学的另一位奠基人霍夫兰对传播学最大的贡献就是把心理实验的方法引进到传播学领域。霍夫兰在进行传播效果的形成条件和制约因素的研究中，就大量运用了控制实验的方法。当然，这三种方法各有千秋。
调查研究法（Survey Research）是个多阶段的过程，它大致上可分为“准备阶段”、“实查阶段”和“数据处理阶段”三个阶段。准备阶段最重要的工作就是制定切实可行的调查方案。方案中至少应包括以下几项：（1）调查目的；（2）调查对象（是否抽样）；（3）调查范围；（4）调查方法（问卷或实验程序）；（5）数据分析和处理技术；（6）实施日程等等。实查阶段主要是根据调查方案实际选出和接触调查对象，并从事数据收集的作业。数据处理阶段则是用一定尺度统计分析数据并撰写调查报告。而抽样调查是从调查对象总体中抽取部分样本来了解某个受众群体的反应和效果的最常见调查方法，所以它是从大群体中收集数据的高效率的方法，其应用十分广泛。这种方法的有效与否关键取决于样本的选择，样本是否有代表性，样本的规模是否足够大等等，这些都是调查者在调查之前必须认真选择的。
内容分析法（Content Analysis）是“以系统的方法来分析讯息内容”。表面上，我们注意的是传播信息的内容和特征，但兴趣有时还在于这些内容的主题、观点和表达方法或技巧对接受者产生什么样的效果。内容分析的基本过程，与其他类型的调查大致相同。换言之，这个过程也是由“确定课题——选定对象——实施调查——整理分析——提出结论”等各个环节和步骤构成的，只不过调查的对象是“讯息”而已。
控制实验法（Experimental Control Research）以研究者设计的模拟现实的传播环境来检验调查对象在传播过程的行为差异。由于这种方法伴随着对实验对象、实验环境和条件的严格限定和控制，所以称为控制实验法。从迄今为止有关传播的影响和效果的一些实验事例来看，学者们较为关注的大致可分为测试信源不同的可信度与传播效果之间的关系、测试不同的信息内容与不同传播行为之间的关系、测试不同的传播方法具有不同的说服效果以及测试不同受传者的社会条件与个性条件具有不同的影响等等几个方面。
总的来说，调查研究法是传播效果测量方法里最常见的一种，而且抽样调查很普遍。样本的抽取很重要，之所以要选择样本是因为普查太耗时、费钱，且无
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必要。事实上，科学的抽样比普查更有意义，因为随机抽取样本以及获得较高的回收率，要比低回收率的普查更具代表性。 （二）体育传播效果测量：统计调查
体育传播效果的测量主要是统计调查。所谓统计调查，就是应用计量化的方法，即自觉、系统地运用数学与统计学理论方法进行历史的描述、分析与解释的方法。从某种意义上说，统计是一种对收集到的资料加以分析的方法，然而统计调查则不仅是指一种资料分析的方法，更重要的是，它还指用数理统计的方式进行调查研究的方法，比如利用概率、方差等进行测量的抽样调查。前面我们提到，体育传播效果评估的来源一般有两个: 内部评估和外部评估。其中内部评估通过体育传媒、体育企业以及各级各类的体育组织自己通过各种效果评估方法的综合运用获得；外部评估可以通过人口普查报告、在人口普查基础上的人口学报告、政府机关、图书馆、商业机构、广播电视报纸等媒体、商业协会、专业研究机构、商业和学术出版社等获取。事实上，体育传播内部的测量非常有限，由于资金和观念的局限，在中国的体育传播效果测量目前还只仅限于广播电视的体育节目收视（听）率调查或者大型赛事和个别体育组织自行进行的有关赛事和组织的专题民意调查。大多数的体育传播效果研究都源于人口普查机构、政府机关、媒体以及各商业和专业研究机构全局调查中的体育数据方面。《行销体育》一书中《系列数字看悉尼奥运》罗列的四个图表，其资料就来源于专业调查机构ACNielsen国际媒体。表2-15到表2-19分别为2000年（9月10日-10月7日）澳大利亚电视收视率统计、2000年（9月10日-10月7日）澳大利亚电视收视具体人数推算、澳大利亚各媒体1999年与2000年的广告花费情况比较、澳大利亚2000年全部媒体广告花费前十大行业以及澳大利亚2000年广告花费强十位品牌等等。可见，体育传播效果测量的统计调查涵盖两方面：既可以指体育传播组织内部开展的各类调查研究，又可以描绘外部机构利用现成的数据，用统计学数理分析的方法将体育信息资料收集并分解的这个过程。虽然目前针对体育传播的各类调查研究数量很少，但可以预见的是，各类组织对体育传播效果测量的力度将加大，所以如何利用数理统计的方法进行测量将成为本节我们将着重探讨的重点课题。
新时期以来，中国广播电视的受众调查发展迅速，但由于这是一门专业性强、耗资巨大的事业，所以一般仍局限于个别高校和某些专门的舆论调查机构。在受
