第十九届康腾案例分析大赛中南区初赛案例分析报告
的娇颜桃花朵朵开”、佰草集“团花”召集令、佰草集父亲节“最温暖心语”等一系列网上店铺促销活动。这种线下线上相互推动的渠道和促销模式，使佰草集充满了时尚感、潮流感，更加受到现代女性的欢迎。
（2）线下宣传
①平面媒体：多年来，佰草集持续在全国主流时尚、女性媒体投放广告，如《瑞丽》、《VOGUE》、《ELLE》、《时尚》等，投放总量保持每年50%以上的增长。
②电视媒体：一方面，佰草集通过投放电视广告加深消费者的记忆，进而提高消费者的购买欲，拉动销售。同时借由电视广告及其他营销策略，逐步提升品牌认知度。
另一方面，通过《佰草集星尚之旅》这一电视节目植入式营销，能够更好的将品牌所传递的信息自然地融入到情境中，以此塑造品牌形象，继而达到营销品牌和产品之目的。
③户外媒体：主要投放于高端户外媒体如高档小区走廊楼道、电子屏幕等。 ④门店设计：无论是佰草集的门店还是店铺都没有厚重的色彩、复杂的配色，就是大块的白色、浅咖啡色，加上佰草集特有的清新绿，让人心明气顺，素色的东方韵味尽显其中。同时这种典雅的清新绿色也与“佰草集”的命名不谋而合，佰草集也正是借助其标志色将那一抹清新深深地留在了消费者的脑海里。
除了商品陈列，佰草集还非常注重店铺里的环境建设，非常讲究细节。比如，中草药美容文化的海报，别具一格的宣传品介绍，柔和的音乐，芬芳的精油，美味的花草茶等，最终使顾客从视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉上获得全面的美好体验。佰草集的店面陈列充满了美感和艺术气息，在进行商品陈列时，佰草集一方面将产品按系列集中陈列，以凸现出“量感陈列”的原则。例如，美白系列、保湿系列、手足护理系列等。另一方面，佰草集借助人们看东西时总是习惯性地依照从左到右的顺序，将其造型别致的畅销产品都摆放在左侧，使左侧陈列的商品尽可能地具有吸引力，使顾客停留。
⑤合作举办“化妆品与感官论坛”：2010年5月，佰草集与Cosmetic Valley（化妆谷）携手举办“中法文化之春——化妆品与感官论坛”活动。
⑥艺术家作品展+田子坊品牌植入：2010年10月30日，佰草集在上海当代艺术馆携手不同领域不同国度的多位艺术家，呈献一场名为“传统文化现代演绎”的艺术品展览，这些活动从不同角度展现了佰草集的传统中医的护肤理念。之后通过田子坊品牌植入以团花为主图案、绿色为主色调的周边产品（如梳子、手机套、抱枕、蜡烛等），使消费者更好的了解到团花佰草集，并在产品的植入过程中，让佰草集融入消费者的生活中，
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引起消费者及潜在消费群体的注意，进一步提升消费者对佰草集的认知度与亲切度。通过植入活动，潜意识地告知普通消费者佰草集就是“传统文化的现代演绎”的代表。
⑦大型路演
2010年3月-12月，佰草集在近11个城市举行以佰草集太极两仪、新逆时恒美系列为主题的大型路演活动，通过道具展示、现场表演、互动游戏等方式引起目标人群的关注并赋予其深度品牌记忆，传播品牌“清新”、“灵秀”的美好形象。既促进了产品的销售，也对佰草集品牌进行了有力的推广。
表14 佰草集太极两仪全国路演
时间
上海龙之梦 福州东百
合肥鼓楼 上海港汇
2010年3月-7月 沈阳兴隆 北京中友
表15 佰草集新逆时恒美全国路演
时间
南京大洋 南宁百盛 福州新华都
长春欧亚 南京中央 上海美罗
2010年8月-12月 重庆凯瑞商都 沈阳新隆
⑧环保、公益活动
2009年10月，佰草集以“养出地球美”为主题，发起“中国式环保”行动，积极推行绿色时尚计划。2010年3月，为保护珍稀药用植物，佰草集在“秀出地球美”中推出“爱筑中草药家园”行动。
⑨“佰草发现之旅”主题宣传+新品发布会
通过定期举办“佰草发现之旅”、媒体新品发布会等活动，积累了良好的媒介关系，有利于今后的宣传和推广。
（3）服务会员
从 1999 年佰草集会员俱乐部——“心约会”诞生，到目前已有活跃会员20 多万人，会员销售占到零售总额的50％左右。正是凭借这种特色渠道策略，佰草集避免了多数护肤品在中低市场价格厮杀的悲剧。
①一直以来佰草集拥有一致整体上高素质的促销人员队伍，也有着自己的文化，在售点现场向消费者口头宣传中医理论，做到通俗易懂，有效推广品牌及产品，兼具中草药知识、佰草集产品文化、推销技能。
②忠诚的会员是佰草集持续发展的重要基石，在《佰草集星尚之旅》节目中，品牌充分利用会员数据库，通过官方网站短信等方式，邀请佰草集会员报名参加海选，在整
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个节目播放的过程中，始终保持与会员的互动，听取会员的想法和意见，对节目制作适时进行调整完善，让忠诚会员时刻感受“品牌主人翁” 的荣耀。
