第十九届康腾案例分析大赛中南区初赛案例分析报告
越来越多的品牌开发中低端市场，化妆品消费者面临的选择增多，由于中低端化妆品价格不是很高，消费者易更换品牌，忠诚度低。
（3）冲动消费、攀比消费与炫耀消费、不言悔消费的非理性消费。 4.1.3 问：从别人的教训中吸取经验
影响化妆品消费者心理的外部因素
（1）化妆品的性价比是决定消费者是否购买的决定性因素，消费者考虑的是支付能力及为购买此商品所付出的资金能否使自己的需求得到满足的经济因素。
（2）口碑效应影响明显。家庭的社会地位和经济条件，受亲朋好友、电影明星等群体的社会影响；中国化妆品消费者注重人情和求同的消费动机；勤俭节约的消费观念；含蓄的民族性格；以家庭为主的文化因素。
（3）易受促销、广告等市场氛围的影响。麦肯锡咨询公司一项关于青年女性消费心理的调查显示:受打折影响而购买了不需要或不打算买的东西的女性比例达到56%;为形式多样的店内POP及现场展销而心动并实施购买的女性也有40.8%;另外,受广告影响买了没用的东西或有不当消费行为的女性也不在少数,达到了22.8%。 4.1.4 切：正反利弊多角度综合判断
（1）产品需求细分化。产品需求细分化，细分化不仅仅是指品牌、品类、品种、功能和功效，它还包含着消费者群体化消费习惯，以及消费者个人的消费习惯个性化的消费趋势。
（2）消费品牌高端化。在化妆品消费领域，一方面，全球一体化进程的推进，让人们的生活理念逐渐与国际融合；另一方面，国际化妆品牌不断涌入，各种美容护肤概念层出不穷，不断勾起人们新的购买欲望。这两个方面的因素共同作用，其结果是，唤起了人们对化妆品的消费向更高的档次迈进。
（3）消费者日益理性化。人们对化妆品的消费将会作出更加理智的选择，化妆品将会向产品的本质价值回归，产品的功效将成为顾客购买的新引擎。
4.2 化妆品的品牌制胜之法
美国著名品牌专家Larry Light说：未来的营销是品牌的战争，即品牌互争长短的竞
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争。拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的惟一途径就是拥有强势的品牌。由凯勒提出的基于顾客的品牌资产（CBBE）理论就是建立在品牌联想基础上的。凯勒认为，“当顾客对品牌有高度的认知和熟悉度，并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资产。
品牌必须进入消费者大脑，成为人们沟通的信息工具，那样才能实现其影响消费者购买的价值，这时候才可以说“品牌”。 纵观世界著名的化妆品品牌，几乎都有鲜明的品牌个性。
提到欧舒丹，熟悉品牌的消费者就会想到浪漫的普罗旺斯，L’OCCITANE欧舒丹品牌，充分展现法国幸福生活精髓的天然植物护肤品牌，传述着普罗旺斯这片宽厚大地的气息与文化，品牌源于法国南部风景秀丽、纯美浪漫的幸福小镇普罗旺斯，L'OCCITANE每一个产品系列背后都有一个独特传奇。欧舒丹在天然化妆品市场中占有独特的地位正是源于其品牌文化。国外品牌对中国品牌加快了市场份额的侵蚀，这种侵蚀不仅表现在利润的侵蚀上，更是品牌意识的挑战。 4.2.1 产品的“发动机”
品牌力量的反哺加速了产品的研发和市场的渗透，化妆品品牌的知名度越高，消费者认可度越大才能促进产品的销售，增强产品的市场占有率，对产品的整体概念的理解必须以市场需求为中心，产品的差异性和特色是市场竞争的重要内容，只有把握住品牌才能使产品形成与众不同的特点，在激烈的市场竞争中站稳脚跟。优秀的品牌文化还可以使消费者对其产品的消费成为一种文化的自觉，成为生活中不可或缺的内容。正如劳伦斯维森特在阐述传奇品牌的成功经验时指出的：这些品牌蕴含的社会文化价值和存在的价值构成了消费者纽带的基础。 4.2.2 价格的“指挥塔”
同一种类型化妆品，高端品牌与低端品牌的售价可相差数倍。品牌作为化妆品企业的无形资产，是企业的一笔巨大财富，消费者在挑选某品牌的产品，只要产品质量好，只要这质量在消费者心中产生了信誉，这品牌就有了价值，即使价格相对其他同类产品要高很多，消费者仍买它，并把它的高价作为一种高贵身份的象征，这就是品牌的力量。
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4.2.3 渠道的“定心丸”
品牌是营销渠道的拉力，品牌的好坏往往从宏观方面影响营销渠道，在当今化妆品行业是品牌制胜，渠道为王的竞争环境，化妆品品牌的崛起需要精耕细作的渠道建设和出色的终端销售，完整、高效的销售渠道能增强品牌影响力，认可度高的知名品牌可以促进销售渠道的建设。 4.2.4 推广的“催化剂”
