学生填写。建议最好用近期资料。表8-4中的答案（简评）仅供参考。
?拓展知识
二、寓言与营销
[寓言分析] 牧羊人看到野山羊混入羊群，采取的办法就是给野山羊更多的饲料，施予小恩小惠，以求更大的利益。没想到那些山羊比他更聪明，他们想得更远：如果它们成为了牧羊人的羊了，牧羊人就不会这么优待它们，而转而优待新来的羊了。牧羊人算计了这么多，最后却被野山羊算计了。
[营销延伸] 由寓言引申出的营销理论——如果把野山羊比作新顾客，把自己的羊比作老顾客的话，这个寓言的营销意义就在于：如果企业为了拉拢新顾客，采取牧羊人的方式——给新顾客比老顾客更多的便捷，更多的价格优惠，更好的服务等等，那么首先老顾客就会觉得受到了“歧视”，很可能转换门庭，甚至产生“口碑营销”负效应。而新顾客也许会像野山羊那样，得了好处之后逃之夭夭，免得成为老顾客后也受到“冷遇”。
有研究表明：在营销活动中，企业因为争取一位新顾客的成本，是维系老顾客成本的5倍；而老顾可能给企业提供的利润确是新顾客的3～5倍。遗憾的是许多公司把大量的精力放在争取新顾客上，而忽视或放弃保留和提升现有顾客上。公司用70%的营销预算来吸引新顾客，而其实90%的收入来自老顾客。所以，争取新顾客固然重要，但比较而言，提高老顾客的忠诚度更有有价值。这是在“网络顾客服务”中，不可轻视的重要营销理念。
也正如教材中强调的：FAQ应设置成两套：一套针对目标潜在顾客和新顾客；另一套则针对老顾客。这正体现了“既重视老顾客，也争取新顾客”的营销策略。
?课程安排
? 教学课时安排建议： 共8课时
网络营销下的顾客服务 2课时 FAQ的运用 2课时 E-mail营销 4课时
? 教材处理建议
1．在讲授“顾客的需求层次”时，建议教师提醒学生：回顾第五章“网络消费者的需求动机”和“网络消费需求的特征”的内容，这样有利于更好的理解本章“网络营销下的顾客服务”。
2．本章中第1节介绍了“顾客的需求层次”，第2节介绍了“顾客服务的层次”，在两者之间穿插了“顾客服务与顾客纽带”的内容。其实，这是同一过程的两个方面，即“顾客对公司的需求层次”与“公司对顾客的服务层次”，它们之间存在着相互对应的关系，建议教师在教学时，将教学顺序进行调整，把“顾客的需求层次”和“顾客服务的层次”放在一起对比进行讲授。
? 教法选择
1．教师在训练之前，要求学生通过“网络营销经典案例库”查阅“海尔集团的‘12345’法则”和“日索空调的体验式营销”的详细资料，并事先写出“个案评析”，以便课堂分组讨论时更加深入。“案例”部分可采用合作学习的教法，让学生分小组讨论，各抒己见，畅所欲言，以加深对“以顾客为本”的营销理念的理解，掌握策划网络顾客服务的一些基本方法。
2．教师在教学中，以教材为依据，结合“网络营销顾客服务的内容”和“中国网民对
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电子邮件的使用状况和态度”的实践题，采用“上网实践”的教学方法加强训练。
3．本书编者之所以给出“案例评析”的参考答案，主要是为教和学提供一个思路，仅供参考，“案例评析”没有惟一的答案。学生只要依据营销的基本理论，言之有理，分析有据，教师就要给予肯定。
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第9章
?案例评析
[案例9-1] 评析要点：
排毒养颜胶囊的组合口碑营销的成功秘诀：利用口碑传播为主线，整合营销资源，实现口碑传播组合的效果最佳。具体方法是①鼓动消费精英群体——“意见领袖”，让口碑组合化、扩大化，就能使产品极具影响力，从而拉动消费。②坚持“5S”——微笑（Smile）、专业（Skill）、便捷（Simple）、迅速（Speed）、满意（Satisfaction）的服务标准，强化“正面口碑”效应，避免“负面口碑”。 [案例9-2]
评析要点：
网络广告在多渠道商业活动作业中取得了切实的贡献，这种贡献是通过和其他补充环境和组合促销手段将信息传达到相同数量的消费者来体现的。它还能到达其他媒体不能到达到的人群。由于麦当劳采用的是网络促销组合策略和广告组合策略，通过在混合媒体广告中增加在线广告，形象感知程度强有力地增加了9个百分点; 消费者感情上的品牌特征有了明显的提高。
