?拓展知识
二、寓言与营销 【教学建议】通过阅读寓言故事，教师可按“要点提示”——“企业品牌名称的重要性”为思路，引导学生围绕“企业产品或企业网站命名的重要性”进行小组讨论，畅所欲言，各抒己见。在此基础上，教师再进行评析，以下“寓言分析”和“营销延伸”供教师参考。
[寓言分析] 老人随便给两个儿子取了极易让人误解的名字，结果招来了那么多麻烦。名字是一个人的称呼，人的一生都要用到它，切不可胡乱取一个应付。
[营销延伸]由寓言引申出的营销理论——企业品牌名称的重要性。 品牌名称的好坏，给消费者的视觉、听觉等的刺激感受程度和心理上引起的联想差别很大，从而对企业的认同感也不一样。当企业的商品进入市场，人们要记住它，首先是要记住它的名字。所以说，品牌名称是品牌形象设计的主题和灵魂。
域名与企业、商标或产品名称存在着密不可分的关系。当世界上许多著名公司如微软、丰田、海尔、浪潮等注册了以自己的企业、商标、产品名称命名的域名时，这些域名就成为这些公司的无形资产、知识产权在电子空间的自然延伸。因此，域名的最佳选择应是与企业、商标或产品名称统一起来，要有一个响亮的名称。
如有一家内衣企业给产品命名为“玫瑰”。由于玫瑰带刺，会使人产生一种如芒在背的联想，这就表明企业没有重视产品的命名。
?课程安排
? 教学课时安排建议：共6课时
网站主要内容： 2课时 域名申请： 1课时 网站建设及网页设计 2课时 网站推广 1课时
? 教材处理建议：
1．在本课程讲授之前，如果已开设了“电子商务网页制作”和“电子商务网络技术基础”课程，第1节只需要用1课时，第3节也只需要用1课时。
2．第1节和第3节节约的2课时，可用于补充“以网络营销为导向的企业网站”的功能、内容和推广方法等方面，尤其是网站推广方法发展很快。
? 教法选择
1．教师对“案例”部分可采用合作学习的教法，让学生分小组讨论，各抒己见，畅所欲言，以加深对网站基本功能的理解，掌握网站推广的一些基本方法。
2．教师可采用比较法，让学生通过上网实践和填表，引导学生对“联想”与“戴尔” 两个同一类型企业网站“主页”的比较，进一步加深理解：企业网站的本质、网站的专业性.网站的结构。
3．教师在“案例教学”训练之前，要求学生在本书所配的光盘中，通过“网络营销经典案例库”查阅“网站功能推广策略的两个案例”和“山东农民网上卖大蒜”的详细资料，并事先写出“个案评析”，以便课堂分组讨论时更加深入。
? 参考资料
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网络营销教学网站 www.wm23.com 《电子商务网页制作》，刘艳主编，北京：高等教育出版社出版。 《电子商务网络技术基础》，吴宝国主编，北京：高等教育出版社出版。 《网络营销基础与实践》（第3版），冯英健著，第三章。
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第4章
?案例评析
[案例4-1]
评析要点：
仅仅3个月的时间，可口可乐的新可乐计划就以失败告终。尽管公司前期花费了2年时间，数百万美元进行市场调研，但可口可乐忽略了最重要的一点——对于可口可乐的了消费者，尤其是老消费者而言，口味并不是最主要的购买动机。对于美国的消费者，尤其是老消费者来说，传统配方的可口可乐意味着一种传统的美国精神，放弃传统配方就等于背叛美国精神，“只有老可口可乐才是真正的可乐”。有的顾客甚至扬言将再也不买可口可乐。 [案例4-2]
评析要点：
在此案中，口碑（推荐）营销并不是传统认为的“推”的策略，而是一种建立在品牌美誉度和过硬产品质量保证下的“拉”的策略。
【教学建议】给出的3个“案例评析”的参考答案，主要是为教和学提供一个思路，仅供参考，“案例评析”没有惟一的答案。学生只要依据营销的基本理论，言之有理，分析有据，教师就要给予肯定。
?能力训练
一、判断题（正确的打“√”，错误的打“×”）
1.× 2.√ 3.× 4.√ 5.× 6.√ 7.× 8.√ 9.√ 10.√ 二、 单项选择题
1.D 2.B 3.D 4.A 5.Ｃ 6.C 7.B 8.A 9.C 10.A
三、多项选择题
1.ABCD 2.AB 3.ABD 4.ABCDE 5.ABCDE 6.ABCD 7.ABCD 8.ABCDE 9.ACD 10.ABC 11.ABCD 12.ABD