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众研究这个领域，“1990年亚运会广播电视宣传效果调查”是中国第一次在广播电视系统里采用高级的数理统计方法和国际上通用的“社会科学统计软件”（SPSS）来处理分析体育新闻传播中的数据资料。当时，北京广播学院调查统计研究所（SSI）所长柯惠新教授，还利用了结构方程式模型进行了“广播电视传播效果的定量模型研究”，完成了国内传播研究方法上的一次新突破。
然而在网络形成后，这种调查活动将变得轻松易得；各网站可通过在网上发布的调查问卷，或统计用户点击率，判断节目栏目的受欢迎程度；还可通过设置用户联系信箱、BBS(公告栏)获知用户的真实感受；当然也可根据用户的反映及时调整节目栏目，以适应他们的欣赏口味。而受众的有效参与，也成为广播电视发展链条中一个必经环节，为以受众为主体的广播电视史学研究提供了鲜活的数据和资料。作为一种先进的技术手段，计算机和网络目前已被广泛应用于各种传播研究工作。只要拥有一台联网计算机，研究者不仅可以方便地根据自己所需进行各种网上搜索，还可以利用网络的双向传播功能为以计量化方法进行广播电视受众研究的传播效果研究提供便利的技术条件。在网络技术日益发达、日益渗透各个领域的情况下，广播电视与网络的联手发展，为以计量化方式进行广播电视的受众调查和效果研究提供了有力的技术支持。
其实，体育传播效果的测量不仅反映在对体育受众研究如发行量或收视（听）率等单纯的数据测量上，还应该反映在对体育赛事或项目的认知度和其本身的理解度上。1985年至1996年间，国际奥委会（IOC）和国际赞助研究中心（SRI，隶属国际体育文化和休闲行销公司International Sports Culture and Leisure Marketing，ISL）联合开展了有关奥林匹克品牌认知度的跨国调查研究。结果显示，超过90%的各国公众认识奥林匹克的五环标志；在全球商业与非商业标志中，奥运会名列榜首，为全球最具知名度的品牌；在国际体育赛事中，奥运会也排行老大；而搭上这个金色五环标志的商品，更会引起平均63%受试者的购买兴趣。
对于体育传播，事实上还存在一些特殊的意见测量，比如体育产业市场的发展包括体育彩票、体育赞助、体育广告的传播效果如何就理应在体育传播效果测量考察的范围之列。美国NBC社会与发展研究机构主任Horst Stipp就曾发表过一项关于NBC奥林匹克形象研究报告，它揭示了1992年奥运会赞助如何影响一个公司的形象。这份调查研究是一份电话调研报告，是在1992年8月25日至9月8日由
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统计研究公司（SRI）为NBC和赞助者的广告代理公司而做的。800个随机抽样样本（年龄在12岁或12岁以上）均表明他们看过1992年的夏季奥运会，其中479人接受了采访。研究主要是测量影响赞助者形象的关键因素，当然也测量其形象本身。问题涉及被调查者对9大著名赞助公司的认知程度，问卷在对赞助奥运会的联想程度测量上采用了10点量表，要求被调查者以分值表示赞助商同奥林匹克之间的联系度。分值高表明联系非常紧密。问卷还以另外5个陈述来测量被调查者对奥林匹克赞助公司形象的具体态度。测量方法是针对一个特定的奥运会赞助商，对其公司形象的5项陈述（比如我感到当我购买贵公司产品时，我感觉个人对奥林匹克运动有所贡献；或者贵公司利用奥林匹克来帮助销售产品等等）让被调查者从一系列完全同意到强烈不同意的6种态度中作出选择。最后，询问被调查者是否能否回忆起在特定环境下赞助商的3个广告，并简单描述其中一个，并要求他们评价这些广告（从非常喜欢到非常不喜欢）。 （三）测量时应注意的问题
用数理统计的方法进行测量时，我们需要注意很多问题。由于抽样调查是体育传播效果测量时运用最多的方法，所以我们的讨论主要围绕抽样调查展开。在进行体育传播效果的抽样调查时，我们主要考虑在抽样程序、数据收集方法和问卷结构几个方面，可操作性和科学性如何能有效均衡的问题。
可操作性和科学性能有效地均衡是开展传播效果测量特别是选择抽样程序时需要认真对待的问题。科学性和可操作性有时是很难协调的。强调了科学性，可能难于实施；但是过于强调可操作性，又有可能失去了严密性。如今许多全国的受众调查项目，由于采取了招标形式，经费都不是很高，有些项目经费仅有上十万元，所以如何在有限的经费范围之内尽可能高质量地完成调查研究，就很值得传播学者去研究。
抽样方法虽然种类繁多，就随机抽样（Probability Sampling）就可以分为简单随机抽样（Simple Random Sample）、系统抽样（Systematic Sample）和分层随机抽样（Straited Random Sample）三种，但真正在统计调查的过程中，常常由于经费的限制，抽样方法上往往不能单纯按随机抽样或者系统抽样实施而要按经济发展水平的分层、多级、PPS的抽样方法；数据处理时，也必须按照城乡、性别和文化程度的总体分布对样本进行统计加权预处理，使样本对总体有较
