《网络营销学习指导与练习》教材习题答案
（ISBN 978-7-04-022658-4）
第1章
?案例评析
[案例1-1]
评析要点：
1．泉州这家乡镇企业能成功抓住这次“商机”，主要有以下几点：
①企业重视互联网在市场营销中的作用，所以才能获得这条信息。如果没有互联网，这家乡镇企业要想和西门子直接做生意，这种可能性是很小的。特别对于那些从事国际贸易的企业来说，网络营销是他们最好的贸易通道。
②企业通过主动联系，能为客户及时提供价廉物美的产品，赢得了客户的信任。网络营销对于企业营销最大特点还在于它营销成本的低廉。作为一种经济且实惠的营销手段，网络刚好满足了企业的这种需要。
③互联网时代，企业营销不再是传统形态下的点对点的链条状或面对面的片状，而是透过互联网以三维的方式传播。利用互联网进行网络营销与传统的营销手段相比成本要低得多。
2． 通过案例可以加深对“网络营销定义和特点” 以下几个方面的理解： ①在网上营销（获取信息），在网下行销（商品交易）的模式，特别适合小型企业。 ②该案例体现了“以互联网络为媒体，更有效地促成交易活动实现”的新型营销模式。 ③该案例体现了“跨时空”.“互动式”.“经济性”的网络营销的特点。 [案例1-2]
评析要点 ：
1． 结合案例，试分析这位妇女为什么能在网上赚钱？
答：成功的要素至少有四点：有一定市场；售价低廉；出售价成本几乎为零；符合客户需求。
①有一定市场。这位妇女为她姨妈写了一篇如何向政府申请免费轮椅的报告，这为类似想申请的人提供了一种便捷的途径，自然有一定的市场。
②出售价低廉。她在网上以每份2美元的价格出售她的报告，出售低廉，易被客户接受。 ③成本几乎为零。她尽管出售价只2美元，由于在网上出售，复制成本几乎为“零”，她很容易赚钱。
④符合客户需求。她申请时准备的一些必要的文件和填写的一些表格，是要花一定时间的，如果客户花2美元直接购买，这比自己申请所花时间相比，更省时.更低廉.成功机率更大。
2． 各抒己见，谈一谈这位妇女为什么在报纸、杂志上刊登广告后反而赔钱？
关键是增大了成本。在报纸、杂志上刊登广告，采用这种传统的促销方式，可能会扩大销量，但必然增加成本。如果她还想赚钱，就必须提高售价，使售价大于成本；但是这样一来，可能客户又会减少。这位妇女没有仔细分析，增加成本后的相关市场因素的变化，也没
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做可行性分析，盲目乐观，其“赔钱”的结果在所难免。
【教学建议】对学生来讲，以上2个案例分析有一定难度，也有一定的探究价值，教师可采用“异质分组”的教学组织形式，应用“头脑风暴法”，让学生释放出各种想法或答案，经过讨论甚至是争论，由小组统一思想后进行归纳总结成为较为完整.多样的成果。教师在学生“合作学习”的基础上，对学生的成果展示进行“赏识性”点评，旨在肯定学生的学习态度、参与积极性，培养学生的团队精神与合作能力，提高学生的“关键能力”。
以上“个案评析要点”的内容，仅供教师参考。
?能力训练
一、判断题（正确的打“√”，错误的打“×”）
1.× 2.√ 3.× 4.√ 5.× 6.× 7.√ 8.√ 9.√ 10.× 二、单项选择题
1.B 2.B 3.A 4.D 5.C 6.D 7.C 8.C 9.A 10.B 11.D 三、多项选择题
1.AC 2.BC 3.ABC 4.ABCD 5.ABCDE 6.ABCDE 7.ABCD 8.ABDE 9.AC 10.ABC 11.ABCD 12.ABCD 四、填表题
1.
表1-1 4P营销策略内容和4C营销策略内容 4P营销策略（组合）的内容 产品（Product） 价格（Price） 渠道（Place） 促销（Promotion） 2.
