第十九届康腾案例分析大赛中南区初赛案例分析报告
她哺育了新的生命，创造了新的价值”。这一名称正是资生堂公司形象的反映，是将东方的美学及意识与西方的技术及商业实践相结合的先锋。将先进技术与传统理念相结合，用西方文化诠释含蓄的东方文化。
在产品组合方面占优，不仅拥有不同档次的产品系列，还针对中国制定了中国专售品牌产品。其中包括旗下的欧珀莱、泊美、悠莱和上海花漪等品牌，由于是中国专售，因此其销量从产品上市之日便直线上升。但没有特色明星产品，尤其缺少了欧莱雅和佰草集都注重的药妆品市场，造成市场部分缺失的局面。同时缺少适合中国的中低档产品系列，在这一部分市场上的竞争力较弱。
表9 佰草集与资生堂、欧莱雅营销要素比较表
产品定位 产品包装 产品原料 科研实力 生产产地 官方网站 官方微博 微信公众帐号 形象代言人
其他 大型路演 平面媒体 电视媒体 户外媒体 其他
佰草集
产品
中草药护肤第一品牌 中国元素+时尚 纯中草药精华 上海家化技术支持
上海
推广
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（仅汉方SPA）
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微电影+主题曲+APP
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艺术作品展+合作论坛+ 品牌植入+环保公益活动+
新品发布会
渠道
超市及大商场 百货商场 直销 药妆店 专营店 网络 其他
? ? ? ? ? ? 汉方SPA
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与新浪女性频道 合作“伊人风采”
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大型赛事活动赞助（戛纳电影节）+校园义卖
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“今夏邀约去旅行”
有奖活动
? ? ? ? DM单页+
专卖店揭幕礼暨新闻发布
会
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大众化妆品牌 典雅、高贵、简约 化学成分为主 与苏州医学院合作 上海、苏州等
大众化妆品牌 精美、大方、高级 化学成分为主 美国科研中心 日本等
欧莱雅
资生堂
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第三章 佰草集突围之“力”
3.1 产品——追本溯源 内外兼修
3.1.1 产品战略
佰草集主推差异化战略，将中草药与化妆品相结合，打造传统纯中草药制造的天然产品，利用现代中草药提纯技术提升化妆品功效，创新完整的养护概念。从产品的研发到生产，佰草集始终坚持采用纯中草药，凸显出了佰草集纯中草药制造的特点。通过这种差异化战略，佰草集锁定了爱好“养生”之道的中国消费者，也吸引了对中国传统文化感兴趣的外国消费者，培养了自己的忠实客户群，拓展了自己的生存空间。同时辅以多系列的产品组合策略和中国元素搭配时尚的产品包装策略，全方位突出产品特点和品牌形象。
3.1.2 产品策略实施
（1）产品定位
佰草集产品定位于中草药护肤第一品牌，与欧莱雅、宝洁等竞争对手形成了有力的区隔。从中国五千年的传统中医药文化中，吸取中医理论的精华，提炼出自己的养护理论，并在这个理论的基础上推出符合消费者需求的产品。通过这一产品定位，逐步建立了消费者心中清新、自然、健康的品牌形象。
（2）产品组合
佰草集主推产品的思路轨迹方面，先期应以主流的面部膏霜类产品打开系列知名度，同时配合系列中的特色产品进行推广，后期则宜以特殊护理类产品进一步巩固系列形象。
目前佰草集产品组合系列主要分为：新七百美白系列、新玉润系列、新逆时恒美系列、肌活新颜系列和太极泥系列。按照功效分为“肌本理护”、“太极”、“专意理护”、“香怡理护”四大方向。
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表10 佰草集产品分类表 春-舒缓 肌本理护 夏-清爽 秋-平衡 冬-滋润 太极泥 两仪 新逆时恒美 太极 新七白 新玉润 肌活新颜 悦风舒润抗敏 男仕君衡+君恒 专意理护 防晒/晒后修护 舒盈祛痘 清洁去角质 修颜隔离 复方按摩油 100%单方精油 香怡理护 香肤 手霜系列 沐浴 香氛 在抗衰老护肤产品系列中，佰草集以平衡阴阳、补气固表、益精填髓的雪莲花、黄芪等驻颜泽面，以内外调理的中药精华配伍作为配方，来突出与西方产品单一配方和护肤原料的差异。
