第十九届康腾案例分析大赛中南区初赛案例分析报告
本案例分析从宏观环境、行业发展现状、行业竞争现状和公司能力分析入手，从宏观到微观对佰草集目前发展所面临的环境进行了有针对性的系统性分析，分别从产品、价格、渠道、推广四个角度，勾勒出佰草集突围之“势”与“力”。站在市场中，以消费者为中心，分析化妆品消费者购买的行为特征，以“望闻问切”的中医问诊框架，切割市场，准确锁定目标人群，破解出品牌才是化妆品消费者购买行为的影响之源，力量之泉，即佰草集的突围之“法”——提升佰草集的品牌认知度、美誉度、忠诚度。从佰草集目前得出佰草集未来发展应该优化和创新的突围之“术”，最后对全文进行总结与升华，得出结论与启示，即佰草集的突围之“道”。
1.3 分析工具
波特五力分析模型是用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。
PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(Political System)，E是经济(Economic)，S是社会(Social)，T是技术(Technological)，通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。
4P是“产品、价格、渠道、促销”4大营销组合策略即为4P。产品（product） 价格（price） 渠道（place） 促销（promotion）。
SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势，竞争劣势，机会威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。
1.4 分析结论
品牌才是一切竞争的核心，在一切营销手段中，品牌营销是最高明也是收效最大的营销力道。消费者只有成为品牌的忠实拥护者和真正使用者，才能成为企业的顾客资产。顾客价值是品牌定位的导向与基础。以品牌营销为战略，终究会获得消费者的厚爱，因为品牌营销最终吸引的是高端消费人群，随着人们生活水平的不断提高，更多的消费者素质和购买力增强后，也会逐渐由价格敏感转而追求品质享受。
佰草集要想在激烈的市场竞争中紧握优势，主导市场，持续成长，继续占领中草药龙头的位置，就必须从品牌的认知与扩展、引起消费者的品牌共鸣挖掘品牌的价值和加强品牌渗透等方面进行优化与加强。
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第二章 佰草集突围之“势”
2.1 宏观环境分析
2.1.1 政治法律环境
（1）产业发展政策
我国香料香精化妆品工业协会在已制定出台的《化妆品行业“十二五”发展规划》中指出：要鼓励、支持基础较好的大中型企业通过兼并和联合等方式做大做强，引导支持中小企业走特色化、专业化的发展道路，在生产企业集中的地区培育打造化妆品特色区域，以此加快产业调整；引导企业完善、改进经营方式，拓宽销售渠道，加大网络营销力度。同时，我国化妆品行业“十二五”规划发展报告的出台，对整体行业能耗及节能减排情况也提出了更高的要求。
（2）行业规章制度规范
目前我国化妆品标准中产品标准占20%，进出口检验检疫标准占40%，而在化妆品的管理和安全方面形成标准的只占15%1。2012年11月底，国家食品药品监督管理局发布了《化妆品安全技术规范（征求意见稿）》，公开向社会征求意见该意见将大幅度提高整个化妆品行业的安全技术标准，随之而来的是提高我国化妆品行业的门槛。
表1 国内化妆品行业主要规章制度
时间 2007年3月
名称
《化妆品卫生规范》
主要内容
?用于化妆品产品的许可、监管，偏重于产品安全要求 ?修订产品安全要求
?增加了化妆品原料安全要求
《化妆品安全技术规
2012年11月
范》
（征求意见稿）
?完善了禁限用物质表、通用检测方法、毒理学试验方法及人体安全评价方法标准等内容
?大幅提高了整个化妆品行业的安全技术标准
尚未对化妆品作GMP认证要求
局限性
已不能满足当前对化妆品研发、生产、使用等全过程安全监管的需要
而在国际上，欧盟第一部化妆品法规化妆品GMP将于2013年7月11日作为27个欧盟成员国（以及挪威、冰岛和列支敦士登）国家法律正式实施。该法规对化妆品的安全性提出了更加严格的要求，明确规定产品必须完成化妆品安全报告后方能上市销售，且不
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郭华山.我国化妆品行业发展现状瓶颈及趋势.日用化学品科学[J].2012.07(7)
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符合规定的化妆品将不得在欧盟成员国销售。欧盟的新规一旦实施，将进一步提高欧盟化妆品市场进入的门槛，在一定程度上对我国企业化妆品出口产生影响和限制，其中，对中小化妆品出口企业的冲击最大。