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好的代表性。有时候，我们也会采取非随机抽样的方式。比如，我们在做一项初探性研究或评估两个变量之间的关系去检验某个假设时，我们往往采取非概率抽样（Nonprobability Sampling）。它又可以分为目的抽样（Purposive Sample）、配额抽样（Quota Sample）和偶然抽样（Accident Sample）三种。其中偶然抽样或称便利抽样，抽样对象为恰巧可利用的人调查校园中的学生或商业街上购物者，我们常采用这种抽样方式，所以有时也称为拦截研究。采用非概率抽样法的研究结果，也许不同于采用随机抽样法，但对许多研究问题而言，非概率抽样法仍然是十分有用的。
数据的收集也很重要，一般而言有四种基本的数据收集法：面访、电话访问、邮寄问卷和自填问卷调查。面访是访问员与被访者面对面的访问方式。电话访问是访问员与受访者通过电话访问。邮寄问卷也是一种自填问卷调查，受访者收到问卷，填妥后自行寄回。除了邮寄调查，受访者完成其他自填问卷而五访问员在旁提示，例如在教师或者工作单位。每种方法各有利弊，不同的调查内容要采用不同的方法才能保证得到完整有效的高回收率。普遍而言，面访在中国更普遍，在问卷设计时比较不受时间的限制，而电话访问相对比较简短，邮寄问卷则比较不受空间的限制。而且，针对不同的抽样方法，通常也会配合不同的数据收集法。比如采用分层随机抽样方法时，假设校园男女学生比例为55%（女性）对45%（男性），为了保证随机抽样的学生性别比例与上述比例一致，如果我们无法取得总体名单或者其电话号码，我们就只能采用面访。
成功的调查还取决于好的问卷设计。在进行问卷设计时，必须考虑主题和受访者。问题的询问方式对于信息的获得也至关重要。设计问卷时就有以下许多值得注意的问题：（1）问卷开始的介绍部分应重申调查的重要性以及自愿参与的原则；（2）如何填写问卷的说明（或对特定题目的跳答）应该浅显易懂；（3）保证问题清楚、准确，所有回答者都容易理解；（4）每个问题一次只问一件事情，避免一个问题包含两问，如：你最喜欢的体育明星是谁？以及你认为该明星对球迷造成的影响是正面的吗？（5）受访者必须对研究主题有基本的认识，在没有事先明确受访者是否知道这个节目的内容时，我们不能问受访者是否赞成这个建议的节目；（6）我们要求受访者的回答一定要清晰、一致，有些选项必须提供足够的空间，不论是开放题（填入单词或句子），还是封闭问题（圈划数字
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或复选框）；（7）问题和答案的可能选项必须易懂，且编排具有逻辑性；（8）问卷中的问题与部分之间需要有效的连接转换（例如，请问你对于中央电视台体育频道《足球之夜》栏目的感觉如何？请你告诉我们你对其主持人刘建宏的感觉如何？）；（9）如果我们给被访者提供可能的答案选择，那么我们就要保证那些答案是无遗漏的（也就是说，包括所有可能答案，或者“其他”请被访者自行给出答案），而且具有互相独立性 （即答案之间没有交迭）；（10）问卷一定要印刷清楚，问题尽量专业，问题之间和问卷边缘留有足够空白等等。
如何着手去回答研究问题或是去检验假设，反映了我们的研究方法。其实，研究者有丰富的方法可以适用于这些问题的研究。以上我们介绍的调查法或实验法，都属于定量研究（Quantitative Research）的方法。当然我们也可以选用定性研究（Qualitative Research）方法，比如观察法（Obvervational Research）或是批判性分析法（Critical Research）。有时，研究问题本身便会暗示出最适合的方法，而且通过过去的研究文献也可以会帮助我们找到最好的可行研究方法或者自行设计出适合的研究方法。体育传播效果测量需要我们不断探索，各种研究方法都是用来寻求研究问题的答案或检验假设的正确性。所以，有时我们可能需要综合性地运用各种研究方法，而不是某一种单一的研究方法，关键是在研究中我们时刻要注意可操作性和科学性的有效均衡问题。
问题：1、什么是体育传播效果？包括哪些方面的内容？
2、请简述体育明星的传播效果，以及其对体育传播发展的影响。
3、试举例阐述议程设置对于体育传播效果的影响。
4、体育传播效果应该用哪种测量方法？这种方法有什么优劣势？
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