第十九届康腾案例分析大赛中南区初赛案例分析报告
（3）相关税收政策影响
我国从2006年4月1日起取消了护肤和护发用品的消费税，但是高档护肤品的消费税率却从8%上调到30%。该政策一方面使外资品牌深度开发中国市场的阻力减小，我国护肤护发品市场竞争更加激烈；另一方面让高档护肤品的产品品质更有保证，价格也会有相应的调整。
而在进出口方面，中国加入世贸组织后，承诺在入世最迟8年 把平均关税税率降到6.5%至15%不等。关税进一步降低，使进口化妆品的价格会有一定程度的下调。另外，关税下降也使内地企业的进口原材料价格下降，从而有助于提高内地产品的竞争力。 2.1.3 社会文化环境
（1）消费者认同、接受程度增加
“爱美之心人皆有之”，人类对美化自身的化妆品自古以来就有不断的追求。随着思想观念的开放和审美意识的逐渐增强，消费者越来越注重对自身皮肤、身体的保养，也逐渐接受、认同化妆品对肌肤的修复、养护作用。化妆品的消费需求逐步扩大，主流消费人群也不再仅限于女性群体，儿童、老年和男士化妆品均具有很大的发展潜力和市场前景。
（2）天然性、无伤害性化妆品成新主流
近年来，化妆品安全事件曝光频繁，对消费者购买心理产生较大影响。
表4 近年化妆品安全事件回顾
时间 2011年12月
事件
东洋の花面膜等产品被曝含毒
主要内容
监管部门组织对化妆品生产经营单位专项监查和抽验。近18种产品检出汞、苯酚、氢醌等超标禁限用物质，不符合相关规定。
美国食品与药物管理局(FDA)发布含汞(水银)超标的35款化
2012年3月
露兰姬娜等3款国产化妆品被曝汞超标千倍 民间环保组织联合发布
2012年4月
《美白祛斑化妆品重金属含量调查报告》
2012年10月
女子化妆时吸烟 脸部着火 妆产品名单，其中有3款产自中国。FDA已经将这批汞超标化妆品列入进口警告名单，并通知进出口部门严禁这些产品入境美国。
环保组织随机购买的477个美白、祛斑化妆品中，有112个汞含量超标、44个砷含量超标、20个铅含量超标。 含大量酒精的化妆品很可能被明火点燃，包括防晒喷雾、指甲油、花露水等。 消费者对化妆品在产品功效的基础上，对其安全性也提出了更高的要求。由于消费者对于化学成分多少带有一些偏见，对于化妆品中成分的各类名词有着本能的
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排斥，认为凡是化学的东西对皮肤都有害。因此，天然性、无伤害性化妆品成为了消费者更加青睐的对象，并由此衍生出了中草药化妆品、天然活性化妆品等新型产品。企业也在化妆品的宣传方面更加注重宣传产品成分的安全，让消费者放心购买。 2.1.4 科学技术环境
（1）化妆品产品研发、生产技术
化妆品是多学科交叉研究的成果，其研发和生产不仅与精细化学有关，还注重吸取皮肤科学、病理学、植物学、生物技术和光学等最新研究。目前，国内外化妆品生产已采用了多项高新技术，如生物工程技术、纳米技术、植物萃取技术等。同时，低碳及环保等高新技术也与化妆品生产相伴。因此，企业在产品研发和生产上应从高科技、健康入手，加大资源整合力度，注重节能降耗和清洁生产，提高核心竞争力。
（2）化妆品检测技术
我国卫生检验工作者在化妆品卫生化学检测方面做了大量的工作，取得了较为显著的效果。对化妆品安全的重视将促使行业注重生物技术与化妆品的结合，减少化学原料对皮肤的刺激。同时，日益发展的化工技术使矿物元素与化妆品相结合，真正做到了新型的保养护肤品。
2.2 行业发展现状分析
2.2.1 工业规模
未来几年，我国日化工业将持续稳步增长。2009年化妆品行业的工业销售产值为572.23亿元，同比增长7.6%；2010年化妆品行业的工业销售产值为 700.6亿元，同比增长23.9%；2011年化妆品行业的工业销售产值为782.77亿元，同比增长19.7%。
我国化妆品工业的增幅巨大，而且增长速度前所未有。来自国家统计局的统计资料对规模以上企业统计表明，2009年全年我国化妆品工业制造累计工业（现价）总产值为589.74亿元，同比增长8.3%，产销率为97%，2010年总产值为695.07亿元，同比增长18.7%，产销率为100.8%，2011年我国化妆品工业制造累计工业，总产值为790.33 亿元，同比增长21.6%，产销率为99%。
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表5 近几年我国化妆品制造行业产值完成情况
数据来源：CCIA
年份 2007 2008 2009 2010
总产值
累积/万元 4 741 792 499 312 5 897 491 6 950 734
增长/% 18.54 15.02 8.30 18.70
产销率/% 累积 96.01 97.76 97.00 100.80
数据来源：CCIA
年份 2007 2008 2009 2010
工业销售产值
累积/万元 4 552 488 5 264 765 5 722 342 7 005 744
增长率/% 19.12 16.91 7.60 23.90
表6 近几年我国化妆品制造行业工业销售产值完成情况
由化妆品制造和销售情况可以看出，国内化妆品市场增长基本上保持2位数的增长，2009年增长7.6%是由于全球性的金融危机的冲击，在2010年经济复苏的环境中，中国市场工业销售保持了 23.9% 的增长，但是人均消费额仍不高，中国化妆品市场展现出极大的潜力，2011年销售额1700多亿元，上市销售品种已达2.5万余种。
