收入模式 总部地址 主要来源于广告收入，也有少量的来自收费服务和付费加入搜索列表业务的收入等。 主要收入来源于诚信通会员费、向卖家（供应商）收取会员费，有一定的广告收入、增值服务收入。 总部设在美国西部加州森尼韦尔市(Sunnyvale)。 雅虎中国网络实名联系方式：http://realname.alibaba.com.cn/cc/contactus.html 请登陆：http://realname.alibaba.com.cn 雅虎中国办公地址和总机电话：北京市朝阳区西大望路1号温特莱中心A座9层 邮编：100026 总机：010－65986666 传真：010－65986660 总部设在中国东部浙江省杭州市 总机：0571-85022088 服务热线：0571-85027110（周一至周日 8:30—17:30） 传真号码：0571-88157872-888 联系方式 阿里巴巴主要是为中小企业提供免费“产品和服务信息”的，定位为商人对雅虎门户网站作为引导互联网用户前往其他目商人(Businessman To Businessman)的标网站的门户，占据着互联网时代的制高点。营运模式。成功的原因第一在于摆脱了雅虎是全球最受互联网用户欢迎和访问量最高传统的向买家收费的形式，全球首创向的目标网站。它为普通网民、大众消费者、企卖家收取会员费。较好的解决了“诚信网业提供大量的免费信息，有很高的访问率。雅（诚信通）和支付安全问题（支付宝）”站虎不设车间、不开工厂、不造产品、不卖股票、——突破电子商务发展的瓶颈。成为了特不搞新闻、不做内容，但是雅虎有信息时代最中国最大的B2B网上交易市场。 点 重要的资源 ——“眼球”。因此，网络广告收入成了它盈利的主要来源。雅虎门户网站作为 引导互联网用户前往其他目标网站的门户，占 据着互联网时代的制高点。 【教学建议】教师在训练中，主要是引导学生通过两个网站“主要业务”和“收入模式”
及其有关内容的比较，充分认识到：尽管都是电子营运商（电子中间商），但各有其自身的特点，从而对电子交易模式BtoB和BtoC有进一步的了解。学生可在光盘“网络营销经典案例库”中，查阅“阿里巴巴独特的经营模式和收益模式，成就了霸主地位”案例资料。
2． 项目 网站A（网址）：www.taobao.com.cn 网站标识 网站B（网址）:www.eachnet.com 淘宝集市、品牌商城、二手闲置、促销、宝贝类买东西、卖东西、我的易趣、店铺、社主要目（分类商品）、个人空间、社区精华、淘宝大学、区、物品分类列表、诚信与安全、适时业务 交易安全等 答疑等
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用户免费注册、促销（热门促销、打折促销、无促销底价拍卖等）、免费开店（有淘宝品牌商城和淘宝手段 品牌商城精品店铺） 支付支付宝 工具 ①增值服务（只针对B2C商城用户，并不面向C2C收入业务的人群）收入；②店铺保证金（按A.B.C三模式 类店铺不同标注收取）；③对非淘宝网和阿里巴巴网站的支付宝卖家收取一定的费用等。 淘宝网是国内首选购物网站，亚洲最大购物网站，由全球最佳B2B平台阿里巴巴公司投资4.5亿创办，致力于成就全球首选购物网站。 淘宝网顾名思义——没有淘不到的宝贝，没有卖不出的宝贝。自2003年5月10日成立以来，淘宝网基于诚信为本的准则，从零做起，在短短的2网站年时间内，迅速成为国内网络购物市场的第一名，特点 占据了中国网络购物70％左右的市场份额，创造了互联网企业发展的奇迹截至2006年12月，淘宝网注册会员超3000万人，2006年全年成交额突破169亿，远超2005年中国网购整体市场总量。根据Ale×a的评测，淘宝网为中国访问量最大的电子商务网站，居全世界网站访问量排名的第22位，中国第7位。 用户免费注册、有奖促销、1元底价起拍（时尚女人、男人天地、数码手机区）、免费开店等 安付通（诚信与安全） ①向卖家收取商品登陆费（按商品成交价1～8元不等）；②交易服务费（按每件成交金额的0.25%～2%收取）；③增值服务收入；⑤店铺租金等 1999年8月，易趣在上海创立。2002年，易趣与eBay结盟，更名为eBay易趣。秉承帮助几乎任何人在任何地方能实现任何交易的宗旨，不仅为卖家提供了一个网上创业.实现自我价值的舞台，品种繁多.价廉物美的商品资源，也给广大买家带来了全新的购物体验。2006年12月，eBay与TOM在线合作，通过整合双方优势，凭借eBay在中国的子公司eBay易趣在电子商务领域的全球经验以及国内活跃的庞大交易社区与TOM在线对本地市场的深刻理解，2007年，两家公司将推出为中国市场定制的在线交易平台。 注：易趣简介可以从易趣网站首页下端的“关于易趣”中查阅。淘宝网简介可以从淘宝网站首页下端的“关于淘宝”中查阅。