高端品牌不仅要向目标消费群体贩卖价值，更应该洞察他们的社会消费心理诉求，帮助其找到符合实际情境或者渴望理想状态的“身份识别”标签。对于品牌知名度高的化妆品，其本身的品牌就是对产品的一个有力的宣传推广，而做好产品的推广对于完善产品的营销体系和扩大品牌的知名度有着不可低估的作用。要想取得消费者的信任和赏识，迅速建立自己的市场，就要树立独有特色的品牌形象，有了品牌形象和消费者的认可，才能在市场竞争中更有力的推广自己的产品。优秀的品牌可以赋予品牌强大的生命力和非凡的扩张能力，充分利用品牌的美誉度和知名度进行品牌延伸，进一步提高品牌的号召力和竞争力。
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第五章 佰草集突围之“术”
5.1 精准营销：扩展品牌认知
（1）概念透析
精准营销指的是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销传播方式。其关键在于如何精准的找到产品的目标人群，再让产品深入到消费者心坎里去，让消费者认识产品、了解产品、信任产品到最后的依赖产品。
（2）理念阐释
针对佰草集而言，由于本质是化妆品企业，需要满足顾客各种不同层次的要求，“精准”两个字变得尤为重要。此外，佰草集的市场定位和消费者心理定位依然存在差距，怎样去扩展消费者品牌认知成为一个亟待解决的问题，此时更有针对性的精准营销是不二之选。
（3）方案设计
总的来看佰草集的精准营销可以从以下几个方面进行开展： ①数据库精准营销
可以建立建全佰草集内部的消费者数据库，涵盖固有顾客和潜在顾客，及时的管理和更新消费者个人信息和消费信息，从而了解消费者实时的消费习惯，精准的调整营销策略和传达产品和服务信息。强调差异化，锁定了消费的细分群体，在狭窄的细分市场上占据一席之地，形成领先的独特优势。
由于数据库营销的特殊性，可以考虑在推广的过程中进行多方和作，例如和银行方面的合作，推出合租银行卡和信用卡等，在消费的过程中享有专属优惠等
②网络精准营销
通过微博等热门社交平台发布信息和相关的活动，利用“微营销，大影响”的优点来提升用户的参与度与新产品的热度。微博方面，作为最近几年新的传播媒介，影响范围大，佰草集可以通过对已有微博官方平台实时发布产品信息和优惠活动缩短与用户的距离，外加可与新浪官方合作实施微博推广方案，在每一个微博用户的页面上进行精准的宣传。此外，一对一的手机App应用营销也是颇为有效的手段，可以通过一个终端将信
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息“捆绑式”的呈现在用户面前，增强了互动。虽然佰草集目前已有相关的应用出现，但针对性太强，只是一个活动应用，不妨在此基础上直接开发品牌App并进行优化，聚集所有活动信息，加强用户参与度，扩展品牌认知。
③体验精准营销
一次良好的品牌体验(或一次糟糕的品牌体验)比正面或负面的品牌形象要强有力的多。采用体验式精准营销可以形成大范围内的口碑效应，有助于形成商家和顾客之间良好的关系。现在大多的体验式营销基本集中在专柜前台，而针对佰草集这种疗养性化妆品，前台是远远不够的，需要持续的使用才能有效果，所以佰草集可以尝试免费试用装的形式，用户可以通过支付小额邮费来索取试用装，试用装可以持续一个短期的疗程，因此可以更加直接感受到商品本质，这是一种用户体验为主的精准营销方式。
5.2 概念营销：构建品牌共鸣
（1）概念透析
概念营销着眼于消费者的理性认知与积极情感的结合，通过导入消费新观念来进行产品促销。目的使消费者形成新产品及企业的深刻印象，建立起鲜明的功用概念、特色概念、品牌概念、形象概念、服务概念等，以便顺手牵羊，增强企业的竞争性实力。
（2）理念阐释
目前要传递的品牌概念应该是：传统中草药的现代演绎。前些时候佰草集新玉润保湿系列概念推广三步曲就是极好的佐证：即推广中由浅入深，首先普及消费者的是位列九大仙草之首的金钗石斛的滋阴生水概念，著名沪剧演员马莉莉的现身说法，让更多的消费者知道并了解这颗草药的神奇功效；复方概念是佰草集近年来一直坚持的差异化理论之一，广告着力渲染产品由金钗石斛、天门冬、鲜生地、山药四味良药配方；最后借助养美秘方的传授，新玉润方逐渐以“生水良方”被消费者广泛的接受。
（3）方案设计
①进一步深化中医药概念核心，中医药文化是中国特有的传统文化，具有国别属性，可以为品牌形成强有力的区隔性。
②品牌识别系统、视觉包装与概念的匹配
佰草集特有的清新绿和素色的主题旋律，让人心生愉悦之感。可以借此宣扬绿色的产品理念，在情感上与消费者更加靠近，想消费者之所想，提升品牌的亲和力。或者是可以通过加强情感广告的投放，将产品与绿色天然结合在一起，富含人情味。
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