③上海家化很早就开通了800免费热线电话，后来又适时引进了客户服务呼叫中心，全面服务于顾客的咨询和投诉。公司每年都请独立、客观的第三方专业机构对消费者开展全面的满意度调查，在第一时间了解和掌握消费者对家化产品的意见和满意状况，力争通过持续质量改进最大程度地满足顾客的需求。 3.4.3 推广手段之惑
（1）佰草集在很多活动、领域都做了宣传和相关的推广，但真正宣传到位的深度不高，并不能达到预期的效果。如官方企业微博帐号（粉丝数超过30万，但微博转发评论数大多不超过10条）、微电影（未将宣传理念、品牌形象植入）等。互联网技术性与互动性非常强，如何把广告创意的内容和品牌的执行更好地结合起来，使这两者有更好的互动并不简单。
（2）目前的宣传活动（如大型路演、艺术展等）的地点以大型城市为主，并未覆盖到其他城市的目标消费人群，不利于整体消费人群的提升。
（3）宣传推广的出发点并未始终以高端的产品定位来呈现，造成产品定位与消费者认知不符的尴尬处境。由于佰草集一直走低调、含蓄路线，旨在体现中国传统之美，在如今互联网个性张扬的媒体环境中，像佰草集这样低调的品牌应该用怎样的内容和传播方式才能被消费者认可，值得反思。
（4）大众媒体宣传较少，宜从品牌特质和目标消费者特征切入，在沿袭佰草集一贯清新自然植物感的基础上，着力注入更多中国元素＋时尚感的品牌核心精神。
3.5 佰草集品牌SWOT分析
3.5.1 内部优势
（1）品牌优势：中草药的核心理念，中国第一套完整意义上的现代中草药个人护理用品；
（2）渠道优势：专柜+专卖店+SPA的渠道概念，第一个走入欧洲市场的中国中草药化妆品牌；佰草集的生产计划系统、仓库管理系统和物流配送系统从上海家化供应链
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中独立，有经营和预算上的自主权，但研发及供应链则共享家化资源。
（3）产品优势：产品处于成长期，强大的研发班底，中西结合；
（4）质量优势：有效的客户沟通和营销管理理念，保证了产品的质量和人员服务。 3.5.2 内部劣势
（1）国际知名度低，走国际化道路缺乏经验，困难重重，缺少引路人，国际化道路不顺畅；
（2）与丝芙兰合作，受制于人； （3）专柜的绩效压力；
（4）消费者不容易接受新品牌，认知度、美誉度不足；（5）产品理念不被理解与接受； （6）太过于精细化操作带阻碍； （7）规模小，资本不足。 3.5.3 外部机会
（1）在丝芙兰的带领下进 入欧洲市场； （2）在国外中草药化妆品的竞争者不多； （3）开拓更宽阔的国外化妆品市场；
（4）中医中药在欧洲开始盛行，人们护肤理念的转变；（5）中国文化复兴，民族的号召力。 3.5.4 外部劣势
（1）与多家世界著名化妆品品牌同台竞争； （2）丝芙兰的终端控制； （3）同类型品牌代理的冲击； （4）金融危机导致消费力下降； （5）“中国制造”的疑虑； （6）潜在竞争者的威胁。
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第四章 佰草集突围之“法”
4.1 化妆品消费者购买特征分析
4.1.1 望：透过表面现象看本质特征
影响化妆品消费者心理的内部因素
（1）影响化妆品消费者的个体因素多元化。影响化妆品消费者购买行为的个体因素主要有消费者的动机、感觉、学习记忆、态度、个性等方面。女性的爱美之心，追求化妆品的使用价值和品牌的名望的购买动机；女性在购物时易受他人及购物环境影响，从产品的包装以及专柜的陈列直观的够买感觉；当一个品牌的某种主打产品深入人心的时候，该品牌的其它系列也容易被消费者推断为不错的购买对象的购买学习，化妆品消费者在购买时看重化妆品的品质、效果、对自身身体影响的购买态度；消费者更愿意会选择与自己个性相符的，能体现个人品味的品牌的个性消费。
（2）“安全”概念持续发热。化妆品的“安全”概念从来没有像现在这样备受重视，“有机、天然、绿色”等概念在化妆品行业成为抢占市场、赢得客户和构建品牌的关键。
（3）注重身份认同与品牌主张。消费者通过名牌化妆产品来彰显其地位上的高贵、经济上的富足和情趣的高雅，从而得到别人羡慕和尊重，以此来实现自我的身份认同。
（4）女性在消费过程中容易受到情感的支配和影响,从而产生对某种产品的喜爱导致购买欲望,她们往往会通过直接的感受而对某种产品或者服务形成偏好。
（5）高价的消费主义倾向。目前，我国化妆品消费者对奢侈品渴求的增加，越来越愿意购买高价品牌的化妆品的消费主义倾向；近年来，高端化妆品频频涨价，销售量却不减反增，让众多商家看到了中国高端化妆品市场巨大的利润空间，也增加了涨价的底气。由于高端化妆品品牌具有较强的黏性，价格上涨不仅不会减少其销量，反而有利于增加其品牌效应，使其受到更多优质顾客的关注。 4.1.2 闻：以过去行为推测未来行为
化妆品消费者决策过程特征
（1）中高端化妆品消费者对认定品牌的忠诚度很高，追求品牌并信任品牌，品牌意识强烈，认为品牌便是产品质量的保证。中低端化妆品消费者对品牌的忠诚度比较低，
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