【教学建议】 教师在训练中，主要是引导学生通过两个网站“主要业务”、“促销手段”.“支付工具”、“收入模式”及其有关内容的比较，充分认识到尽管都是电子营运商（电子中间商），但各有其自身的特点，从而对电子交易模式CtoC有进一步的了解。
?拓展知识
二、寓言与营销
[寓言分析] 被尊为“神鸟”的海鸟死了，是因为鲁国人不关心它吗？不是，鲁国人非常关心甚至是崇敬它，给它好吃的、好听的，甚至对它顶礼膜拜。但是，当关心过了头，尤其是关心的方式是不正确的时候，善意就成为伤害，以至于最后害死了海鸟。
[营销延伸]由寓言引申出的营销理论——与消费者沟通，要做好准确的市场定位。 消费者需要最高级的服务和完美的产品吗？如果你去问消费者，尤其是去做调查问卷，或者小组访问时，相信所有的消费者都会大声地告诉你“是”！他们需要更安全的汽车，更可口的食品，更快速见效的药物??。但是，当你问他们是否愿意为更优秀的产品和服务支付更高的价格时，他们就会犹豫了，相信有很多答案会是“不愿意”。
这就是企业在营销中常常会遇到的一个陷阱，即“完美产品”陷阱。这就产生了一个矛盾：需要更优质的产品和服务却不愿意支付更高的成本。其实，作为消费者，谁都会回答
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说需要更优质的产品和服务，尤其是被选中作为调查对象的消费者（他们也许觉得作为其他消费者的代言人，有必要为大伙争取更多的权益），但是，实际上消费者并不需要完美的产品。消费者真正需要的不是最“完美”的产品和服务，而是有特点的并适合他们需要的产品和服务，把产品和服务的“最佳特点”告诉消费者，这才是正确的营销策略。 ? 课程安排
? 教学课时安排建议：共10课
网络营销产品策略 2课时 网络营销定价策略 3课时 网络营销渠道策略 3课时 网络营销促销策略 2课时
? 教材处理建议：
1．在讲授“网络营销产品概念”时，如果以前课程学习过“传统营销产品整体概念和“传统产品的生命周期”的内容，建议教师让学生通过回忆和比较的方法，加深理解网络营销产品概念。
2．在讲授“网络营销促销形式”时，由于教材关于“站点推广”已在第2章详细介绍，“网络广告”将在第7章详细介绍，为避免重复本节的内容，建议教师将重点放在介绍销售促进和关系营销的方法。
3．由于教材对“网上销售促进策略的类型”没有明确列举，而第3道“填表题”中又有相关内容，建议老师提示学生可参见“知识链接”的“网络促销策略的类型”知识卡片。
4．在本章学习过程中，可将第十章模拟实验（五）的“利用新闻组采集和发布商务信息”实验提前进行。通过学生结合设置新闻组，利用新闻组发布产品促销信息，掌握独立设置新闻组，同时可以就某一主题发布新闻的方法和技巧。
? 教法选择
1．教师对本章内容要以网络营销基本策略——四大策略：产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略展开。教师可采用图示、列表、比较分析的教学方法，让学生更好地掌握“纲要图示”所展示的知识要点和各节知识之间的内在逻辑关系。
2．“案例”部分可采用合作学习的教法，让学生分小组讨论，各抒己见，畅所欲言，以加深对“网络直销模式”、“个性化定制服务”、“产品策略（定位）”的理解，掌握网络营销的一些基本方法。
3．对“电子中间商类别的比较”和“电子中间商C to C模式的比较”的实践题，教师在训练中，可采用“上网实践”的方法，主要是引导学生对四个网站“主要业务”、“促销手段”、“支付工具”、“收入模式”及其有关内容的比较，掌握电子中间商的运营要点，提高网络营销能力，为今后网上建店打下基础。
4．教师在“案例教学”训练之前，要求学生通过“网络营销经典案例库”查阅“戴尔公司网络直销成功的秘诀”和“道奇（Dodge）、蝰蛇Viper跑车的产品定位”案例的详细资料，并事先写出“个案评析”，以便课堂分组讨论时更加深入。
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第7章
?案例评析
[案例7-1]
评析要点：
