曹蕾_品牌制胜——佰草集突围之道

摘 要

中国的古代人在几千年前就已知道了利用天然药物内服或外用达到美容的目的，佰草集作为中草药化妆品行业的领军者和先行者，秉承中国美容经典的精髓，糅合中草药精华与现代生物科技的最新成果。自上市之日起，佰草集就以其独特的定位及销售方式，在中国内地化妆品市场上独树一帜，并逐步建立了清新、自然、健康的品牌形象。从1995年正式立项研究、2008进驻法国丝芙兰到2011年年营业额超过12亿元，佰草集用十几年的时间演绎了一个名族品牌的崛起。

然而，每一个新行业的诞生面临的却是更为残酷的竞争。当中草药化妆品逐渐成为一种潮流，众多国内外的化妆品产业都争相进入此行业时，佰草集应该怎样去提高自己差异化的“门槛”，在已有的行业优势上推陈出新，捍卫自己的市场和维系企业理念都是亟待解决的问题。

本分析在市场调研的基础上，合理运用PEST模型、波特五力模型、4P模型和SWOT模型等营销分析工具，从佰草集企业出发，围绕佰草集目前的产品、目标人群和目标市场之间的三维关系做了较为深入的研究，提出“品牌”是佰草集在激烈的竞争中突围的法宝，并分别从佰草集品牌突围的“势”、“力”、“法”、“术”、“道”五个板块着手，以实现其在国内外市场品牌认知度和美誉度的提升，彰显品牌价值，成就品牌力量。

关键词：营销环境；营销策略；品牌力量；差异化竞争

I

目 录

第一章 案例分析概述 ................................................... - 1 -

1.1 分析背景 ........................................................ - 1 -

1.2 思路框架 ........................................................ - 1 - 1.3 分析工具 ........................................................ - 2 - 1.4 分析结论 ........................................................ - 2 - 第二章 佰草集突围之“势” ............................................... - 3 - 2.1 宏观环境分析 .................................................... - 3 -

2.1.1 政治法律环境 .....................................................................................................- 3 -

2.1.2 经济环境 .............................................................................................................- 5 - 2.1.3 社会文化环境 .....................................................................................................- 7 - 2.1.4 科学技术环境 .....................................................................................................- 8 - 2.2 行业发展现状分析 ................................................ - 8 - 2.2.1 工业规模 .............................................................................................................- 8 -

2.2.2 产品技术 .............................................................................................................- 9 - 2.2.3 进出口及外资企业 .......................................................................................... - 10 - 2.2.4 人才队伍 .......................................................................................................... - 10 - 2.3 行业竞争现状分析 ............................................... - 11 - 2.3.1 供应商的议价能力 .......................................................................................... - 11 -

2.3.2 购买者的议价能力 .......................................................................................... - 11 - 2.3.3 新进入者的威胁 .............................................................................................. - 12 - 2.3.4 替代品的威胁 .................................................................................................. - 13 - 2.3.5 行业竞争者的竞争 .......................................................................................... - 13 -

第三章 佰草集突围之“力” .............................................. - 18 -

3.1 产品——追本溯源 内外兼修 ...................................... - 18 -

3.1.1 产品战略 .......................................................................................................... - 18 - 3.1.2 产品策略实施 .................................................................................................. - 18 - 3.1.3 产品发展之忧 .................................................................................................. - 21 - 3.2 价格——高端定位 价值焦点 ...................................... - 22 - 3.2.1 价格战略 .......................................................................................................... - 22 - 3.2.2 价格策略实施 .................................................................................................. - 22 - 3.2.3 价格制定之思 .................................................................................................. - 22 - 3.3 渠道——多管齐下 多赢共生 ...................................... - 23 - 3.3.1 渠道战略 .......................................................................................................... - 23 - 3.3.2 渠道策略实施 .................................................................................................. - 23 - 3.3.3 渠道推广之困 .................................................................................................. - 25 - 3.4 推广——概念先行 品类差异 ...................................... - 25 -

3.4.1 推广战略 .......................................................................................................... - 25 -

II

3.4.2 推广策略实施 .................................................................................................. - 26 - 3.4.3 推广手段之惑 .................................................................................................. - 29 - 3.5 佰草集品牌SWOT分析 ......................................... - 29 - 3.5.1 内部优势 .......................................................................................................... - 29 -

3.5.2 内部劣势 .......................................................................................................... - 30 - 3.5.3 外部机会 .......................................................................................................... - 30 - 3.5.4 外部劣势 .......................................................................................................... - 30 -

第四章 佰草集突围之“法” .............................................. - 31 -

4.1 化妆品消费者购买特征分析 ....................................... - 31 -

4.1.1 望：透过表面现象看本质特征 ...................................................................... - 31 - 4.1.2 闻：以过去行为推测未来行为 ...................................................................... - 31 - 4.1.3 问：从别人的教训中吸取经验 ...................................................................... - 32 - 4.1.4 切：正反利弊多角度综合判断 ...................................................................... - 32 - 4.2 化妆品的品牌制胜之法 ........................................... - 32 - 4.2.1 产品的“发动机” .............................................................................................. - 33 -

4.2.2 价格的“指挥塔” .............................................................................................. - 33 - 4.2.3 渠道的“定心丸” .............................................................................................. - 34 - 4.2.4 推广的“催化剂” .............................................................................................. - 34 -

第五章 佰草集突围之“术” .............................................. - 35 -

5.1 精准营销：扩展品牌认知 ......................................... - 35 -

5.2 概念营销：构建品牌共鸣 ......................................... - 36 - 5.3 文化营销：挖掘品牌内涵 ......................................... - 37 - 5.4 身份营销：加强品牌渗透 ......................................... - 38 - 5.5 情感营销：共享品牌价值 ......................................... - 39 - 第六章 佰草集突围之“道” .............................................. - 40 -

主要参考文献 .......................................................... - 41 -

III

第十九届康腾案例分析大赛中南区初赛案例分析报告

第一章 案例分析概述

1.1 分析背景

中国化妆品业经过改革开放近三十年的发展，已经步入了成熟阶段。目前，行业内企业众多、业态复杂、竞争激烈，无论是跨国公司还是国内中小型企业，想在这个市场上生存都不容易。另外，中国化妆品业近年来却一直保持着高速增长的态势，各种市场机会层出不穷。

本案例分析的化妆品是指以涂抹、喷洒或者其他类似方法，散布于人体表面的任何部位，如皮肤、毛发、指趾甲、唇齿等，以达到清洁、保养、美容、修饰和改变外观，或者修正人体气味，保持良好状态为目的的化学工业品或精细化工产品。目前，我国的化妆品市场已成为全球增长速度最快的化妆品市场，成为全球第三大化妆品消费市场。同时，外资品牌的化妆品在我国的市场份额更是不断地快速扩张，外资化妆品品牌在中国的市场上已经居于龙头地位，本土品牌面临着巨大的竞争。佰草集作为中国第一套完整意义上的现代中草药个人护理用品，以其中高端的市场定位和差异化战略引领我国化妆品进军中高端市场，而同类型产品的日益增多，使得佰草集面临着巨大的竞争。

1.2 思路框架

图1 案例分析框架思路图

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