中有73.6%的被调查学生表示是受大众传播影响所致。可见,传媒的介入,加深了学生对体育的了解和喜爱,提高了学生参与其中的热情和积极性。
体育传播对人们参与体育活动的行为产生影响，是多因素作用的结果。其中在学校期间通过体育传播，使其养成的体育兴趣爱好和习惯，大众传播媒介体育传播的影响，以及周围人群体育群体传播的影响体育传播等都具有重要作用。其中大众传媒体育信息传播有助于青少年学生引起观看体育的兴趣，进而自觉、经常地参与体育活动。
4 体育传播对体育消费的培养效果
大众媒介传播的体育信息对受众的体育消费过程具有积极的影响作用。大众传媒除了能提供足够的信息满足受众的消费需求外，还具有引导大众体育消费心理的功能。其内在机制如下：大众传媒通过社会舆论影响宏观和微观社会环境，进而影响人们的体育消费心理，改变相对稳定的体育消费观念，进而左右人们的体育消费行为。例如，WILSON公司一直在《网球》杂志上宣传他们的网球产品，包括网球的打法与发展趋势——总之对消费者进行全方位的网球教育，期望其传递消费理念，改善受众的消费态度，激发消费者对相关产品的购买欲望，结果显示，其基本达到了预期的传播效果。另外大众媒介还可以影响受众对其消费行为的评价，提升其消费满意度。
总之，在影响体育消费的因素中，体育传播是一个不可忽视的重要方面。张西平等在对影响我国体育消费的因素研究中指出，群众的体育消费受到包括“新闻媒介对体育的宣传力度”等多种因素的影响③。余军标等对厦门的调查认为在“激发体育消费的诸因素”中，大众传媒占第5位(3.93％)。体育传播通过引导受众的体育消费认知、体育消费观念、体育消费行为和体育消费评价，对人们的体育消费全过程起到一定的培养效果。
第三节 体育传播效果的评估与测量
传播学，作为一门年轻的多学科起源、多学科交叉渗透的边缘学科，自本世纪初在美国兴起、后来传入中国以来，多种学科的研究学者从不同的角度、采用不同的方法进行了传播效果的评估和测量工作。体育传播效果的评估与测量，
③ 张西平.影响我国体育消费的供求变动因素研究[J].体育科学，2001（3），23－25.
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目前在中国还是一块比较新的领域。
一、 体育传播效果的评估
（一） 传播效果的一般评估
传播效果的评估必须遵循目的性和针对性原则。不论是传播活动还是评估活动，都应有具体明确的目的，而且每一项效果评估的内容、规范、标准、方法等等都要针对不同的地区、不同的媒介、不同的公众特点来区别来对待。而且在传播评估中，评估目的应服从和服务于传播目的。大众传播的效果评估主要有两个出发点：一是站在受众的角度来分析问题，二是站在传播者的角度考虑问题。体育传播效果的评估也不例外。
受众研究与传播效果研究，是研究传播过程和结构的两个重要方面。因为，关心受众为的正是获得最佳的传播效果，而检验传播效果又必须从受众方面来衡量。传播者要提高差别效果，首先必须研究受众的特点，即受众的基本情况，比如受众是否有文化，受众是生活在农村还是生活在城市里，受众的性别、年龄、收入等等，这些表面上都不属于效果研究范畴的研究指标，其细化的研究或多或少会决定受众的信息接受程度，而这些又会构成了传播效果的变量分析因素。
罗杰斯（E.Rogers）和休梅克（F.Shoemaker）于1971年曾对传播效果的形成过程作了最有代表性的归纳和综合。他们按照效果形成对受众的影响将其划分为五个阶段：（1）知晓阶段：个人意识到某种事物存在，但还不了解详细情况；（2）兴趣阶段：个人对某种新事物产生兴趣，同时希望进一步了解它；（3）评价阶段：个人心里考虑这种新事物对他们的目的和未来的适用情况，并决定是否尝试一下；（4）试用阶段：个人对某项新事物在小范围内试用，以便检验其效用；（5）采用阶段：个人全面地使用这项新事物或新观念。