表1-2
4C营销策略（组合）的内容 消费者的需求和欲望（Consumer’s wants and needs） 成本（Cost） 便利（Convenience） 沟通（Communication） 跨时空 “虚拟市场”，没有地域界限，一年365天，每周7天，每天24小时不间断地、随时随地地提供全球营销服务。 多媒体 文字、声音、图像等信息在互联网上得到越来越多的统一，形成多媒体信息。 互动式 互联网络提供的信息是推拉互动的模式。 个性化 网络的出现为企业进行个性化，把“服务到家庭”推向了“服务到个人”成为可能。 成长性 网民快速增长，从2004年6月30日到2007年6月30日我国网民由8700万增加到1.62亿。 经济性 网络交易无纸化可以减少印刷成本，因无店面而免交租金，节约流通成本等。 五、实践题
2．
表1-3 历次调查中国上网用户总数
次数与 时间 第14次 第15次 第16次 第17次 第18次 第19次 第20次 第21次 2004. 2004. 2005. 2005. 2006. 2006. 2007. 2007. 6.30 12.31 6.30 12.31 6.30 12.31 6.30 12.31 2
上网用 8700 户总数 （万人） 网民环27.9% 比年增 长率（%） 9400 10300 11100 12300 13700 16200 18.2% 18.4% 18.1% 19.4% 23.4% 31.7% 注：①第12次（2003. 6.30 ）和第13次（2003. 12.31 ）调查中国上网用户总数，分别为6800万人和7950万人。
②计算公式为：本期或报告期环比增长率（%）=(本期或报告期数字－前一期数字)÷前一期数字×100%；正值(+)称为涨,负值(－)称为降。
【教学建议】教学中教师要强调，中国网民是网络营销环境的重要组成部分，了解网民的增长趋势，对于展望网络营销的发展具有积极意义。表1-3中第21次调查数据没有填写，是因为作者交稿时还未公布（未到期），但书出版时就会公布了。教师一定要根据适时的中国互联网络信息中心（CNNIC）公布的资料，要求学生填写表1-3。教师注意引导学生通过上网收集资料，在动手实践的基础上，掌握利用“搜索引擎”收集信息的学习方法和技巧，加强体验式学习，从而增强自信。
3．
表1-4 近三期中国搜索引擎市场占有率排名 近三期调查时间 第一名的名称 与市场占有率 百度，32.29% 第二名的名称 与市场占有率 Google，22.72% 第三名的名称 与市场占有率 雅虎中国，21.22% 雅虎中国，15.6% 雅虎中国，2.9% 2004年 2005年 2007年第1季度 百度，46.5% 百度，66.2% Google，26.9% Google，21.2% 【教学建议】表1-4答案中的数据，全部来源于iResearch艾瑞市场咨询机构的调查数据。学生用关键词“搜索引擎市场占有率”上网搜索，可能由于调查机构不同，得到的数据有较大差异，而且这种调查数据都是动态的。如百度按每周公布一次调查结果；国内较权威的iResearch艾瑞市场咨询机构除公布一些短期的调查数据外，还公布半年和一年的调查数据。建议教师教学中，应强调两点：一是“近三期”的调查数据；二是所有调查数据必须出自于“同一调查机构”，这样才有可比性。
?拓展知识
? 寓言与营销
【教学建议】通过阅读寓言故事，教师可按“恪守商业诚信是网络营销成功的关键要素”为思路，引导学生围绕网络营销进行小组讨论，畅所欲言，各抒己见。在此基础上，教师再进行评析，以下“寓言分析”和“营销延伸”供教师参考。
[寓言分析]：乌鸦欺骗了阿波罗，虽然当时没有受到惩罚，但当它后来再次陷入困境时，才品赏到苦果。
[营销延伸]：由寓言引申出的营销理论分析——调查表明，用户认为目前网上交易存在的最大问题中，位居前几位的因素是“产品质量、售后服务、厂商信用得不到保障、以及信息安全与保护问题等等”。可见，在网络营销中，恪守商业诚信是“网络营销”成功的关键要素。欺骗消费者是企业走向衰败甚至破产的一条“捷径”。
例如，中国南京的冠生园，是一家中国著名的老字号食品生产厂家。2001年9月中央电视台披露冠生园回收月饼，并使用霉变、过期食品原料加工月饼后，冠生园没有采取积极
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应对措施挽回影响，重建信任，结果致使百年老字号毁了招牌，被迫解散。
任何希望长期稳定发展的企业都应该在营销中讲诚信，靠诚信营销来赢得消费者、赢得市场。“恪守商业诚信是网络营销成功的关键要素”。
?课程安排
? 参考学时：共8课时
网络营销概念：4课时
网络营销与传统营销：2课时 网络营销的基本业务流程：2课时 ? 教材处理
