会，影响体育实体的动态过程，影响体育文化以及公众的体育观念。
媒体对体育的描绘大多都受体育媒体、体育组织种类贫乏的影响而不够全面，如弱势群体(如女性、农民、少数民族、城市低收入者等)依然处在未被充分代表的地位，在媒体角色扮演中也未被给予足够重视。同时，在我国还存在竞技运动员文化教育权利缺失、学生体育权利无法全面保障等问题。
联合国教科文组织大会通过的《体育运动国际宪章》指出:“有效地行使人权的基本条件之一是每个人应能自由地发展和保持他或她的身体、心智与道德的力量,因而任何人参加体育运动的机会均应得到保证和保障。”现代人权理论认为,生存权和发展权是重要的人权,健康权则是其中之一。因此,大众传媒通过对相关弱势群体体育权利保障制度及法规的宣传、对其健身方法及体育意识的传播，是实现该部分人群“增强体质、追求健康”权利的重要推动力。同时，大众传媒还可以通过对该部分人群生存状况的深度报道，引起包括政府在内的全社会对于其体育权利的关注，增加其体育权利保障的渠道和砝码。
四、 体育传播的负面效果
（一）构筑体育文化直接交流的屏障
所谓文化屏障，是指大众传媒在促成文化传播的同时，有意无意间传播，不断造成信息的发出、传递、接受三维之间的“中断”。从这个角度看，大众传媒执行了这一悸论的角色。它使人们实现了前所未有的沟通、对话、交流的同时，隐含着可恶的离间、挑拨甚至欺骗。正因为如此，在当代大众的体育生活中出现了“羸弱的体育爱好者”的现象。
体育场馆在被传媒不断扩大作用的同时，又使大众不断的远离它。信息的发送者和接受者被隔离开来，交流的“在场有效性”被消解，交流过程中主体双方自然流露的情感不复存在，人际间的情感加深也已不可能，代之而起的是人际关系的冷漠，温情的缺乏。体育本是人类加强沟通、交流和对话的领域，然而由于大众传媒极其所具有的视觉文化的介入，使得这一切都更大程度的是在个体的孤独和冷漠中进行的，这一点无疑成了当代体育的巨大讽刺。
（二）主客体关系重建，导致人的主体性缺失
在体育商业化需求及体育传播技术的推动下，体育在不断地被翻新和包装，应接不暇的体育赛事、节目、话题在不断地塑造观众，塑造他们的消费习性。而
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大众对媒体的依附性又决定了它不愿意也不能够进行及时的消化和处理。于是便染上了信息消化不良病——一种超负荷的信息填塞而导致的信息膨胀焦虑症和信息紊乱综合症，久而久之，使大众对体育了麻木感。大众传媒的这种麻木作用使大众懒于思考，对体育的审美能力萎缩，趣味趋同，使体育本身所具有的坚毅的品质和创造的精神遭到严重消蚀。
（三）体育大众传播为体育的异化推波助澜
大众传媒制造新的文化霸权，体育精神受到前所未有的挑战。成熟于商品经济发达社会的大众传媒秉承了来自社会深层的物役性，在市场与效益的胁迫下，“不断通过极为便捷的信息通道操纵大众的生活，并演示生活境界低俗化的真相。从而将电脑化的思维方式和当代消费的价值标准强加给所有社会阶层和个人，役金钱神话的意识权力话语方式控制大众的思想，使钱成为意义困乏时代金光闪闪的现代神话。”金钱神话取代政治和文化神话，其背后隐藏的是拜金主意和消费主意的张扬和对体育精神的呵护。假球、黑哨、过度的金钱刺激和交易，严重地亵渎了体育公平的精神和健康的使命，在某种意义上为体育的异化产生助推和催化作用。
综上，随着媒体技术的进步和体育大众传播的繁荣，体育传播的诸多负面效果应运而生，但“社会的进步和发展总是辩证的扬弃”，我们不能因为体育大众传播的负面效果而因噎废食，尽量削减其负面效果，大力发挥其在促进人们个体体育意识增强、体育生活方式的常态化，以及推动整个社会经济、政治、文化进步方面的正面效果。
第二节 体育传播效果的相关理论与案例
一、 议程设置理论与体育传播效果
