票降低门槛，提高游客在特色住宿、餐饮、娱乐项目上的消费价格，随着 游客的激情被激发出来，追求刺激的欲望也会越来越强，此时几乎不会对价格进 行关注，价格稍高一点，游客也愿意接受，因为游客认为体验的乐趣与付出的成 本相一致。