第5章
?案例评析
[案例5-1]
评析要点：
没有一种产品或服务能吸引所有的顾客，大宝的成功在于：将产品定位于适应工薪阶层和中老年消费者， 并根据这一类消费群的心理需要和收入情况， 在确保质量的前提下，制定了合理而低廉的价格。广告宣传的媒体选择恰当，广告制作场景平易近人，贴近大众生活，与产品定位十分吻合。“大宝明天见，大宝天天见！”“想要皮肤好 早晚用大宝”。作为最早引进男性化妆品概念的公司，大宝平易近人的爱心文化已经深入人心。大宝在夹缝中生存，得于益“蓝领定位”。
北京方圆润智营销顾问公司首席顾问刘永炬是这样评价的：“大宝今天的成功很大程度上应该归功于消费群体的区隔，大宝进入的是一个竞争对手相对较少或是竞争对手实力相对 较弱的细分市场。” [案例5-2]
评析要点：
经过认真调查和分析，海尔人发现，虽然夏天换衣服勤，但衣服换下来不能放，所以很快用手洗就解决了。但毕竟要经常洗，这依然是用户的负担??于是，海尔研发出了一种小容积的专门针对夏季使用的洗衣机——“小小神童”。 新产品一上市，果然就获得了极大的成功，终于冲破了洗衣机“淡季必淡”的桎梏，创造了一块新的“市场蛋糕”。 “小小神童”洗衣机之所以受青睐，在于它全面解决了消费者的两大洗衣难题：一是季节性洗衣难题：夏日天热，出汗多，人们衣服穿得少，用大洗衣机洗不方便，且费水费电；二是健康问题：对于越来越关注健康的现代人来说，大人与孩子的衣物分开洗，内衣、外衣分开洗。倡导“即时洗衣”的小小神童洗衣机成为现代家庭的必选，家有一台大洗衣机，再买一台小小神童的家庭越来越多，拥有一大一小两台洗衣机正成为一种时尚。海尔“小小神童”的成功充分证明了需求是市场存在的基础，市场细分是开拓市场的有效途径，在所谓的淡季里，不是没有需求，而是缺乏符合需求的产品。淡季不淡，在于有思路。没有粗心的人，只有不用心的人。
?能力训练
一、判断题（正确的打“√”，错误的打“×”）
1.× 2.√ 3.× 4.√ 5.√ 6.× 7.√ 8.√ 9.× 10.√ 二、单项选择题
1.B 2.A 3.B 4.C 5.D 6.C 7.A 8.D 9.D 10.C 三、多项选择题
１.AC 2.BCD 3.ABCD 4.ABCDE 5.ABCDE 6.ACE 7.BCD 8.ABCD 9.AC 10.ABC 四、填表题 1．
序号
需求动机 传统需求（要）层次 虚拟社会中消费者 心理动机 16
1 2 3 4 5 五、实践题 1． 理论（马斯洛） 的新需求 理智动机 感情动机 惠顾动机 自我实现的需求（要） 兴趣需求（要） 尊重的需求（要） 社交的需求（要） 安全的需求（要） 生理的需求（要） 聚集需求（要） 交流需求（要） 项 目 CNNIC公布第14次网上CNNIC公布第20次网上 调查数据 调查数据 （2004年6月30日） （2007年6月30日） 占网民学历结构最多的群体及百分比 高中（中专），占30．06% 高中（中专），占34．2% 占网民性别结构多的群体及百分比 男性，占59.3% 男性，占54.9% 18～24岁，占33.5% 占网民年龄结构最多的群体及百分比 18～24岁，占36.8% 【比较分析】从历史变化情况来看，中国互联网网民学历结构正在变化，高学历网民的比例在逐步下降，网民中学历较低的人群正逐步增多，网络的普及程度正在提高。
中国网民中男女比例差距逐渐缩小。网民中女性比重上升到历史新高点45.1%，女性网民正逐渐撑起互联网的半边天。但是，还没有达到中国人口比例中男性与女性51.5%：48.5%的均衡程度。
中国网民年龄结构发展不均衡，仍以年轻网民居多。1.62亿网民中，25岁以下比例已经超出半数（51.2%），网民中的学生比例较高。
【教学建议】教师在教学中，也可将题中“CNNIC公布第20次网上调查数据”改为“最近一期调查数据”，但要求学生独立上网查找调查数据填入表中。
