第六章 优秀广告作品评析（Ｃ篇）
一、要点提示
* 个人用品项广告创意特点
* 办公设备和通讯事物项广告创意特点 * 药品保健项广告创意特点 * 金融保险项广告创意特点 * 旅游和商业项广告创意特点 二、学习目标
1 ．认识个人用品项广告创意与技巧 2 ．了解办公设备项广告创意与技巧 3 ．明确药品保健项广告创意与技巧 4 ．掌握音响效果在广告创作中的便用技巧 5 ．认识电脑动画广告创作技巧
第一节 个人用品项
一、一切尽在不言中?? （ 30 秒） 江西东方广告有限公司 广告作品脚本
创意评论
这则广告取材新颖，摆脱了以往卫生巾广告从女性角度入手，一味地介绍卫生巾特性的传统表现模式，创立了一种从丈夫角度着眼，从侧面烘托出卫生巾招人喜爱的品质的崭新思路。给人与众不同的感觉。 技巧分析
此广告采用了认知失谐的技巧。认识失谐是指一反常态地表现技巧。在现实中，人们在接触众多事物中获得经验和知识。这些事物、经验和知识在人脑中形成定势，即构成惯性思维。当熟悉的事物、经验和知识以反常的形式出现时，以往形成的惯性思维就被破坏，认知失谐的现象就出现了。《一切尽在不言中》采用情节反常而引发误会成为认识失谐。一般情况下，卫生巾是由女人购买，而片中男人爱妻心切，去买卫生巾引出幽默故事。片中采用失谐技法。欲达到一个直接的心理效果，即引发广告受众关注失谐点。这个失谐点正是此卫生巾广告的诉求重点。认知失谐不仅有利于实现信息传达，而且还有利于引发广告受众以积极的态度去接受广告诉求。因为广告诉求点常常与失谐紧密结合。
在镜头的运用上，该广告采用了多组特写结合的方式。在几个关键镜头上使用特写，突出了丈夫欲买安乃诗卫生巾的急切心情，以及找到后的溢于言表的喜悦。恰到好处地将广告的意念表现出来。几个特写镜头突出了主题，在观众脑海中刻下深深的形象。使人念念不忘那几个有代表意义的特写镜头，自然而然地表现了安乃诗卫生巾。 二、中华牙膏系列三（ 30 秒） 广告作品脚本
创意评论
同类产品的广告诉求点往往是大同小异的，如何能在这种相同中找出不同，并且使这种不同被受众认可，是获得成功的关键。当这种“不同”已被大多数人认可，并在消费者心目中留下深刻的印象时，鲜明的品牌形象即被塑造出来。高露洁：双氟加钙，坚固牙齿；佳洁士亮白牙齿。面对着看惯了洋品牌的消费者，中华牙膏如果不建立自己的品牌形象，人云亦云，想仅凭创意取胜，那无
异于纸上谈兵。此中华牙膏广告的成功之处就在于其定位精准、诉求单一。其有效防蛀的功能让人铭记在心。不难看出中华牙膏在面对佳洁士、洁诺、高露洁的市场挤压，已决心另辟蹊径，再振雄风，塑造出与众不同的国货精品形象。之所以说这种定位是独特的，因为它跳出已落入俗套的“精新口气，防口臭”、“健齿美白”，而是可以有效地防止蛀牙，远离牙痛之苦。此时，牙膏已不仅仅是原有意义上的日常卫生用品，而是具有了预防蛀牙的药效。 技巧分析
幽默是借助多种修辞手法，运用机智和风趣的情节所进行表达的艺术形式。幽默的主要特征是机敏灰谐，温和亲切、含蓄深刻。幽默显示着自信。幽默广告可以起到突出主旨，高雅风趣，通俗顺畅和留有余韵的效果，并给受众愉悦的体验。
此广告表现的整体风格轻松、幽默诙谐，是消费者乐于接受的形式之一。男理发员工作之误的尴尬场面，令人忍俊不禁，也使人联想到小小的牙疼会给日常生活带来多大的不便，揭示了中华牙膏可以预防蛀牙的主题。广告结尾，男理发员表演高超技能，顾客满意。这种前后戏剧化的对比，说明了远离蛀牙疼痛会使人们生活工作处于最佳状态。整个创意虽不至使人拍案叫绝，但却很严谨，中华牙膏找到了自己独特的诉求点，并能把这一诉求简单直白地表现出来。
三、芳草牙膏“老掉牙篇” （ 30 秒） 广告作品脚本
创意评论
这篇电视广告系日常用品类广告，创意贴近普通百姓生活。通过一个小女孩和爷爷的谈话，巧妙的点出主题和所要表现的广告诉求，即：芳草牙膏可以有效的消炎止血，坚固牙齿，经常使用芳草牙膏，人们 “ 老掉牙 ” 的观念就要改变了。广告创意紧紧围绕所要表现的产品的特性和功能展开，运用爷孙俩看似平常的对话表现产品的卖点，并运用亲情和自然这两大广告要素极力拉近与广告受众的心理距离，塑造普通家庭都可以使用，并且效果好，价格便宜的牙膏品牌形象。总之，这篇广告好在主题表现鲜明，产品表述得体。欠缺在创意不够独到，缺乏些许新意。 技巧分析
该广告视觉表现上给人一种平常人的平常生活、自然和谐的感受，让受众觉得该产品离自己的生活很近，很亲切。画面表现手法运用得当，画面构图恰当，视觉效果突出，尤其是小女孩天真灿烂的笑容和老爷爷雪白整齐的牙齿给人留下深刻的印象。所以该广告在视觉表现上是成功的。把亲情、自然和产品