宝洁“润妍”网络广告策略的特点： ①明确的市场定位——东方女性。“润妍”倍黑中草药洗润发系列产品是宝洁公司在全球的第一个针对东方人发质发色设计的中草药配方洗润发产品，能为秀发提供全面的.从内到外的滋润，并逐渐加深秀发的自然黑色。“润妍”认为新千年，美发产品的潮流将会转向，自然黑亮之美已卷土重来。 中国女性崇尚自然之美和传统之美。她们从不矫揉造作。因为她们认为，内在美才是最重要的，外在美只是内在美的外露与表现。因此，她们更喜欢自己天然的黑头发，更喜欢选择自然的发型。
②独特的广告策略——从品牌和产品的广告上，显现在染发潮之后，一股秉承传统之美又融合了现代气息的自然之风已渐渐飘来。“润妍”表现东方女性的自然之美的诉求概念却显高屋建瓴之势。
宝洁公司润妍洗润发系列产品能在中国市场脱颖而出，准确的产品定位和独特的广告策略是成功的重要因素。
【教学建议】教师在训练之前，要求学生在本书所配的光盘中，通过“网络营销经典案例库”查阅“宝洁公司润妍洗发水网络广告”的详细资料，并事先写出“个案评析”，以便课堂分组讨论时更加深入。 [案例7-2]
评析要点：
今麦郎网络广告策略值得借鉴的地方有：
①品牌宣传不宜单兵作战。在宣传形式上，今麦郎选择了“传统广告形式+赞助冠名+特型式广告（流媒体）+网上投票（互动形式）+专题传播”的复合式广告宣传形式，有力地提升了今麦郎品牌的知名度和美誉度。
②多样化宣传形式锁定了目标群体。今麦郎此次试水网络媒体广告，主要是要通过网络的多元化宣传方式，提升今麦郎品牌的美誉度。今麦郎的目标消费者多数是工作繁忙的单身白领、在学校生活的大学生、出门在外的打工者，这些人的特点是生活节奏快、缺乏家人照顾，而绝大多数网民也是如此。
2005年7月，今麦郎系列产品之一的今野拉面，被教育部中国大学生体育协会指定为“第23届世界大学生夏季运动会中国代表团专用方便面”。今麦郎选择了门户网站的体育频道，开办了“第23届世界大学生夏季运动会”专题，并将作为中国代表团专用方便面——今麦郎系列产品的相关介绍，作为花絮在专题中出现，形式活泼易于被网友接受。
【教学建议】：教师在训练之前，要求学生在本书所配的光盘中，通过“网络营销经典案例库”查阅“今麦郎的网络广告”的详细资料，并事先写出“个案评析”，以便课堂分组讨论时更加深入。
?能力训练?
一、判断题（正确的打“√”，错误的打“×”）
1．× 2．√ 3．√ 4．√ 5．× 6．√ 7．× 8．√ 9．√ 10．×
二、单项选择题
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1． A 2． D 3． D 4．B 5． C 6． A 7． B 8． B 9．C 10． A
三、多项选择题
1.ABCD 2.BCD 3.ABCDEF 4.ABDEF 5.BC 6.ABCD 7.ACD 8.ABCDE 9.ABC 10.ABC
四、填表题 1． 媒体型态 项目 网络广告 广 播 电 视 2. 时效性 成本 互动性 更新速度 传播范围 观众选择性 无时差 低 中 无时差 中 无时差 高 高 低 中 中 随时 延迟 延迟 延迟 优点或缺点 最直接的好处就是把广告与广告对象联系了起来。 与CPM比是更科学和更细致的收费方式。它以实际点击次数而不是页面浏览量为标准，这就排除了有些网民只浏览页面，而根本不看广告的虚量。 广告主可以规避广告费用的风险。只有当网络用户点击网络广告后，才按点击次数付给网络站点费用。 广告主可以最大限度的规避广告费用风险，好处就是把商品的购买与广告费用联系起来。 全世界 区域 区域 区域 自主 被动 被动 被动 平面媒体（报刊杂志等） 延迟 英文中文缩写 缩写 CPM 千人印 象成本 基本涵义和收费依据 依据浏览次数来计算的收费模式，以广告网页被浏览1000次为基，作为一计费单位。 以实际点击的人数为标准来计算费用的模式，以1000次点击为一计费单位。 按每发生一次广告点击行动进行计价的收费模式。 只有在网络用户点击旗帜广告并进行在线交易后，才按销售笔数付给广告站点费用。 CPC 每千次 点击成本 CPA 每行动 成本 CPP 每购买 成本 CPR 每回应 成本 包月方式 按浏览者的每一个回应计费。 体现了网络广告“及时反应、直接互动.准确记录”的特点。减少了广告主风险，增大了网站的收入风险。 按照“一个月多少钱”这种固定收费模式来收费。 不管效果好坏，不管访问量有多少，一律一个价。这对客户和网站都不公平，无法保障广告客户的利益。
五、实践题 1. 项目 网民 网络 76.3% 电视 65.0% 81.6% 报纸 60.4% 32.7% 杂志 17.2% 7.2% 手机 17.2% 14.7% 图书 15.1% 7.8% 广播 12.2% 9.4% 非网民 25