四、填表题 1． 信息收集方法分类 目录式搜索引擎 机器人搜索引擎 元搜索引擎
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检索软件分类 全文数据库检索软件 非全文数据库检索软件 主题指南类检索软件 检索语言分类：填写 常用中文搜索引擎部分 （中文）关键词检索站点 （中文）分类搜索引擎 2．
信息的保存方法 下载全文 下载图像 下载全部网页相关的链接 五、实践题
1.【教学建议】教师最好将学生分成若干小组（同质小组或异质小组），在各小组推荐或指定一名学生为小组长，负责分工、协调、直至完成学习任务。本题按难度不同分三个层次，各小组或个人可以任选其中一题。
2．【教学建议】教师在使用本练习题时，对题中列举的三种备选商品/服务名称，如果认为有更适合的，也可补充或替换学生最感兴趣或最熟悉其他商品/服务名称。学生练习时，如果表4-2不适用或不够用，可以在另外作业本上做题。
教师对表4-2 中的填写内容，也可根据学生实际情况自行拟定，但要注重应到学生通过掌握常用搜索引擎www.google.com和 www.http://www.njliaohua.com/获取商品/服务信息的过程，认识网络营销工具——搜索引擎的作用及其信息传递的特点，为接下来的课程学习增加感性认识。
信息的整理步骤 明确信息来源 浏览（下载）信息 信息分类 初步筛选 信息的加工处理方式 人工处理 机器处理 “人—机”信息处理 ?拓展知识
二、寓言与营销
[寓言分析] 因为有太多岔道，所以杨朱的邻居虽然叫了许多人去追羊,最后还是没有追到。
如果只有一条路的话,结果恐怕就不是这样了，那不仅不需要兴师动众去追，而且一定能追到(排除其他干扰因素) 。选择太多了总是给人们带来烦恼,影响人们的注意力，成功的机率反而可能因此下降。
[营销延伸]由寓言引申出的营销理论——营销传播中，单一信息更有效。 没有信息，企业的营销活动就会完全处于一种盲目的状态。信息过多过滥也会使得营销人员无所适从，人们经常会陷入这种陷阱。在这种情况下，网络商务信息的收集必须目标明确，方法恰当，信息收集的范围和数量要适度。
在传媒发达的社会，有时候，少就是多，发布和传递单一的信息往往能收到事半功倍的效果，即简单战胜复杂。
?课程安排?
? 教学课时安排建议：共6课时
网上市场调查概述： 2课时 网络商务信息概述： 1课时 网络商务信息的搜索： 2课时 网络商务信息的整理 0.5课时
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网络商务信息的发布 0.5课时 ? 教材处理建议：
1．在本课程讲授之前，如果已开设了“现代商务”或“市场营销基础”课程，可安排学生先预习传统“市场调查研究”的有关内容，突出“网上市场调查”的教学内容。这样，第1节就只需要用1课时，节约的1课时可用于后面的教学。
2．在本章教学中，可以将第10章的实验训练2“利用搜索引擎收集商务信息”和实验训练3“利用电子邮件收集和发布商务信息”提前进行。
3．应用搜索引擎检索某类商品的信息，可采用学生自定或老师指定商品的方法,掌握2～3种主要网络检索工具的操作方法。 ? 教法选择
1．教师对本章内容要紧进抓住两条线，一是围绕“网上市场调查”为主线；二是围绕“网络商务信息”为主线进行教学。两条线索既有一定联系（网上市场调查实际上就是网络商务信息收集的手段），又相对独立。教师可采用比较、分析的教学放法，让学生更好地掌握“纲要图示”所展示的逻辑关系。
2．“案例”部分可采用合作学习的教法，让学生分小组讨论，各抒己见，畅所欲言，以加深对网站基本功能的理解，掌握网站推广的一些基本方法。
3．教师可采用“上网实践”的方法，在实验室对（二）“利用搜索引擎收集商务信息”和（三）“利用电子邮件收集和发布商务信息”进行训练。让学生通过上网实践，进一步加深理解和掌握主要网络检索工具的操作方法，提高网络营销的基本能力。
4．教师在“案例教学”训练之前，要求学生在光盘中，通过“网络营销经典案例库”查阅“可口可乐：一次市场调研失败的教训”案例的详细资料，并事先写出“个案评析”，以便课堂分组讨论时更加深入。
? 参考资料
《电子商务员》：第二章 网络商务信息收集与交换，北京：中央电视大学出版社出版。
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