2． 项 目 网民上网地点及% 互联网——生活帮手应用的方面及% 网民信息来源途径及% 互联网——娱乐功能的应用及% 网民对互联网 满意度及% 网民对互联网 最反感方面及% 第一位 在家上网占73.8% 网络购物占25.5% 网络占76.3% 网络音乐占68.5% 内容丰富性81.1% 网络病毒占29.0% 第二位 网吧上网占37.2% 网络教育占24.0% 电视占65.0% 网络影视占61.1% 网络速度占47.1% 网络攻击占17.2% 第三位 单位上网占31.2% 网上银行占20.9% 报纸占60.4% 网络游戏占47.0% 内容真实性占46.1% 弹出式广告占17.2% 【教学建议】教师在教学中，也可将题中“CNNIC公布第20次网上调查数据”改为“最近一期调查数据”，但要求学生独立上网查找调查数据填入表中。
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?拓展知识
二、寓言与营销
[寓言分析] 跟什么样的人交流，就要讲什么样的话，否则就很难达到目的。乙见了一国之君就直呼其名，说一些小时候游戏的事情，让皇帝的颜面何存？聪明的丙就懂得这个道理，把以前的事情巧妙地讲给皇帝听，皇帝不但没有失掉颜面，而且似乎还增色不少。
[营销延伸]由寓言引申出的营销理论——与消费者沟通，要做好准确的市场定位。 企业要取得成功，必须在市场细分的基础上进行准确的市场定位。任何产品或服务都不可能满足所有人的要求，所以只要有针对性地满足一部分人的要求即可。因此，企业在进行营销传播的过程中，就要根据这个细分市场人群的特点传递信息。不同消费人群的文化程度、生活习惯等都不同，必须采用细分市场能够接受的表达方式传递信息；否则，消费者还是无动于衷，甚至适得其反。一言以蔽之，“用目标消费者能够接受的方式与之沟通！”
?课程安排
? 教学课时安排建议：共6课时
网络营销对象概述 1课时 网络消费者购买动机 1课时 影响网络消费者网上购物的因素 1课时 网络消费者网上购物过程 0.5课时 网络消费者购买模式 1课时 网络顾客市场细分与定位 1课时 机动 0.5课时
? 教材处理建议：
1．在讲授“网络营销对象概述”之前，可安排学生预先下载CNNIC公布的第20次或最近一次的《中国互联网络发展状况统计报告》，以便更新教材103～108页的有关数据。
2．在讲授“网络消费者购买模式”时，可结合《网络营销学习指导与练习》本章中拓展知识的电子商务模式的内容，补充电子商务近几年的发展成果。 ? 教法选择
1．教师对本章内容要紧近抓住网络营销的对象——网络消费者的线索逐步递进展开，教师可采用图示、列表、分析的教学方法，让学生更好地掌握“纲要图示”所展示的知识要点和各节知识之间的内在逻辑关系。
2．“案例”部分可采用合作学习的教法，让学生分小组讨论，各抒己见，畅所欲言，以加深对网站基本功能的理解，掌握网站推广的一些基本方法。
3．对“中国网民结构特征的比较”和“中国网民的网上行为特征”的实践题，教师可采用“上网实践”的方法，让学生通过独立上网查阅资料，把握中国网民的主要结构特征和中国网民的网上行为特征，为进一步加深理解和掌握网络消费者市场细分和目标市场定位的基本要点和方法，为今后开展网络营销打下坚实基础。
4．教师在“案例教学”训练之前，要求学生在光盘中，通过“网络营销经典案例库”查阅“蓝领定位：大宝成功的惟一秘诀”和“海尔：小小神童独创市场蛋糕”案例的详细资料，并事先写出“个案评析”，以便课堂分组讨论时更加深入。 ? 参考资料
CNNIC公布的近三次的《中国互联网络发展状况统计报告》
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第6章
?案例评析
[案例6-1] 评析要点：
戴尔公司率先引入网络直销模式销售其产品，直接销售使公司每年数百万计算机或计算机系统都实现了一对一的客户关系，就是每台计算机都是根据客户具体要求生产，并在一定程度上为顾客提供了“个性化定制服务”。而且，明显的价格优势、优良的产品品质、优质的售后服务等，成就了戴尔公司美国第一大电脑系统销售商，工作站销售全球和美国第一名，标准服务器全球和美国第二名的骄人业绩。正如迈克尔·戴尔所言，“凭借业界独特的直销模式，戴尔已经逐步成为全球第一大PC品牌。” 所以说，戴尔独特的网上直销模式和“个性化定制服务”是成功的两大秘诀。