在抗皱系列产品中，佰草集以培补面部肌肤本元之精作为核心差异点，与外资品牌的细胞衰老理论相对比制造差别，着重突出皮肤恢复弹性和光泽的先天优势。
在保湿系列产品中，佰草集则紧紧扣住“滋阴生津”这一中医养美理论，传递给消费者全新的保湿理念，与外资品牌的外部补水、被动补水形成明显差异。
在美白产品系列中，佰草集则把这种差异化营销发挥到了极致。
佰草集目前的产品组合策略是：扩大产品组合，通过拓展产品组合的宽度和增强产品组合的深度，以满足顾客的多种需求，进入和占领多个细分市场。这也是广大化妆品制造企业所广泛采用的一种产品组合策略。
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图7 2012年Onlylady佰草集单品口碑关注度Top102
（3）产品包装
佰草集的产品包装融入了中国元素，产品外观颜色是古朴的淡绿淡黄，颇具东方韵味。产品包装的外形从中国传统元素—竹节中汲取灵感，瓶盖上，荟萃百种草药形态的团花盘覆瓶顶，并且带有立体感，让人联想起中国的印章。而品牌包装在体现中国风的同时，还融入了国际时尚元素。佰草集聘请国际著名时尚设计师亲自操刀设计，在保证品牌内在的中国气质的同时，瓶身设计更加符合国际时尚潮流，整个品牌包装形象，中国风中透着国际时尚气息。
（4）生产能力
佰草集所属公司上海家化拥有中央工厂、气雾类、水类、膏霜类、液洗类、美容类、全塑管等七个专门生产基地。种类齐全，生产技术先进。目前上海家化拥有同行业最大的综合生产能力，有以GMP标准设计、建造的17条国际一流水平的生产线,并有护肤类、洗发护发类、液洗类、美容类、制皂类等专业生产基地。上海家化坐落于青浦的中央工厂，和经历二十多年培养起来的若干个OEM专业产品生产基地都通过了ISO9000认证体系，拥有国内一流的制造水平。
（5）科研与开发能力
佰草集科研实力相对雄厚，成果丰硕。目前拥有国家级企业技术中心和博士后工作站，拥有七个联合实验室共同支持产品研发。2007年11月29日，佰草集中草药研究所
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引自百度数据研究中心《2012年度化妆品行业报告》
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正式挂牌成立，成为中国第一所专注于中草药美容领域的尖端科研机构，并与法国DermoScan实验室、Derma Development实验室等众多合作伙伴共同开展研究项目。2008年底，上海家化决定重新构建技术中心，在化妆品产业中引入开放式研发模式并融合时尚产业的创意文化，大大拓展了颠覆性创新和改良型创新的视野和范围。
（6）产品质量
重视推行规范、系统的质量管理，1995年通过了ISO9000:1994的国际认证，是国内化妆品行业第一家通过ISO9000质量管理体系认证的企业，之后每年都进行严格内审和第三方国际审核认证，从而保证了质量管理体系的有效性和适宜性。 3.1.3 产品发展之忧
（1）佰草集的每个不同系列中存在着相同产品，比如：产品中眼霜和唇霜等产品在不同的产品系列中都有，这一点会使得产品的针对性不强，让消费者难以选择购买的系列。
（2）产品市场细分不够，目标市场过于集中。目前，我国多数化妆品企业的市场细分仅限于简单的产品功能的细分，如美白产品、祛斑产品、保湿产品等，市场细分不够。另外，目标市场过于集中于中青年、中高收入女性，而忽视了消费需求潜力很大的男性消费群体、老年消费群体等。尤其是明星产品的产品细分不足，难以满足消费者的个性化的需求。
（3）从产品的包装上来说，中国元素十足，颇具民族古典气息，虽然也有加入国际的时尚元素，但是总体上来说产品的包装还是比较古香古色的，这就会影响到喜欢追求时尚和前卫的消费者对于产品的选择。
（4）科研投入相对不足。佰草集与上海家化其他子公司共用科研基地。上海家化每年将营业收入的3%~5%用于产品研发，这个比例不算低，在化妆品领域里平均值也只在1.5%~3%之间。但由于基数不一，换算成投入金额，差距就显现出来。2012年佰草集的科研投入不足一亿人民币，同期欧莱雅在全球投入了8亿欧元，日本资生堂在2008年的科研投入就达到了24亿人民币。相比起国际化妆巨头，上海家化在科研上的投入不可谓不少，这也使得佰草集长期的产品创新存在隐忧，不利于公司的长远发展。
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