议题设置理论（Agenda Setting Theory）是1972年由美国学者麦思韦尔?麦考姆斯（Maxwell E. McCombs）与唐纳德?肖（Donald L. Shaw）在《大众媒介的议程设置功能》一文中正式提出的。议程设置的基本思想就是：媒介报道什么，公众便注意什么；媒介越重视什么，公众也就越关心什么。该理论从问世至今始终受到学术界的普遍认同，成为传播学效果研究中最具有生命力的亮点之一。
（一）议程设置理论及其特点
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早在20世纪20年代，李普曼的一句话就曾被称作议程设置理论的早期萌芽。他提出，在形成“人们头脑中的图画”时大众传播扮演着异常重要的角色，当然，这一思想较之形成议题的假说还非常模糊。
1963年，伯纳德?C?科恩在其所著的《报纸与对外政策》里，有一段关于报纸威力的描述：“告诉人们去想什么往往难以奏效，但告诉人们该考虑什么，却会惊人地成功”。这句话言简意赅，蕴含着形成议题的观念。尽管科恩没有用到“议程设置”这个关键词，但后来的研究学者每次涉及议题设置时无不摘引它。
“议程设置”（Agenda Setting）作为一种理论假说，最早见于美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖于1972年在《舆论季刊》上发表的一篇题为《大众传播的议程设置功能》的论文。该论文主要调查研究在美国总统选举期间传播媒介的选举报道对选民的影响。
这项研究由两个部分组成：一是对选民进行抽样调查，了解他们对当前美国社会的主要课题及其重要性程度的认识与判断；二是对8家传播媒介（涵盖报纸、杂志和全国性电视网3种媒介）的同期政治报道进行内容分析。在对两者的调查结果进行比较的过程中，M.E.麦库姆斯和D.L.肖发现：在选民对当前重大问题的判断与大众传媒反复报道和强调的问题之间，存在着一种高度的对应关系。即大众传媒作为“大事”加以报道的问题，同样也作为“大事”反映在公众的意识当中；媒介给予的强调越多，公众对该问题的重视程度也就越高。如在关于外交和财政等15个项目问题的比较分析上，M.E.麦库姆斯和D.L.肖发现在主要项目上两者的相关系数达到0.967，在次要项目上达到0.979。根据这种高度的对应关系，M.E.麦库姆斯和D.L.肖认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性（Salience）的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。
在那年及随后4年的总统竞选中，M.E.麦考姆斯和D.L.肖检验并肯定了这一理论，并引起了广泛的注意和重视。他们将其间的研究和调查结集于专著《美国政治议题的出现：报界的议程设置功能》一书中，并于1977年出版了该本专著，从而奠定了其在议程设置论研究方面的地位。该理论的核心内容是大众传媒不能决定公众怎么想，但能决定公众想什么。新闻媒介选择集中的报道对象，以此来制造社会的中心议题并左右社会舆论的形成。简言之，议题设置就是大众媒
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介选择并突出报道重大问题，从而使这些问题引起公众重视的能力。
议程设置论的精髓，还在于它按照传媒给各个问题的重要性序列来分配自己的注意力，从而达到控制受众的目的。公众的注意力转移，来源于媒介给予的最突出的地位，即媒介注意力的转移。如果集中报道、凸显问题是媒介影响和控制公众舆论的第一步，那么，安排问题的轻重缓急，调动受众的注意力，从而左右人们的观点和思想就是影响和控制社会舆论的第二步，间接地达到了控制社会的目的。所以，议程设置论仍是目前传播社会控制理论中较为流行的理论之一。在媒介技术日益发达的今天，该理论在体育传播领域中的应用也日渐普及。
（二） 议程设置提升体育传播效果的案例分析
1 “举重冠军邹春兰当搓澡工”的媒介议程设置——引导社会对运动员文化教育问题的反思