表2 国外化妆品GMP认证产品标准规范相关文件
时间 1962年
国家 美国
名称
化妆品GMP立法文件
主要内容
明文规定药品、化妆品品应当依法做到安全有效并有适当标识(包括标签及使用说明、副作用、注意事项等内容正确、不得掺假)
1992年
美国
《化妆品制造活动指南》
禁止伪劣或无商标的化妆品在美国各州间贸易中推广或传销
?基于对顾客的健康保护为出发点的第三方认证
《化妆品产品的良好生
1995年
欧共体
产规范一一顾客的健康
保护》
?对于在美国和欧盟市场上销售的化妆品，无论在国内生产还是从国外进口，都必须符合美国联邦化妆品法规或欧盟化妆品指令，即实施GMP认证和符合相关产品标准（EN76/768/EEC指令），以确保消费者正常使用后的健康。
?对在欧销售化妆品的责任人有了更明确的规定
2011年
欧盟
欧盟化妆品法规的GMP
协调标准
?对责任人在生产规范、化妆品安全报告、所使用纳米材料、产品标签、产品声明、分销商等方面有严格的限制措施。 （3）监督规制体系尚未健全 目前我国化妆品安全监管机构众多，职能错综复杂，各部门分工不合理，各个部门的职能边界不够清晰，职能分散，没有形成综合性的强大的监管体系和网络。从相关管理法规方面看，1989年，作为化妆品安全监管法律体系核心的化妆品卫生监督条例颁布，20 多年来，我国社会经济环境发生了很大变化，但条例一直未作修订，其设定的对于化妆品产品及其生产经营的卫生监督制度已不能适应当前化妆品监管工作的需要，从而影响了相关监管和保障工作。
自改革开放以来，我国的各项法律法规逐渐健全。从开发到检测上市均有了较完整的程序。现行化妆品卫生监督的法律文件及其配套文件主要包括：《化妆品卫生监督条例》、《化妆品卫生监督条例实施细则》、《化妆品卫生规范》、《化妆品生产企业卫生规范》等，对化妆品的质量有较为严格地把关。另外，国家食品药品监督管理局在化妆品命名方面也做了相应的规范。通过印发《化妆品命名规定》和《化妆品命名指南》，明确规定医疗术语、明示或暗示医疗作用和效果的词语被禁止用于化妆品名称，不得误导、欺骗消费者。
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表3 我国化妆品监督管理法规体系
法规 主要文件 《化妆品卫生监督条例》 《化妆品卫生监督条例实施细则》 部门规章 《化妆品广告管理办法》 《化妆品标识管理规定》 《进出口化妆品检验检疫监督管理办法》 《化妆品卫生规范》 《化妆品行政许可申报受理规定》 《化妆品命名规定》、《化妆品命名指南》 规范性文件 《化妆品行政许可检验管理办法》 《化妆品生产企业日常监督现场检查工作指南》 《化妆品经营企业日常监督现场检查工作指南》 《国产非特殊用途化妆品备案管理办法》 《化妆品新原料申报与审评指南》 《化妆品分类》 通用基础标准 《化妆品检验规则》 《化妆品产品包装外观要求》 技术标准 卫生标准 方法标准 产品标准 《化妆品卫生标准》 《化妆品安全性评价程序和方法》 《化妆品卫生化学标准检验方法》系列标准 《润肤膏霜》 《化妆粉块》 《化妆品用芦荟汁、粉》等 颁布时间 1989年9月 1991年3月 1993年7月 2007年7月 2011年8月 2007年3月 2009年12月 2010年2月 2010年2月 2010年8月 2010年8月 2011年4月 2011年5月 2002年 2006年12月 2006年 1987年5月 1987年5月 1987年5月 2006年12月 2.1.2 经济环境
（1）国内宏观经济形势
目前，我国经济增速稳健，2012年GDP增速为7.8%。通胀自2011年7月CPI达到106.5的高点之后，整体一直呈下降趋势。今年2月份的CPI为103.2，高通胀的情况仍将持续。而在贸易方面，自2008年以后，我国贸易顺差逐年收窄，2010年为1831亿美元，2011年为1551.4亿美元。总的来说，目前国内经济形势稳定，但仍然严峻。
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图2 2012年1月-2013年2月我国CPI增速变化情况
（2）消费成为拉动经济增长主力军
进入21世纪以来，我国的消费品市场保持了较好较快的增长态势。城镇居民家庭人均可支配收入逐年增加，消费者的消费需求和支付能力逐步提高。同时消费品市场规模逐年增长，2012年全国实现社会消费品零售20.7万亿，相当于2000年零售总额的5.4倍，2000-2012年的平均增速达到15%。
图3 我国近年城镇居民人均可支配收入增长情况图
图4 我国近年来消费品零售增速与GDP增速图
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