当然，并不是所有企业、所有产品、在任何地区都适合引入网络直销，即使适合也要考虑其他条件如物流手段、消费习惯等是否能满足要求。戴尔中国公司为了适合中国地区和中国人的消费习惯和特点，就提出要实现从直销到代销、分销等渠道的巨大转型。 [案例6-2]
评析要点：
企业在开发产品和营销策略中常常会遇到的一个陷阱，即“完美产品”陷阱。这就产生了一个矛盾：需要更优质的产品和服务却不愿意支付更高的成本。其实，作为消费者，谁都会回答说需要更优质的产品和服务，尤其是被选中作为调查对象的消费者（他们也许觉得作为其他消费者的代言人，有必要为大伙争取更多的权益），但是，实际上消费者并不需要完美的产品。消费者真正需要的不是最“完美”的产品和服务，而是有特点的并适合他们需要的产品和服务。
美国克莱斯勒公司在推出道奇（Dodge）蝰蛇Viper跑车，虽然噪音太大，车座太小，车内空间狭窄，但是，克莱斯勒公司总裁卢茨认为，产品的目标消费者是年青人和跑车爱好者，跑车的速度、洒脱、大胆的气质，甚至跑车的噪音，可能正是目标消费者所追求的、所喜爱的。我们不要制造完美的丧失个性的跑车，而应把注意力用在最关键的.适合目标消费者的地方。道奇（Dodge）蝰蛇Viper跑车准确的产品定位正是它成功的秘诀。
?能力训练
一、判断题（正确的打“√”，错误的打“×”）
1.× 2.× 3.√ 4.√ 5.× 6.√ 7.√ 8.× 9.√ 10.√ 11.× 12.× 13.√ 14.√ 15.× 16.√ 17.√ 18.× 19.√ 20.√
二、单项选择题
1．D 2.D 3.B 4.A 5.C 6.C 7.E 8.B 9.D 10.B 11. A 12.D 13.B 14.C 15.D 16.D 17.A 18.C 19.B 20.B
三、多项选择题
1.ACE 2.ABCDF 3.ABCDEF 4.ABCDEF 5.ABD 6.AB 7.ABCD 8.AB 9.ABDE 10.ABCD 11.BCD 12.ABCDEF 13.ABC 14.BCD 15.ABCDEF 16.ABD 17.ABCD 18.BCD 19.ACDE 20.ABC
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四、填表题 1． 项目 传统 中间商 电子 中间商 2. 项目 适用范围 低价渗透 定价策略 企业具备较大的成本优势，产品的目标消费者对价格很敏感 直接低价定价策略；折扣定价策略：通常包括数量折扣.现金折扣和时段折扣。 免费价格策略 不是所有产品都适合免费策略。适合免费产品的特征有：易于数字化；无形化；零制造成本；具有成长性；冲击性；间接收益等特点。 在推广免费价格产品时，要通过Internet渠道进行宣传，如在知名站点进行链接，发布网络广告；同时还要考虑在传统媒体发布广告，利用传统渠道进行推广宣传。 特殊品定价策略 适合两种：一种是创意独特、与众不同的新产品，满足顾客“先睹为快”需求，制订可接受的较高价格。另一种是有特殊收藏价值的商品，如古玩、纪念品、收藏品等，购后升值潜力大，制定较高价格进行销售。 没有市场价格参照,按照成本加成定价；目标利润价格定价；还可结合其他价格定价方法。 拍卖竞价 策略 二手货、收藏品，也可是普通商品。 存在前提 是因为生产者和消费者直接达成交易成本较高 是中间商职能和功效在新的领域的发展和延伸 交易主体 直接参加生产者和消费者交易活动 提供媒体和场所，不直接双方交易活动 交易内容 需要承担物质、资金等的交换 作为交易的一种媒体，主要提供信息交换场所 交易方式 承担具体实体交换 交易效率 交易需要两次，而中间的信息交换特别不畅通 进行信息交换，属于虚拟交换 在有交易意愿的前提下才实现具体交换，最大限度降低了交易成本提高交易效率和质量 具体方法 竞价拍卖；竞价拍买；集体议价。 五、实践题
1. 项目 网站标识 主要业务 网站A（网址）：www.yahoo.com.cn 网站B（网址）:china.alibaba.com 属于电子中间商：主要提供免费的网上属于电子中间商：主要通过网上媒体，为普通信息发布。即为需要某一方面信息撮合网民、大众消费者提供免费信息，吸引注意力，的企业或个人提供交互的信息。中国最提高访问率。 大的B2B网上交易市场。 20