【教学建议】给出的3个“案例评析”的参考答案，主要是为教和学提供一个思路，仅供参考，“案例评析”没有惟一的答案。学生只要依据营销的基本理论，言之有理，分析有据，教师就要给予肯定。 [案例9.3]
评析要点：
1．在目标消费者的性别上，不再强调“40岁以上男士的专用品”的策略，淡化男女的性别问题。
2．在目标消费者的年龄上，仍以中老年人为主，但不要过于突出，而要照应“因生存压力大而造成心脑不适现象的青年一族”。
3．在产品功效的宣传上，出宣传心脑疾病的严重性、危害性和年轻化的趋势，以及心脑保健的紧迫性，着力宣传“清血养心”的保健功效，而不是“药品”的医疗功效。
通过数据库，金日集团对市场策略进行了重新调整，强化了产品的目标效应，及时扭转了宣传定位上的局限，使整个营销过程步入了良性循环。
?能力训练
一、判断题（正确的打“√”，错误的打“×”）
1．√ 2．√ 3．× 4．√ 5．×
二、单项选择题
1． C 2． A 3． D 4． B 5． B
三、多项选择题
1．ACE 2．BCD 3．ABD 4．ABCD 5．ABCDE 6．ABCDE
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四、填表题 1． 步骤 第一步 第二步 第三步 第四步 第五步 第六步 第七步 第八步 第九步 第十步 2． 序号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
对公司的整体影响 网上企业的竞争优势 增加了竞争调研的透明度 市场展拓 销售 公共关系 顾客服务 网上广告 降低产品支持费用 增加品牌形象 十大影响因素 广泛听取各部门的意见 确定营销预算 分配营销任务 依据营销任务，规划营销活动的内容 创建友好、信息丰富的网页，企业的网页应能全面反映营销活动的内容 与互联网链接 改进、提高企业网页水平 网上营销的测试与网页修改 使网上营销和企业的管理融为一体 内容要点 通过确定合理的目标，明确界定网络营销的任务 五、实践题
1．网上购物
【教学建议】建议教师可采用学生个人独立或分组合作完成这个项目。另外，也可选其他的CtoC网站购物。
2．创建一个电子商店
【教学建议】本实践题需要学生应用学过的多学科知识才能完，有一定难度。建议教师可采用合作学习的教法，让学生分组合作完成项目。另外，也可选其他的网站上创建电子商店。如果教学条件不具备，此题也可安排学生个人选作。
?拓展知识
二、寓言与营销
[寓言分析]八个盲人每一个人都只摸到大象的一部分，自然得出不同的结论，争论难免因此而产生。如果他们把大象的全身都摸一遍，就不会发生无谓的争执了。可见当我们缺乏
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全局眼光，只看到事物的一个局部时，总是会得出错误的结论。
[营销延伸]由寓言引申出的营销理论——特别是对公司的营销经理们来说，仅仅只从本部门的角度去考虑问题是远远不够的。因为，它的状况关系到整个公司的命运，“牵一发而动全身”，公司的网络营销战略计划是整个公司经营战略的核心组成部分，所以，营销管理者制定网络营销战略计划，一定要有全局观，他们的想法一定要与公司的整体战略，以及其他部门的工作相衔接。如果只考虑本部门的工作，当营销部门与其他部门的工作发生冲突时，他就很可能只会维护本部门的利益，而不会从公司的全局来分析和解决问题，最终伤害到公司的长远的、整体的利益。
?课程安排
? 教学课时安排建议： 共6课时
网络营销战略计划概述 2课时 网络营销战略计划的制定 2课时 网络营销战略计划 2课时
? 教材和教法建议：
1．由于本章“网络营销战略计划”的内容比较难以把握，教师在教学中，可结合学生身边比较熟悉的事情举例进行讲解。
2．在本章学习过程中，建议教师结合第十章模拟实验（八）的“建造营销网站”实验，进行综合训练。要求学生运用多学科知识，将网络营销方案和网页设计方案统一起来，结合美术设计，制作发布一个电子商务网站。
3．本书编者之所以给出“案例评析”的参考答案，主要是为教和学提供一个思路，仅供参考，“案例评析”没有惟一的答案。学生只要依据营销的基本理论，言之有理，分析有据，教师就要给予肯定。
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