目 录
Ⅰ 总体概述 5
1调研背景与宗旨 5 2调研历程与规模 7 3调研机构与合作 7 4调研范畴与价值 7 5 调研流程与结构 8 6 调研方法与模型 9 6.1调查方法 9
6.1.1固定样本组监测 9 6.1.2 网上联机问卷调查 9
6.1.3 一对一企业电话访问调查 9 6.1.4 一对一企业当面访问调查 9 6.1.5 资料分析法 9 6.2 数据统计方法 10 6.2.1 描述统计 10 6.2.2 统计校验 10 6.2.3 交叉分析 10 6.2.4 多选项统计 11 6.2.5 因子分析 11 6.2.6 聚类分析 11 6.3 行业研究方法 11
6.3.1 行业环境研究方法 11 6.3.2 竞争分析方法 12 6.3.3 行业预测方法 13 6.4 市场规模研究方法 14 Ⅱ结论与发现 16 1报告结论 16 2关键发现 18 Ⅲ 报告正文 19
1 网络媒介广告市场分析 19 1.1 规模 19
1.1.1 2005-2011中国网络广告营收规模及预测 19
1.1.2 2005-2011中国搜索引擎广告营收规模及预测 20 1.1.3 2005-2011中国网络营销市场规模及预测 20 1.2 2008年网络广告各细分领域竞争格局 23 1.3 趋势 23 1.4疑问 26
1.5网络媒介提示 26
2 各领域媒介网络广告市场分析 26 2.1 综合门户 26 2.1.1 规模 26 2.1.2 格局 27 2.1.3 趋势 27
2.1.4 疑问 28 2.1.5 提示 28 2.2 搜索引擎 29 2.2.1 规模 29 2.2.2 格局 29 2.2.3 趋势 29 2.2.4 疑问 32 2.2.5 提示 32 2.3 广告联盟 33 2.3.1 规模 33 2.3.2 格局 33 2.3.3 趋势 33 2.3.4 疑问 34 2.3.5 提示 35 2.4 网络视频 35 2.4.1 规模 35 2.4.2 格局 35 2.4.3 趋势 35 2.4.4 疑问 37 2.4.5 提示 37 2.5 网络社区 37 2.5.1 规模 37 2.5.2 格局 37 2.5.3 趋势 38 2.5.4 疑问 39 2.5.5 提示 39
2.6 游戏内置广告 39 2.6.1 规模 39 2.6.2 格局 40 2.6.3 趋势 40 2.6.4 疑问 41 2.6.5 提示 41 2.7 垂直网站 42 2.7.1 规模 42 2.7.2 格局 42 2.7.3 趋势 42 2.7.4 疑问 44 2.7.5 提示 44 2.8 无线广告 44 2.8.1 规模 44 2.8.2 格局 45 2.8.3 趋势 45 2.8.4 疑问 46 2.8.5 提示 47
3网络广告代理市场分析 47
3.1 2005-2011年中国网络广告代理市场规模 47 3.2 2008年代理公司竞争格局分析 47 3.3各阵营代理公司业务重点分析 48
3.4 2009年中国网络广告代理市场发展趋势 48 3.5网络广告代理疑问 49 3.6网络广告代理提示 49 4网络广告投放市场分析 49 4.1规模 49
4.1.1 2006-2010年中国网络广告总体投放规模 49
4.1.2 2006-2010年中国网络广告总体投放规模增长率 50 4.2格局 51
4.3网络广告投放趋势 51 4.4网络广告投放疑问 53 4.5网络广告投放提示 53 5 2009年互动营销策略 53 5.1 投放策略 53 5.2 代理策略 53 5.3 技术策略 54 5.4 媒介策略 54
6 2009网络广告市场重大关注与提示 54 6.1 产生深度影响的技术 54