如果说罗杰斯和休梅克将个人对信息传播的接受按照心理上的深浅层次分为五个阶段太细，那么大众传播效果的形成至少也有三个层次——对事物的认识有一个从表象到本质的过程，在行动上也有一个自觉过程。在传播过程中，传播活动通过信息作用于受众的心理有程度之分，必然导致传播效果的评估途径也有深浅，它包括：（1）浅层次的传播效果。又称环境认知效果，仅仅形成于受众的感知层面。衡量它的尺度通常用受众对传播内容“知晓度”来表示，信息传播的广度和覆盖面比如“发行量”、“收视率”等指标所反映的都是这一浅层次的
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传播效果。评估时只需保证调查的效度和信度，对数量的关注无须考虑受众深层次的思考。（2）中层次的传播效果。又称价值形成和维护效果。它不仅作用于受众的感知觉，还进一步影响其思维和情感。衡量它的尺度可以用“理解度”、“赞同度”来表示，并根据具体内容设计相应的度数指标。以电视和广播为例，欣赏指数是其度量指标之一。欣赏指数（Appreciation Index）也称做满意度指数，是指用以认定听众或观众（受众）对节目素质的评价，并以此考核节目是否满足受众需求的一种指标，调查更注重节目的质量。欣赏指数所追求的是对受众的需求及满足程度的了解，要解决的是深层的心态和需求的解释。欣赏指数的调查就是中层次传播效果评估的一个典型。（3）深层次的传播效果。又称社会行为示范效果。媒体通过传播活动，不仅作用于受众的感知觉、思维和情感，而且还进一步影响其意志甚至个性心理品质而导致受众行动上的变化，衡量它的指标仅用“知晓度”、“理解度”、“赞同度”就不够了，还应加上“支持度”、“信奉度”等等。
而且，传播过程是传播者与受众之间的信息互动过程，一个是为了目标的实现，一个是为了需求的满足。所以，在评估传播效果时就必须联系传播者的传播目标和受众的传播需求来评估效果。传播目标不可随心所欲地确定，而应该根据传播主体、客体、环境的实际状态和传播媒介的特定职能来确定。太高或太低，都无法显示评估所应有的价值或作用。
最后需要强调的是，传播效果评估毕竟不是目的，而是引导传播者坚持正确方向和优化传播机制的手段。效果评估是一根无形的指挥棒。传播效果的评估过程，实质上也是对传播活动的引导过程。喻国明在其著作《中国民意研究》里，就对我国1990年举办的第十一届亚运会的传播效果的测量作了评估。由于我国新闻媒介投入大量人力、物力进行宣传，本次亚运会赢得了举国上下最广泛的热情关注。根据首都八家新闻单位和新闻舆论研究机构组成的调查组所做的效果调查，我国第十一届亚运会的电视观众关注率为98.1%，广播听众关注率为78.7%，这说明我国新闻媒介的亚运宣传成功地实现了社会心理热点的转移，受众规模达到创记录的历史最高水平。综合分析还表明：我国承办亚运会最大的收益是亚运会及其宣传带来的政治效应——民族精神振奋，爱国主义激扬，人际关系和谐，社会凝聚力重建。可见，这次评估明确了以后亚运宣传的舆论引导方向，也确定
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了必须优化体育传播机制的决心。 （二） 体育传播效果的评估
在考察体育传播效果的评估途径之前，我们必须先对导致体育传播效果产生的特殊因素进行一个分析。
体育传播除了具备一般传播所具有的浅层形成因素以外，体育传播还具备三大深层形成因素：（1）体育传播的经营目标：借助体育赛事开展的体育传播不仅能吸引消费者的目光，达到直接提高销售额和利润的目标，更重要的是体育运动所推崇的公正、公平更能使企业的宣传效果和品牌价值提升到较高的水平，这是一种深层意义上的体育营销。比如世界上许多著名饮料、啤酒企业都非常重视借助体育比赛开展的体育营销，像一提到百威，大家就想到曼联。（2）体育传播的宣传目标:让体育拥有良好的文化氛围，最好具有传统和民族的特色，就是体育传播应该具备的宣传目标。把体育的文化元素融入到品牌文化当中并由此形成的共鸣，会有别于企业为博取消费者的好感而采取的主导式传播，由此塑造出来的宣传目标当然更深入人心。