2006年3月24日《新京报》一则关于前全国举重冠军（曾打破过女子举重全国纪录、世界纪录）邹春兰当搓澡工的报道，激起了国内众多媒体的关注。一时间诸如《昔日举重冠军沦为搓澡工》、《昔日全国冠军 如今搓澡谋生》、《前举重冠军今当搓澡工》、《女子举重冠军当起搓澡工》、《前全国举重冠军靠搓澡为生》、《生活拮据 举重冠军当搓澡工》、《退役女子举重冠军 生活无着当搓澡工》等报道被大媒体曝光、转载。随着公众注意力对该事件的聚焦，后续报道也纷纷见诸电视、广播、报纸、网络等大众传播媒体，如《冠军搓澡工邹春兰吃药内幕曝光》、《冠军搓澡工被聘为产品销售代表月薪1000元》、《昔日全国冠军讲述：我为什么当了搓澡工》、《北京妇联帮冠军搓澡工邹春兰开干洗店》、《冠军搓澡工拒绝赴京治疗 称可与体工队对质病因》、《吉林体育局回应冠军搓澡工服药说：需要有依据》、《国家体育总局过问举重冠军当搓澡工事件》、《国家体育总局呼吁关注冠军搓澡工邹春兰》等。
同时，由于媒体议程的集中报道，导致社会上关于“冠军当搓澡工”的中心议题迅速形成，公众通过对媒体设置议程的解读，开始对于中国体育发展中存在的深层次矛盾和问题进行反思。此后有关媒体便开始组织相关人员对该事件进行评论：《从“邹春兰悲剧”反思竞技体育之弊》、《邹春兰事件暴露中国体育诸多隐忧》、《邹春兰事件背后的冠军退役之惑》、《华南新闻：冠军搓澡”搓出体育事业的“泥”》、《南方都市报:举重冠军何以搓澡谋生？》、《全国冠军当搓澡工，
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这事儿不另类》、《“举重冠军”成“搓澡工”的尴尬》、《邹春兰事件背后的体育冠军退役之惑》、《邹春兰事件背后冠军退役之惑：冷热门的差距 》、《像邹春兰这样窘迫退役运动员在体育界并非少数》、《全国冠军给人搓澡为生:传统竞技体育模式需改变》、《举重冠军成搓澡工是中国体育的警示标本》等。
至此，在全国范围内关于中国竞技体育运动员文化教育缺失、竞技体育异化及竞技体育发展道路等问题展开了激烈讨论。诚如新华网的殷建光所言，透过该事件至少可以看出中国体育事业发展中存在的问题：首先是体育事业中的应试教育思想。在体育事业中，名次和冠军就是目标，比赛就是考试，这种独特的应试教育思想，忽略了运动员全面素质的提高，于是出现了“我现在只有不到小学三年级的文化，拼音都不会”这样的奇特现象，这样的现象是对运动员的不负责任也是对体育事业的畸形引导。 其次，是体育事业中的“金牌思想”。本来体育事业应该是提高国民素质的，但现在我们一些地方的体育事业成了形象工程、面子工程，为了金牌不择手段，甚至不顾运动员的身体采取非常训练手段，这实际上已经违背了体育的本质，而邹春兰就是这个庸俗体育的牺牲品。再次，是体育事业的评价问题。为什么会出现邹春兰现象，笔者认为，根本原因是我们对体育事业的评价出现了问题，现在评价体育事业就看出了多少冠军、多少亚军，但冠军和亚军并不代表人民整体素质的提高。评价体育事业应该是人民群众的体质是否提高，人民群众体育运动是否普遍了，有了这个基本标准，我们的体育事业才能真正走上正确的轨道，才不会出现牺牲运动员身体换奖牌的怪现象。 2 “中国亚运金牌一骑绝尘引发的思考”的媒介议程设置——引发社会对中国体育发展方向的讨论
2010年11月15日中国军团在广州亚运会上飙出“开门红”，首个比赛日便狂扫19金。在次背景下新华社高级记者杨明的一篇题为《中国亚运金牌一骑绝尘引发的思考》文章引发了全国范围内关于中国体育发展中竞技体育与群众体育发展失衡问题的讨论。杨明认为：一家独大并非好事，会带来不少隐忧。一家独大看似可以独领风骚，但会导致亚洲体育失衡，使其他参与者感到成为陪衬。另外，这会引导本来就畸形的中国竞技体育走向极端。在亚洲，我们的体育人口和体育设施人均比绝对排不进前10名，就在中国竞技体育取得辉煌成就的这20年中，中国人的体质正在明显滑坡。
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