6.2 08年竞合态势、产业链分化组合 54 6.3 媒介流量的结构变化，碎片化趋势 54 6.4 其他 54
Ⅰ 总体概述
1调研背景与宗旨
中国网络广告调查为中国互联网调查的重点调查方 向之一。2008中国互联网调查自2008年1月开始设计调研系统、发展调研样本，分为上半年调查和下半年调查两个阶段，年度调查于2008年12月结 束。2008年度调查为第五年、第五届举行，系全国范围内的连续性系统调查。为中国国内规模最大的互联网产业、市场、用户调查。
2008中国互联网调查时间范围：2008年1月1日至2008年12月31日。 2008中国互联网调查人群范围：中华人民共和国31省自治区直辖市（中国台湾和中国澳门未涉及，中国香港部分调查结果另行发布）。
2008中国互联网调查互联网用户有效样本量：115,745个用户样本。 2008中国互联网调查互联网企业访问有效样本量：205家企业样本。 2008中国互联网调查互联网专家顾问有效样本量：122位专家样本。
作 为新生事物的互联网的发展速度非常快，整个互联网的扩散在中国已经达到了临界点。应该说，在互联网步入快速增长阶段的新时期，受益于网络接入费用的进一步 降低以及互联网服务的成熟及吸引力，中国互联网有效受众规模也在稳健增长。而随着互联网有效受众规模的高速增长，互联网的消费规模也在进一
步扩大。 应 该说，中国互联网的增长不仅仅表现在以上的一些基本的方面。在影响力上，以互联网为代表的新媒体，在2008年也有不俗的表现，无论是年初的雪灾、 5.12的震灾，还是8月的盛事——北京奥运会，互联网企业的表现都非常突出。数据显示，奥运期间（8月8日—8月24日），拥有正式授权的奥运指标网站 的奥运频道和软件在互联网当中的受众合并到达率为95.1%，互联网奥运受众总规模高达2.44亿人。以互联网为龙头的新媒体终于在北京奥运会上全方位展 露出自己的传播威力和魅力，从而为奥运会传播史写下新的一页。回首这一年成长路上，中国互联网取得了重大的发展。在未来的发展中，如何在竞争中占据优势地 位，提升媒介价值、提升网站对用户的吸引力以更好的服务于广告主这是很多互联网人所期望的。
作为新型媒介，中国互联网正在步入快速发展的时期。从 受众角度来看，中国范围乃至全球，互联网作为媒介仍没有系统成型的媒介评价指标体系。互联网作为广告投放媒介，没有中立的第三方数据从广告主角度出发来系 统建立的媒介受众测量指标体系。广告主在投放网络广告时，常常面临非常尴尬的局面。一方面，对互联网本身的广告价值的评估，没有客观的数据；另一方面，也 是为更重要的方面，广告主进行媒体组合时，由于缺乏统一的横向系统的评估指标和数据，难以把互联网与其他媒体进行横向比较，很难进行科学的传统媒介与互联 网媒介组合策略。
对目前的互联网媒介来说，由于长期缺乏相对准确、全面、系统、客观的媒介监测、广告投放等相关数据。现有一些机构提供的数据，质 量也往往参差不齐，统计方法、研究框架千差万别，缺少行业的统一性、系统性、规范性。一些商业市场调查研究机构由于是从单一客户角度出发形成研究报告，数 据由于缺乏全行业的深度、广度支持，数据的有效性难以保证。另外，从业者、研究者、广告主等各个方面在自身工作需要相关数据和研究资讯的时候经常无以参 照，一些彼此矛盾的数据更让业者经常感到无所适从。因此，整个市场对真正的行业第三方的有效数据尤其是行业公共数据信息的需求越来越强烈。 中国网络广告市场调查旨在解决以上问题，中国网络广告市场调查深入调查以下方面：
