第十九届康腾案例分析大赛中南区初赛案例分析报告
3.2 价格——高端定位 价值焦点
3.2.1 价格战略
佰草集的顾客主要为中高端消费者，它的品牌定位为中高档天然活性化妆品，一贯的营销战略是参与中高端化妆品市场的竞争，因此它的定价目标在中高端的位置上。产品价格普遍在100到1000元人民币之间不等，高于其他同类护肤品价格。而相对较高的定价，不仅是形成消费者对其品牌定位准确感知的途径之一，同时也是其坚持纯中草药提炼、制造导致成本上升的在价格上的体现，更利于其“环保”、“自然”的形象形成与传递。
3.2.2 价格策略实施
佰草集的价格基本策略是顾客导向定价与竞争导向定价相结合的方式。对于每一品牌的系列产品价格都是采用的习惯定价法与心理定价法相结合的策略，当有新产品推出时则会采用竞争导向定价策略。当受市场及原材料涨价等因素影响，公司决定对部分产品涨价，当涨幅较小时可直接将价格上调，对于涨幅较大的产品系列则可通过更换产品的包装及配方等方式，将上调价格后的产品推向市场。
化妆品本身的成本并不高, 更多的是投入在品牌运营、渠道建设等方面。 3.2.3 价格制定之思
由于佰草集把自身产品的定价目标确定在中高端的位置上，使得企业丧失了在低端消费市场的市场占有率，随着同类中低端品牌如相宜本草、馥珮等逐步发展并扩大市场份额，佰草集也面临着是否需要开发中低端产品来扩大目标顾客群这一问题。
事实上，作为以“补缺型”定位逐步发展起来的佰草集，中高端消费群体是其产品发展的主力军，若开发中低端价位的相关产品，一方面将直接影响其原有消费人群的消费心理和购买选择，甚至会流失部分中高端消费者；另一方面，能否在已经被其他品牌大份额占领的中低端市场获得一席之地也存在着较大风险和不确定因素。
因此，佰草集应坚持其高端定位，锁定城市20岁到35岁的接受过良好教育的知性女性，从而在定位上与相宜本草等同类企业产生差异，避开了来自这些企业正面的竞争
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压力。同时专注于改善高端消费者的服务，提高产品用户的忠诚度，为企业发展提供稳定的利润来源。
3.3 渠道——多管齐下 多赢共生
3.3.1 渠道战略
佰草集目前的销售渠道策略为“自设渠道，渗透国内”。“先做大后做强”是佰草集的渠道渗透模式，这种模式受产品自身定位的影响，也受制于国内各大品牌的渠道挤压。因此在营销渠道策略上，佰草集主要通过零售终端类型和产品铺货率的提高来提升品牌的销售额。 3.3.2 渠道策略实施
（1）国内市场
线上渠道方面，以淘宝天猫商城官方旗舰店为主，辅以聚美优品、乐蜂网等专业电商，保证了电商渠道购买产品的多样性。
图8 2011年化妆品零售渠道比例图
数据来源：中国护肤品市场调研报告（2011—2012）
而线下渠道，“专柜+专卖店+汉方SPA”是目前佰草集在国内的销售模式。既在商场设立专柜，同时也开设专营店，并提供SPA 服务，这是专业线与日化线相结合的一种组合渠道模式。这种销售方式有效地避免了激烈的竞争环境所带来的不利，也有效地塑造了佰草集高端的品牌形象。在传统百货渠道，佰草集在全国拥有近2400多家门店，覆盖400多个城市，而这也是佰草集90%的收入来源。同时，上海家化已组建了汉方SPA公司，正准备将佰草集和SPA服务产业捆绑做销售，目前已经开出3家门店，未来3到5年内将开出100家SPA馆。
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表11 佰草集国内市场渠道建发展阶段表
时间 1998-2001年 2002-2004年 2005-2007年 2007-2012年
阶段模式 专卖店扩张模式 专柜加盟店模式 直复营销模式 国内SPA模式
主要内容
开专卖店，把专卖店搬入商场；形成单一销售渠道；建
立起高端化妆品的专业形象
首次选择加盟店，尝试新模式；培育忠诚的渠道客户
佰草集SPA会所在上海开幕
建设CRM系统，通过“会员制”实施精准化数据库营销；
加强客户关系管理，实行口碑营销
螺旋式扩张，加盟店大量复制；返回国内大商场的销售
专柜；拓展佰草集汉方SPA
为了确保一线市场万无一失在上海、北京等九大中心城市设立自营店在其它城市则实行特许加盟制度，佰草集显然吸取了同行自然美的教训，但坚守加盟店宁缺勿滥的原 则，目前佰草集自营店和加盟店的比例约1:2，其中“北上广深”四个一线城市门店数量占比达到总门店数的10%以上。
表12 佰草集全国零售门店、专营门店分布情况表
省份 黑龙江 吉林 辽宁 北京 河北 内蒙古 山西 天津 安徽 江苏 江西 上海 浙江 山东 福建 广东 广西 海南 河南 湖北 湖南 甘肃 宁夏 青海 陕西 西藏 新疆 重庆 贵州 四川 云南 澳门 台湾 香港 总计 分区 东北
分区合计 207
分省合计 72 54 81 91 89 43 58 20 94 155 46 90 158 167 109 111 51 10 141 89 52 21 7 7 43 1 52 53 24 134 102 1 2 2 - 24 -
零售门店数