表7 2008年-2011年中国化妆品零售额及增长率表
数据来源：CCIA 年份 2008 2009 2010 2011
零售额（亿元） 597 740 889 992
增长率（%） 22.1 16.9 20.1 24.5
在欧美，男士护肤品的市场份额已达整个市场的30%以上，男士高端市场潜力巨大。老年化妆品市场特别是老年专用化妆品，应当引起生产企业，特别是大品牌、大企业和商家的极大关注。婴幼儿护肤品市场从总体来说还不够成熟和完善，但从其发展前景来看，具有很大的市场潜力。 2.2.2 产品技术
中国年销售额1亿元以上的国内化妆品企业，每年的研发投入经费只占销售额的1.2%左右，而1亿元以下的化妆品企业则为0.58%。而国际化妆品公司拥有的专业机构，每年研发投入比例一般在3%左右，甚至更高。
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在发达国家，如德国和日本等，特别注重化妆品相关的工艺技术控制与过程副产物的控制，具有较为完善的质量控制体系与质量要求，且检验检测设备较为完善齐全。而国内在自主开发、过程控制及相关副产物的控制方面还有待加强与完善，尤其要注意相关关键点的控制。如何从原料的采集、收购、仓储、加工和过程控制等方面落实相关措施，是做好基本工作的必要。今后，还应当在分子级精馏、微波萃取和超临界萃取等方面与世界接轨，并达到国内与国际标准。 2.2.3 进出口及外资企业
来自全国海关信息中心数据显示，化妆品进出口市场保持平稳发展，2011年我国化妆品出口量为38.8万吨, 出口额为19.58亿美元, 同比2010年增长22%，传统的护肤、护发和香浴盐及其他沐浴用制剂出口占据大半市场，美国和欧盟仍为我国化妆品出口两大主要市场。从产品类别上来分析，进口化妆品的数据和出口的数据趋势是一致的，也是“其他美容品或化妆品及护肤品”增幅比较大，达到70%，由此可以看出，护肤进口数量居前。由进出口数据可以看出，进出口情况有所改善，但是还是未能改变出口数量远远大于进口数量的现状，可见国内市场具有广阔的市场潜力。
经过几十年的发展，本土企业在化妆品市场有了一定的发展，尽管拥有40％的购销量，但市场份额只有8%-10%左右，所得利润只占外资和合资企业的1/9 左右。据统计，目前国内有5000家化妆品企业，但年销售1亿元以上的只有50家，仅占企业总量的10%。所有企业中58%是私营企业，10%是国有企业，外资企业占 32%，中国化妆品的总体消费额是 1600亿元人民币，其中的80%被外资、合资企业占有，中国本土企业仅占20%。 2.2.4 人才队伍
化妆品行业是知识密集型高科技复合产业，它涉及到精细化工、医学、生物学、药理学、毒理学、化妆品学、美学、心理学、包装学、市场营销和信息技术等十几门专业知识。据国家食品药品监督管理局提供的数据显示，目前化妆品生产企业卫生许可证在有效期内的企业3400余家，化妆品从业人数近千万人。但是中国化妆品行业的研发、方面的人才稀缺，更重要的是中国目前也缺乏与之相对应的高等教育。截至2010年底，美国宝洁公司在全球拥有20个技术中心，持有专利数量超过29000项及超过9000名研发人员，而国内巨头家化的企业技术中心却只拥有百名科研人员。
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2.3 行业竞争现状分析
2.3.1 供应商的议价能力
国内的化妆品行业从改革开放以来，一直保持着两位数的增长趋势，拥有者广阔的发展空间，在未来的一段时间里仍有较大的发展潜力，这在一定程度上决定了化妆品供应商的优势地位。化妆品的供应商可分为原料供应商与外包装供应商，而原材料供应商中，很多原材料的生产都是需要高端技术的,如油性原料的加工提取, 粉质原料,胶质原料,表面活性剂等的生产都需要一定技术及高端设备. 这就无形中提高了供应商的讨价还价能力。
在高端化妆品市场中，价格不断攀升的因素是原料成本和营销成本的增加。由于高端化妆品品牌具有较强的黏性， 价格上涨不仅不会减少其销量，反而有利于增强其品牌效应，使其受到更多优质顾客的关注，无疑凸显了供应商的优势地位。所以，即使涨价也很难影响这些实力雄厚的化妆品品牌。 2.3.2 购买者的议价能力
目前化妆品的消费者大致可分为两类：
（1）直间消费者，如个人、家庭、白领贵族阶层、政府官员等。 （2）间接消费者，如批发商、分销商、零售商。
其中最具影响力的是间接消费者。因为他们批量订货，周期性订货且忠诚度高。如果生产商分销渠道少，那么他们势必会对某个分销商形成很大的依耐性，在其消费者面前就失去了与其讨价还价的能力。 顾客是企业产品或服务的购买者，是我们的“上帝”。为了更好地吸引顾客，我们不断地推出优惠活动，久而久之，精明的顾客们往往等待下一次更大的活动来购买，或者在赠品方面要求更多。这使得购买者的议价能力大大提升，无活动期间销售一落千丈，给我们现行的营销模式带来很大冲击。
此外，不同的收入阶层的消费者对于化妆品的需求与追求是不同的。根据中国七大沿海城市经济收入调查可知，中国多层次的人口构成使得国内外高、中、低不同档次的产品的需求均表现旺盛，其中中档产品表现出较佳的市场前景。同时，化妆品的消费群体地区分化较为明显:名牌和高档产品为大城市的主流，服务于白领阶层或部分高档收人的消费者;中低档产品行销中小城市或收人偏低阶层，大部分为农村消费者接受，量大面
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