北京申奥成功后，国家投资了70亿元建设奥运公园等体育设施。资金的巨额投入致使体育设施的投资不一定赢利，但结果使体育、休闲和户外运动成为北京的新时尚，北京的全民健身运动进入了一个新阶段，可见这种宣传目标的价值是巨大的。（3）体育传播的公共性与公益性: 体育是人类共同的事业，进行体育传播，其作用是普通传播所不能达到的。体育的本质是为消费者提供休闲娱乐的享受和激动人心的情感消费经历，体育和传媒两种传播符号的结合就能够激发一种情绪，乃至是一种信仰的力量。加上体育传播的沟通对象覆盖面广、并且有针对性，因此体育传播具有其公共性与公益性的特点。一个国家申办和举办奥运会正是利用了体育传播的公共性和公益性。
体育传播不只局限于体育传媒的传播活动（体育赛事的报道和体育产品的推广），宣扬运动精神的产品，也许其本身不是体育产品，但其促销活动也应当归属体育传播的范畴之内。以可口可乐的一次促销为例，可口可乐在中国申奥成功的消息传出不到半小时的时间内，就将3万箱为此特别设计的奥运金罐连夜送往各大商场和零售摊点。由于这７２万罐的金罐可口可乐，将成功的喜庆、体育的动感、更快更高更强的奥运精神与中国的文化有机地结合起来，罐口还大字写着“为奥运牵手、为中国喝彩”，而罐的下方还不忘用小字标出“自１９２８年
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起即为奥运会全球合作伙伴”，以告诉顾客可口可乐与奥运的不解之缘，所以这次“蓄谋已久”的促销活动，其本身就是一次成功的体育传播。如果要对本次体育传播进行评估，可口可乐本次促销以后的知名度、可口可乐与奥运之间的关联度和营业额及与之前的种种指标对比都属于体育传播效果的评估途径。所以，体育传播与一般的大众传播在效果评估途径上还存在着多元多样化的特点。而且，对体育产业的四大支柱产业——体育彩票业、体育赞助业、体育广告业、体育节目电视转播业的评估都应该在体育传播效果评估考察的范围之列。
体育传播效果评估的来源一般有两个: 内部评估和外部评估。其中内部评估通过体育传媒、体育企业以及各级各类的体育组织自己通过各种效果评估方法的综合运用获得；外部评估可以通过人口普查报告、在人口普查基础上的人口学报告、政府机关、图书馆、商业机构、广播电视报纸等媒体、商业协会、专业研究机构、商业和学术出版社等获取。1985年至1996年间，国际奥委会（International Olympic Committee，IOC）和国际赞助研究中心（Sponsorship Research International，SRI）联合开展了有关奥林匹克品牌认知度的跨国调查研究，就属于内部评估，而且是体育传播效果评估史上比较大规模的一次评估。中国经济景气监测中心会同中央电视台《中国财经报道》在喜获2008年奥运主办权之后，对北京市民进行了抽样问卷调查，就是一次典型的外部评估。这次评估的结果为：71.1%的人认为北京能创造出直接利益来，42.4%的人则认为国家将是2008年北京奥运会的最大获利者。可见，在人们心目中，奥运会的意义已不单单局限在体育上，它所带来的效益更为广泛和深远。
二、体育传播效果测量：统计调查
（一）传播效果测量的方法
传播效果的研究方法一般有三种：调查研究法、内容分析法和控制实验法。回顾传播学形成和发展的历史，我们不难发现传播学的奠基者和学科开创者们在一步步力图完善传播效果的研究方法。20世纪20年代的培恩基金会关于电影对少年儿童影响的研究，开创了以调查研究方法考察大众传播效果的先河。传播学奠基人之一拉斯韦尔在1948年明确提出“内容分析”是传播学研究的一个主要领域，而实际上早在1922年芝加哥学派的领袖帕克在发表题为《移民报刊及其控制》的论文时就已经运用了调查研究法和内容分析法。除了出版《传播与说服》，传播
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