第十四章 体育传播效果与测量
内容提要：在人类社会，人们的一切传播活动都是有目的性的，传播不仅是传播主体实现自身传播目的的手段，而且在传承人类文明、实现社会和谐、促进社会进步等方面发挥了重要作用。因此，对于传播活动而言，传播效果如何至关重要。从西方传播学的发展历史看，人们对传播效果的研究要远早于传播学体系的形成，它一直是传播学研究中最受重视、研究最有深度、研究成果最丰硕的研究领域。传播效果研究不仅是理论传播学研究的基础，也是应用传播学研究的逻辑起点。从此意义上说，对体育传播效果的研究是体育传播学研究的基础性工作和重要内容。本章主要从传播效果与体育传播效果的概念出发，对体育传播效果的内容与形成机制、相关理论与案例、测量与评价方法进行探析。
第一节 体育传播效果的概念、内容与形成机制
一、体育传播效果的概念
传播效果指传播者借用传播媒介将传播内容传递给受众的全过程，对受众、社会、传播者自身所产生的影响以及由其所带来的根本性的变化①。传播效果的概念包涵双重含义：（1）它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。说服性传播，指的是通过劝说或宣传来使受传者接受某种观点或从事某种行为的传播活动，传播效果通常意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图和目的。（2）它指的传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体，无论这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。传播效果包涵三个层面：环境认知效果、价值形成与维护效果、社会行为示范效果。从时间上，传播效果可分短期效果和长期效果；从与传播者意图的关联上，可分为积极效果、消极效果、逆反效果等。英国学者戈尔丁依据时间和意图两个要素，把传播效果分为四种类型：（1）短期的预期效果，包括“个人的反应”和“对媒介集中宣传报道活动的反应”；（2）短期的非预期效果；（3）长期的预期效果；（4）长期的
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周鸿铎 .应用传播学引论[M].北京：中国纺织出版社，2005
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非预期效果。
根据对传播效果概念的综述，结合体育实践及体育传播的特殊规律，本文将体育传播效果定义为：体育传播者发出的体育相关信息经媒介传至受传者，从而引起受传者在体育认知、体育情感、体育态度、体育观念及体育行为方式等方面的变化，以及由此产生的社会影响。从此概念出发，在微观上我们可以认为体育传播效果指体育传播者通过媒介发出体育相关信息对受传者个体实施的影响；在宏观上指由于受传者接收体育相关信息发生的改变而对整个社会系统产生的影响。
二、 体育传播的个体效果
（一） 体育传播个体效果的形成机制
从体育传播效果的定义可知，体育传播者经由媒介传递至受传者的体育相关信息，既影响个体的体育认知、体育情感、体育态度、体育观念及体育行为方式，也影响整个社会的经济、政治和文化运行状况。体育传播的个体效果专指体育相关信息对受传者个体体育认知、情感、态度、观念及行为方式的影响，其形成机制如图1所示。
环境因素 居住、工作、生活环境等 社会因素 经济状况、 社会地位、 闲暇时间等 个体因素 性别、年龄、文化教育程度、婚姻等 体育传播者（发出体育信息）媒介（传播及过滤体育信息）体育认知、情感、意向等改变情况与体育活动体育赛事观赏、体育活动参与体验、选择参项目、体育习惯养成情况成、体育情体况育态度的变体育价值观形体育信息满足度效果 体育参与满意度效果 生活质量提高度效果
图1 体育传播个体效果的形成机制
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身体健康提升度效果 从图1体育传播个体效果的形成机制我们可以看出，体育传播效果是受众面对媒介体育信息时，通过认知层面的传递，在心理和态度层面上引起思想观念或价值体系的情感变化，从而做出行动层面上的表现。它是媒体实现活动的起始点和最终归属，是受众与媒介交流的结果，决定着传播的内容、风格和整体面貌，是评估媒介传播效果得失的关键。体育传播者通过媒介传播体育相关信息，由于受到受众的个人因素、社会因素、环境因素的影响，受众通过媒介接受这些信息后，在体育认知、情感、态度等方面发生改变，其改变的程度受到多种条件的制约，进而在体育信息满足、体育活动参与体验、体验项目选择及体育习惯等行为方面产生影响，形成不同的体育意识观念，体育传播个体效果的达成与否及程度如何最终体现在个体的体育信息满足度、体育参与满意度、生活质量提高度及身体健康提升度的效果上。
（二） 体育传播个体效果的影响因素 1个人因素
性别：从性别结构上看，男性受传者的体育传播效果明显高于女性受传者。究其原因，一是受体育传播受传者基数的影响，男性体育受传者人数要比女性受传众者的人数多；二是受传统文化中关于性别差异的影响，中国传统文化观念中，女性在社会期望角色方面，存在照顾子女、主持家务、配合家人等期望，其自由支配时间少于男性，因此其接收体育信息的概率也少于男性。三是受性别性格差异影响，因为在性格上男性比较喜欢运动，女性比较喜欢安静，特别是青少年表现更为突出。随着社会的发展和体育的普及，女性主动接受体育信息的人数在不断增加。
