简评 有3/4（76.3%）的网民承认，重大新闻一般都是首先从互联网上看到。互联网不仅仅是主要的信息渠道，而且还是多数网民首选的信息渠道，很多网民有了思维定势，认定互联网是最新最快的信息渠道。作为传统信息渠道的电视和报纸，在多数网民中仍旧占据重要地位。 非网民对电视渠道情有独钟。其他传统媒体“广播”渠道，无论是对非网民还是网民。其影响力大大下降。 2．【教学建议】教师最好将学生分成若干小组（同质小组或异质小组），在各小组推荐或指定一名学生为小组长，负责分工.协调.直至完成学习任务。本题按难度不同分三个层次，各小组或个人可以任选其中一题。
?拓展知识
二、寓言与营销
[寓言分析]做人做事必须有正确的方向。方向错了，就会像寓言里面那个要到南方去的人一样，条件越好，花的力气越大，离自己要所达到的目标越远。
[营销延伸]由寓言引申出的营销理论——与消费者沟通，要做好准确的市场定位。 在广告活动中，首先必须找准产品所针对的广告对象，也就是广告信息的接受者或受众。因此，广告对象策划也就是分析研究广告信息的受众是谁，其特点是什么，进而科学地进行广告定位。由于广告肩负着广告主与消费者之间沟通的任务，因此，广告定位必须明确产品的定位，然后确立在目标市场的位置，以便提高广告对象对广告信息的认识度。
找准了广告对象，企业的广告宣传活动才能有的放矢，才能把有限的力量集中到一个小范围的目标上，从而使广告活动更有效。只有更贴近、更了解消费者的广告，才能体现精准营销的思想。
?课程安排
? 教学课时安排建议：共8课
网络广告概述 4课时 网络广告发布和收费 3课时 机动 1课时 ? 教材处理建议：
1．在前一章（第六章）讲授“网络营销促销形式”时，为避免与本章内容重复，对 “网络广告”促销没有详讲，因此，建议教师在讲解本章内容时，一定要强调本章内容与前一章（第六章）之间的联系，即“网络广告”促销是网络营销四种促销中的一种重要形式。
2．网络广告形式多样，而且发展很快，不断创造出新的形式。在讲授“网络广告的形式和分类”时，要补充一些近几年出现的新知识，如“知识拓展”部分中的“眼球经济”.“关键词广告”和“呼叫广告”等。
3．在本章学习过程中，可将第十章模拟实验（七）的“网络广告的制作与发布”实验提前进行。通过学生结合网页制作技术，根据广告内容确定广告形式，制作广告，掌握常见网络广告的发布方法和技巧。 ? 教法选择
1．教师在训练之前，要求学生通过“网络营销经典案例库”查阅“今麦郎的网络广告”和“宝洁公司润妍洗发水网络广告”的详细资料，并事先写出“个案评析”，以便课堂分组
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讨论时更加深入。“案例”部分可采用合作学习的教法，让学生分小组讨论，各抒己见，畅所欲言，以加深对“网络广告策略”的理解，掌握策划网络广告方案的一些基本方法。
2．对“中国网民与非网民主要信息渠道的分布”和“网络广告设计方案”的实践题，教师在训练中，前者可采用“上网实践”的教学方法，后者可采用分层教学方法进行训练。 ?
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第8章
?案例评析
[案例8-1] 评析要点：
在顾客完成消费以后，企业应该致力于标准化售后服务工作。服务质量和服务标准是服务系统的核心和基础，高质量的标准服务可以提高企业的可信度。“顾客满意”和“标准化服务”是企业基于市场竞争环境下的重要营销理念之一。
海尔售后服务的“12345”法则，实质上体现了坚持服务标准和服务质量的理念。增强顾客对服务价值的满意感，产生有利的口碑宣传效应。从而，使海尔品牌的知名度、满意度、忠诚度得到了维护和提升。
海尔售后服务推行的“12345”法则看似小事，但细节决定了成败，展示了一种精细化服务的营销理念 。这也是“精准营销”在售后服务中的体现。 [案例8-2]
评析要点： 日索空调，正是抓住了“后服务时代”这个契机，推出的是一个全新的服务概念———体验式购买。按照他们的诠释，此举不仅能使产品更贴近消费者，变革传统的买卖行为，同时也折射出了日索空调一贯倡导的“消费者买的是服务，而不仅仅是产品”的经营理念。作为一家中日合资的公司，日索空调认为自己之所以能够在业界率先提出“体验式购买”就在于：“没有强有力的技术和品质支撑，我们也不会轻言体验式购买。这么做主要是因为我们对自己的产品有足够的把握和信心。”
日索空调的体验式营销的创新意义：日索空调推出的“体验式购买”，不仅在我国家电领域，在国内其他领域也都是一个全新的理念。“体验式购买”是建立在“全新服务理念”上的一种新的营销模式——体验式营销。这一服务理念的推出，恰恰对经济学家们一直在探寻的“体验经济模式”作了一个很好的诠释。在此意义上，日索空调的这一举措无疑将具有示范的意义与作用。
?能力训练?