——网络广告主市场：对网络广告主投放规模、网络广告投放格局、网络广告主投放行为、网络广告投放趋势、网络广告投放疑问以及网络广告投放提示进行深入调研、分析和判断； ——网络广告代理市场：对网络广告代理市场规模、网络广告代理市场竞争格局、网络广告代理市场发展趋势、网络广告代理市场发展疑问及网络广告代理市场发展提示进行深入调研、分析和判断； ——网站流量及广告监测市场：对网站流量及广告监测监测指标和监测方法、市场规模、竞争格局、发展趋势、发展疑问和发展提示进行深入调研、分析和判断； ——网络媒介市场：对网络媒介8大领域以及无线广告领域进行深入调查，即包括门户、搜索、视频、社区、联盟、游戏、垂直以及无线媒介。调查内容包括，市场规模、竞争格局、发展趋势、发展疑问和发展提示。 最 终根据本次调查形成《Advertising2009中国网络广告市场年度数据报告》，将成为广告主广告投放、代理公司发展战略、监测机构市场发展、互联 网企业发展战略、投资机构投资融资的决策支持。中国网络广告调查报告作为每年一度的“互联网媒介决策指南”，在每一年新年来临之际发布相关调查数据、分析 和
判断，以资各方决策，帮助从业者、研究者、投资者、广告主等在互联网的不确定性中把握确定性的未来。
2调研历程与规模
中国网络广告调查为中国互联网调查的重点调查方向之一。中国互联网调查从 2004开始每年进行一次，2004年的调查以用户对不同互联网服务的使用状况调查为主。2005年度的调查经过调整和完善，扩展到互联网用户、互联网各 个细分产业企业，总计50个典型细分领域。2006年继续对50个典型细分进行深度的市场及用户调查，该调查300多家网站联合推介，最终形成了2006 年度中国互联网调查报告。2007年扩展到互联网55个典型细分领域，利用专业调研手段对市场和受众两大层面进行深入的分析和挖掘。
2008年为第五届，扩展到互联网77个典型细分领域，利用专业调研手段对市场和受众两大层面进行深入的分析和挖掘，由此形成基于2008年度、服务2009年度的《Advertising2009中国网络广告市场年度数据报告》。 3调研机构与合作 4调研范畴与价值
《Advertising2009中国网络广告市场年度数据报告》深入调查以下方面： ——网络广告主市场：对网络广告主投放规模、网络广告投放格局、网络广告主投放行为、网络广告投放趋势、网络广告投放疑问以及网络广告投放提示进行深入调研、分析和判断； ——网络广告代理市场：对网络广告代理市场规模、网络广告代理市场竞争格局、网络广告代理市场发展趋势、网络广告代理市场发展疑问及网络广告代理市场发展提示进行深入调研、分析和判断； ——网站流量及广告监测市场：对网站流量及广告监测监测指标和监测方法、市场规模、竞争格局、发展趋势、发展疑问和发展提示进行深入调研、分析和判断； ——网络媒介市场：对网络媒介8大领域以及无线广告领域进行深入调查，即包括门户、搜索、视频、社区、联盟、游戏、垂直、分类与黄页以及无线媒介。调查内容包括，市场规模、竞争格局、发展趋势、发展疑问和发展提示。 《Advertising2009中国网络广告市场年度数据报告》对于读者的帮助在于： ——报告的读者可以获得最新的、第一手的系统权威数据信息：2009年中国网络广告市场规模及未来两年的增长率预测；
——中国网络广告门户、搜索、视频、社区、联盟、游戏、垂直、分类与黄页以及无线媒介领域市场规模数据；
——中国网络广告门户、搜索、视频、社区、联盟、游戏、垂直、分类与黄页以及无线媒介领域未来两年的增长率预测；
——中国网络广告门户、搜索、视频、社区、联盟、游戏、垂直、分类与黄页以及无线媒介领域的竞争格局、发展趋势分析 ——中国网络广告主投放规模、投放行业分布； ——中国网络广告主投放行为及投放偏好分析；
——中国网络广告代理市场竞争格局、发展趋势分析； ——网站流量与广告监测指标与方法分析；
——网站流量与广告监测市场竞争格局与发展趋势分析；