1．在实际授课中，一开始总是会介绍一些概念和理论。教师可以根据教学和学生的具体情况，对第一章内容的顺序进行调整。如果先修完了“现代商务”或“市场营销基础”类似课程的，认为有必要，可以将第2节“传统营销概念”、“传统营销组合”等内容提前讲，通过调动学生的知识储备，引入到“网络营销”的新内容上来。
2．第1章最重要的是第1节中“网络营销的定义”和“网络营销的特点”部分，以及第2节中“网络营销4C营销组合的概念”、“4C营销组合的内容”。这些内容对于学好后面章节的知识具有“基础性”作用。
3．第1章中，“网络营销的产生与发展”可作为“常识”了解；“网络营销的内容”是本教材第4.5.6.7.8.9章的内容，实际上是对教材体系的一般介绍；“网络营销的方法” 在后面章节要详细讲解与应用，本章只要求让学生有一个初步认识。网络营销三个理论基础的内容，涉及到相关课程的理论，对中等职业学校的学生来讲有一定的难度，只要求学生有一定的了解。 ? 教法选择
1．除要求学生能图示并理解教材中“图1-13”和“图1-14”外，还应按教材25页的“案例分析”题的要求，让学生根据收集的案例，编制出“网上交易的业务流程图”。教师要结合增加的案例，多采用小组合作学习的教学方法，在提高“专业能力”的同时，强化“方法能力、社会能力”的培养。
2．作为一门新课程的第一章教学，教师要设定本章“情感目标”。这一目标是：通过事例、案例分析、社会调查活动等，增强学生的职业体验，唤起学生的学习兴趣，激发学生的学习热情，从而达到热爱专业的目的。
3．建议教师多采用举例法、对比分析法、小组讨论法、案例教学、项目教学等不同的教学方法进行针对性的教学。特别提倡在各种教法中，引导学生“自主—合作—探究”式的学习。在教学理念上，通过学生“自主—合作—探究”式的学习，重在培养学生的“关键能力”和职业素养，为提高学生的就业能力打下坚实的基础。
4．教师在“案例教学”训练之前，可建议学生通过光盘的“网络营销经典案例库”，查阅“一家乡镇小企业网络营销经典神话”的详细资料，并事先写出“个案评析”，以便课堂分组讨论时更加深入。 ? 参考资料
网络营销教学网站 www.wm23.com 《网络营销基础与实践》（第3版）冯英健著，北京：清华大学出版社，2007年2月?
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第2章
?案例评析
[案例2-1]
评析要点： 首先，该网站为人们找到昔日的同学或朋友提供了一个很好的平台，满足了人们在现实中不易相聚，而在网上却能聚集的心理需求。
其次，“老友重逢”网站策划成功，至少有以下几点：
①网站定位和取名新颖：网站名与网站基本任务紧紧相联，起到“顾名思义”效果。 ②廉价的注册费（仅为5英镑），对网站的目标访问者有吸引力。
③较高的访问率和忠诚的访问者群，使收购者看到了该网站潜在的巨大商业价值。 ④不断吸引新访客的注意，为新老访客提供有价值的信息内容或服务。 ⑤聘请专业管理团队来经营网站，使网站得以快速.健康的发展。 基于以上几点，所以，潘克赫斯特夫妇从中获得巨大回报。 [案例2-2]
评析要点：
这条网上信息反映出联想集团在网络营销方面的几个重要营销理念：
(1)企业必须不断创新。通过网上成功销售电脑而驰名的企业非戴尔莫属，虽然联想是后来者，但联想正是依靠不断创新，成就了2005年最出色的企业网站美名。
(2)企业必须靠服务来赢得消费者。案例只是联想通过互联网获取的千万订单中的一个例子。正确揣摩市场需求对任何企业来说都是至关重要的，而对于身处一个成熟产业的企业来说尤为如此。通过对PC市场的悉心考察，这位中国本地的PC销售冠军意识到，仅仅依靠多年苦心构筑的分销体系，依然无法全面满足顾客的需求，为此，从2004年起联想开始尝试直销业务，网站直销则是其中一种重要的形式，同时联想还积极同金融机构合作，推出了诸如分期付款的购买方式，并且从2005年秋季开始，联想正式将IBM的PC产品纳入网站内容，这大大激发了消费者的购买兴趣。
【教学建议】对学生来讲，以上2个案例分析有一定难度，也有一定的探究价值，教师可采用“异质分组”的教学组织形式，应用“头脑风暴法”，让学生释放出各种想法或答案，经过讨论甚至是争论，由小组统一思想后进行归纳总结成为较为完整、多样的成果。教师在学生“合作学习”的基础上，对学生的学习成果展示进行“赏识性”点评，旨在肯定学生的学习态度、参与积极性，培养学生的团队精神与合作能力，提高学生的“关键能力”。教师在掌握评价标准时要特别注意，在教学过程中追求的不完全是教学成果的唯一正确性，因为学生在分析、解决问题的过程，有时不存在“对”与“错”的问题，而是“好”与“更好”的问题。
以上“个案评析”要点的内容，仅供教师参考。
?能力训练
一、判断题（正确的打“√”，错误的打“×”） 1．√ 2．× 3．√ 4．× 5．× 6． × 7．√ 8．× 9．√ 10．√ 11．×
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