37 36 71 91 69 30 25 20 63 110 28 90 119 127 77 96 27 10 95 60 37 13 7 7 33 1 30 48 11 101 53 1 2 2 1627 专营门店数
35 18 10 20 13 33 31 45 18 39 40 32 15 24 46 29 15 8 10 22 5 13 33 49 603 分布城市数量
11 10 19 1 22 11 10 1 19 27 16 1 29 34 23 12 10 3 35 18 12 7 2 2 8 1 12 1 2 27 21 1 2 1 411 华北 301
华东 710
华南 422
华中 141
西北 131
西南 313
港澳台 9 2230 第十九届康腾案例分析大赛中南区初赛案例分析报告
（2）国外市场
目前“生产商＋代理商＋顾客”的国外销售渠道格局逐步形成，以化妆品超市丝芙兰作为渠道合作代理商，为佰草集进军国外市场提供了良好的保障和便利的渠道。 3.3.3 渠道推广之困
（1）创新意识不强，销售模式的发展严重滞后于我国化妆品工业的发展。在传统的销售模式中，商场专柜模式的覆盖面有限，过于集中在城市繁华地带；个体专营店铺销售覆盖面广，但又很容易成为假冒伪劣化妆品的“栖身地”；人员销售成本过高的缺点又让很多企业望而却步。
（2）电商渠道销售整体水平有待提高，顾客满意度低于同类商品电商渠道。
表13 天猫官方旗舰店佰草集与相宜本草店铺情况比较3
来源：天猫官方旗舰店
品牌 佰草集 相宜本草
商品与描述相符 4.738（-1.77%） 4.836（+7.17%）
服务态度 4.726（-2.64%） 4.808（-0.96%）
发货速度 4.641（-3.82%） 4.780（-0.93%）
（3）佰草集的国外市场销售渠道过于单一，受制于丝芙兰，缺乏销售的主动权，不利于今后国外市场进一步深化发展。
（4）由于各类销售渠道，尤其是百货 商超，广告费、通道费、上架费、进场费、条码费、促销管理费、促销人员工资费、打折费、赠品费以及年节返利等名目繁多，使企业尤其是民族企业及中小企业，由于品牌知名度、资金等问题，进入困难，障碍重重，望而却步。
3.4 推广——概念先行 品类差异
3.4.1 推广战略
目前在宣传方面佰草集依旧走“差异化”宣传战略，避开跨国品牌竞相争夺的电视媒体，转而以平面媒体为主，所有的广告，所有的传播，都是针对目标消费群体展开。始终向目标消费群体宣传其来自中国文化的“太极”、“阴阳”、“吐故纳新”等东方概念，使产品能有效调养身心，焕发自然、个性、健康根源之美。在市场宣传推广上一直走低调
3
注：括号内表示与同行业水平相差程度，“+”表示高于同行业水平，“-”表示低于同行业水平。
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路线，与其他品牌相比较而言，佰草集更加注重产品的研发。 3.4.2 推广策略实施
（1）线上宣传
①官方网站：佰草集官方网站主要介绍其系列产品及其相关信息，让消费者了解其品牌文化、品牌故事及其相关信息。
②官方认证企业微博：佰草集通过建立官方认证企业微博这一更贴近消费者生活方式的平台作为企业宣传和品牌推广的窗口，一方面可以开发新客户，同时增强旧客户的忠诚度，促进销售；另一方面让信息传播更到位，能够与消费者进行更多的直接沟通的机会。 截止2011年9月30号，中国市场化妆品百强品牌中有80%已经开通微博4。佰草集herborist微博排名化妆品企业第四名。
③微信公众帐号：佰草集汉方SPA微信公众帐号通过和目标群体的文字、图片、语音全方位沟通、互动，为他们提供更好的服务，让目标群体能够及时了解到当地佰草集汉方SPA的相关活动信息。
④微电影：传统品牌向微营销的转换相对会比较复杂，但佰草集正在悄然转向微电影、APP应用等炙手可热的微营销应用，拍摄了名为“逆时·恒美”的微电影。数据显示消费者的讨论参与度与销售增长是明显相关的，例如佰草集微电影逆时恒美预告片上线一周，点击已达76万，正片上线至今总点击也已经突破2000万大关，期间官网访问量和在终端的销售额都均有明显增长。
⑤手机客户端APP：消费者通过观看“逆时·恒美” 主题曲《看透》MV，参与佰草集抽奖活动。该APP互动软件运用到智能手机特有的陀螺仪、定位等技术，来完成与时尚消费者的沟通，在营销的同时更能加强趣味性，并将消费者主动引入店铺。佰草集《逆时·恒美》APP手机应用软件获2011年（第二届）中国手机应用软件大赛最佳创意奖。
⑥主题曲：佰草集“逆时·恒美”系列主题曲《看透》，演唱者高阳，拍摄了歌曲的MV，并作为微电影的片尾曲。该歌曲QQ音乐目前的收听量为28.6万次，百度相关搜索结果约162000个。
⑦利用淘宝等线上销售渠道，不断推出送香薰片加毛巾组合、中秋心意好礼、“谁
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引自《尚道微营销-2011-2012化妆品百强品牌微博研究报告》
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