一、判断题（正确的打“√”，错误的打“×”）
1．× 2．× 3．√ 4．× 5．√ 6．√ 7．√ 8．× 9．√ 10．√
二、单项选择题
1．C 2． E 3．B 4．C 5．D 6．D 7．A 8．D 9．B 10．D
三、多项选择题
1． ABCDE 2． ABCDE 3． BD 4． ABC 5． ACDE 6． ABCE 7． ABCDEF 8． AC 9． ABCD 10．ABCD
四、填表题 1． 项 目 按照是否经过用户
具体的类型名称 许可E-mail营销和未经许可的E-mail营销 28
许可分类 按照E-mail地址的 内部E-mail营销和外部E-mail营销 所有权分类 或者叫内部列表和外部列表 按照营销计划分类 按照E-mail营销 的功能分类 按照E-mail营销的应用方式分类 2． 层次 顾客对公司的需求层次项目 公司对顾客的服务层次项目 第一顾客需要了解公司产品、服务的信息。 公司发布有关产品和服务的信息。公司要按产层次 是否有满足个性化需求的特定信息。 品、服务信息等重要程度排序，提供即时的信息。 第二顾客需要公司帮助解决问题。顾客需要层次 对产品知识的自我学习、自我培训。 公司要帮助顾客解决问题。正确预测顾客所碰到的真正问题，在网上为顾客提供解决问题的方案。 临时性的E-mail营销和长期E-mail营销 顾客关系E-mail营销、顾客服务E-mail营销、 在线调查E-mail营销、产品促销E-mail营销等 经营型E-mail营销和非经营型E-mail营销 第三顾客需要接触公司人员。顾客需要询问公司提供顾客与企业人员接触。公司必须保证层次 一些特殊的信息，反馈他们的意见等。 顾客在需要时，能够很方便地通过热线得到面 对面地帮助。 第四顾客需要了解产品整个过程。顾客需要公司要提高顾客了解产品过程信息。要解决这层次 了解产品的设计、制造、运送等过程。 类问题，有一个功能完善的数据库是十分重要的。 【教学建议】教师在教学中要强调：顾客需求，有显性需要和潜在需要之分。显性需要的满足是迎合市场，潜在需要满足是引导市场。顾客需求层次也是进行市场细分的依据之一。满足何种需求层次，直接决定了目标市场定位抉择。
五、实践题
1. 项 目 主页的顾客服务 一级目录名称 网站A（海尔） www.haier.com/cn/ 网站B（长虹）http://www.changhong.com “服务专区”链接“服务支持” “产品与服务”链接“客户服务” 链接的二级目录名称 产品知识、下载中心、在线咨询、客户服务动态、如何获取客户服在线报修、视频指南 务、我要维修、维修商查找、常见问题（FAQ）、下载中心、维修费用、投影机看真伪查询等。 FAQ设在几级目录，其上一级目录名称 “在线咨询”二级目录下可链接“客户服务”二级目录下可链接FAQ（三级目录）：“?也可搜索我“常见问题FAQ”（三级目录） 们的知识库 (FAQ)”。 29
FAQ的主要内容 海尔在线服务1 ? 网上是否有说明书 ? 网上订购如何配送 ? 俱乐部会员分类 ? 网上订购如何付款 ? 如何进行网上订购 ? 会员的升级 ? 会员权益 测试 ? 关于各产品知识 ? 关于下载 ? 关于海尔文化 ? 关于人力资源 在“常见问题（FAO）”下，列举了60多个问题，采取一问一答的形式。如： ? 使用后的光盘越热说明光头的发射功率越大，光盘使用寿命越短，对吗？ ? 如何保养遥控器？ ? 如何操作使用遥控器？ ? 影响制冷制热效果的因素有哪些？ ? 壁挂式空调器的安装位置有什么要求？ 客服电话及联系方式 海尔集团统一客服电话: 4006 999 999. 简评：登录网站主页后，按钮几次可以得到常见问题的答案。查找同一问题，哪一个网站更快，设计更合理。 客户在登录主页后，需要按钮四次，可以查阅到常见问题的回答。但问题设计较少，如不能直接查阅的问题，另外再用 “关键词或字”搜索或在二级目录中重新搜索。 客服电话：0758—2153702 QQ：492946321 邮箱：service@qiyes.com 客户在登录主页后，只需按钮三次，就可以查阅到常见问题的回答。 结论：相比而言，就常见问题答案一项，长虹网站更快，设计更合理。 【教学建议】教师在训练中，主要是引导学生通过对两个网站“顾客服务内容”、“常见问题解答”的比较，掌握“顾客常见问题解答”的特点、基本结构和方法，从而提高“网络营销的核心是顾客服务”的理念。对于“结论”仅供参考，也许因为查询的问题不一样而难度各异，只要学生分析有理即可。
2．
三国网民电子邮件 使用率比较% 简 评 中国：55.4% 美国：91% 韩国：92.5% 中国网民即时通信占7成（69.8%），使用网络聊天功能的超过了美国和韩国（它们的使用率不到50%）；而在美国和韩国电子邮件使用率已经超过了90%，中国只有一半（55.4%）的网民在用，普及率还有提高的余地。 第19次调查（2006.12.31） 第20次调查（2007.6.30） 7.8% 2.6% 中国网民对垃圾邮件的反感态度% 简 评 半年变化表明：中国网民对垃圾邮件的反感态度明显降低，但“网络病毒”和“网络攻击”分别有所上升，占到了网民对互联网最反感方面的前两位。其中有的“网络病毒”也与“垃圾邮件”有关。 【教学建议】教师一定要根据适时的中国互联网络信息中心（CNNIC）公布的资料要求
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