年龄：不同年龄阶段人群可支配的自由时间和自由参加体育活动时间有着十分显著的差异。就可支配的时间而言，35岁至45岁年龄阶段的人口可自由支配时间最少。从参加体育活动年龄阶段来看，18岁至25岁年龄阶段参加体育活动的人数和45岁以后参加体育活动的人数相对较多。在关心观赏和接受体育信息方面普遍呈现较高的比例，在我国有95%的受传者不同程度的通过报纸、电视和人网络等媒体观赏体育赛事，有相当一部分人通过观赏体育赛事而改变态度，积极参与体育体验养成运动习惯，建立良好的体育生活方式，提升健康水平，媒介体育传播达到良好的效果。
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教育程度：教育程度和素质对于人的身体素质、思想道德素质和心理素质的形成与发展具有较大的制约作用。教育程度与体育的认知程度和参与程度成正比，教育程度越高对体育认知程度和体育参加的频度也就越高。同样，教育程度高的人其接收体育信息能力较强，体育传播的正面效果较好。这是因为，一个人在接受良好的教育的同时也相应地接受良好的体育教育，对体育知识、技术、技能有相应的掌握，形成自觉地从事体育活动的观念意识，养成良好的体育运动习惯。并能够自觉地通过接收体育传播信息和参与体育活动来进行休闲娱乐社会交往增进健康，建立良好的生活方式，提高生命质量。另外，不同教育程度的人在社会中所扮演的角色以及所处的社会阶层会有所不同。教育程度较高者一般在处于白领阶层、国家及社会管理者、经理人员、专业技术人员等社会上层、中上层的角色较多，由于其约束时间较少，可自由支配时间较多，工作时间有一定的弹性。因此，这一部分人参加体育活动和休闲娱乐的机会加大，通过体育传播达到个体体育需求的效果更好。 2 社会因素
社会地位：社会地位是指人们对社会职业声望的客观评价，这种评价可反映出每个职业者在社会中的位置。社会地位不仅是人们身份的象征，而且与个人财富、教育、权利、声望、消费行为、生活方式相联系。社会地位高者享有更多的财富、更多的教育、更多的社会资源，他们在休闲消费和生活方式上更有条件和可能进行体育活动。随着社会的发展和转型，当代中国社会阶层中中产阶级和社会中间阶层人群在不断地扩大。在主观上，他们在享有更多的财富、更多的教育和更多的社会资源的同时，寻求建立一种提高生活质量和生命质量的健康生活方式。在客观上，这一社会阶层大多居住在城市，在体育信息密度、体育传播便利度、体育场地设施、体育指导人员、体育活动组织等方面都具备利用体育传播提升生活质量的条件。因此，社会地位是影响体育传播个体效果的重要社会因素。
经济水平：物质生活资料的生产，是人类一切行为方式的基础。没有解决吃、穿、住等基本生活问题，任何个人和群体都无法进行包括体育在内的其他活动，也谈不上体育传播效果如何。因此，一定历史时期的经济发展状况从整体上决定了国民的体育参与水平和体育消费水平，也决定了体育传播效果的大
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小和发挥程度。一般地说，经济发展水平愈高，体育设施、体育产品愈充足，体育信息越丰富、体育传播媒介越发达，人们参加体育活动的需求就愈强烈，参加体育活动的时间就愈多，参加体育活动的方式会愈趋多样化，体育消费水平愈高，体育传播的个体效果就越好。随着我国城市化、现代化进程的加快，国民经济将得到更快的发展，国家将加大对全民健身工程的投入，居民参加体育活动的体育设施和条件将得到改善，全民健身服务体系会进一步健全，为体育传播效果的优化提供物质保障。
闲暇时间：闲暇时间是体育活动的存在形式及实现体育传播个体效果的必备条件。关于闲暇时间影响体育传播效果涉及到两个问题：第一是工作与闲暇时间的配置问题。工作与闲暇是人们一天中生活活动和时间结构中的主要组成部分，人们生活方式的合理性在于工作与闲暇等各种活动之间的平衡和协调，这对于提升体育传播效果至关重要。20世纪70年代以来，由于新技术革命加速了生产过程的自动化和信息化，劳动生产效率大大提高，劳动时间相对缩短，通过拼命工作以满足物资生活需要的手段价值大大降低，人们开始更多地追求生活本身的价值和意义。从而引起工作与闲暇以及闲暇时间内部各种活动组织、结构方面的变化，同时也极大地影响着人们价值观念，人们从劳动本位向休闲本位转移，从而为人们通过体育传播获得体育信息、形成体育行为习惯、建立体育生活方式提供条件。
第二是闲暇时间内部活动的合理安排问题。在人们日常的生活中，闲暇活动的种类繁多，但基本可分为两大类型：一是消遣娱乐型活动，二是发展型活动。这两种活动对于实现人的个性发展和生活需要的满足来说，各有各的功能，缺一不可，两者之间应根据主体的不同需要保持动态的平衡。但是，在风靡全球的消费主义、享乐主义影响下，无论在发达国家还是在发展中国家，较普遍地存在过多地把闲暇时间用于消遣娱乐活动上。由于闲暇时间内部活动安排不合理，使接收体育信息、通过体育传播促进体育健身等健康的、高层次的活动受到冷落，对人们积极的生活方式的建立产生了诸多不利影响。因此，合理配置人们的工作与闲暇时间，以及适当安排闲暇时间的活动，才能使通过体育传播建立健康的体育生活方式成为可能。 3 环境因素
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