在 后奥运效应、金融风暴等多种因素共同作用下，2009年综合门户网站的广告营销充满了机遇和挑战。奥运之后的经济回落，以及金融危机所带来的市场衰退是未 来一年阻碍门户网络广告发展的两大因素；但是，与传统媒介相比，网络广告较高的性价比，综合良好的网络广告形象等特点，可能会吸引更多广告主加大网络广告 投入并带来更多的广告主。互联网数据中心预计，2009年中国综合门户的广告营收规模将惯性增长至63.2亿元，增长率为32.4%。 （注：综合门户广告营收规模，定义为各综合门户从网络广告业务中获得的营收之和，不包括门户网站其他业务带来的收益）。 2.1.2 格局
简版报告该部分略，具体内容请查看完整版报告。 2.1.3 趋势
趋 势1：2009年综合门户的网络广告主数量将会有所增加，但增速趋于稳定。受金融危机影响，广告主在2009年会更加看重广告营销的性价比，这就促使部分 广告主开始尝试性价比占优的网络广告。而综合门户作为互联网最成熟的应用模式之一，通常成为广告主试水网络广告的首选，综合门户广告主数量或将增加，但增 速趋于稳定。
趋势2：广告主会更看重网站内容的品质，期待流量价值的提高，2009年综合门户首页的广告位依然极具吸引力。对于已经或正准备在互 联网投放广告的广告主来说，网站内容的品质、网站的品牌力量是其首要吸引因素，将更加看重网站流量价值的有效性，而不仅仅考虑网站流量的大小。2009年 综合门户首页对广告主依然保持巨大吸引力，但是其他频道广告资源有待进一步开发。
趋势3：视频频道或将成为综合门户在2009年新的重要发力点。 网络视频已经发展成为互联网用户重要的网络应用之一，对视频的多项监测数据表明，网络视频已经成为主流媒介。网络视频所具有的声、光、电特性，将能更好的 帮助品牌广告主传递品牌诉求。网络视频或将成为综合门户在2009年的重要发力
点。凭借良好的品牌，巨大的流量和内容品质，综合门户的视频频道将成为其广 告营收的新增长点。
趋 势4：2009年综合门户间的竞争将全方位升级，对广告主的争夺会更加激烈。2008年，新浪、搜狐、腾讯、网易四大门户广告收入占据了门户广告市场 96.2%的份额，2009年综合门户市场将依然为“四大”所垄断，门户间的竞争将会全方位升级，对不同领域的广告主的争夺将更加激烈：新浪依靠互联网新 闻报道的品牌优势，以广告为主、多种盈利模式并存的战略布局已经日趋稳健，同时以博客商业化为代表的WEB2.0盈利模式正在为新浪注入新的血液，并成功 实现了web2.0产品流量货币化，新近对分众的收购更增加了其广告营销实力；搜狐推出“搜狐矩阵”，多元化发展方向已经清晰，借助奥运赞助商的身 份，2008年其广告收入获得了大幅度的增长；腾讯凭借庞大的即时通讯用户群，在某些特定的行业领域对广告主更有着不可忽视的影响力；网易成熟的游戏社区 和邮箱用户群是其竞争广告市场的重要利器。四大门户网站各具实力和优势，预计2009年存在于四大门户网站之间的广告战争也更加激烈，综合门户广告市场集 中度也将进一步提高。
趋势5：业务多元化的门户网站将在金融危机中具备更强的抗风险能力。业务的多元化会带来用户的多元化， 业务多元化的网站可成为更多行业的网络广告载
体。受经济危机影响，部分行业的广告预算已显示出下跌的趋势，以网络广告的为主营业务的网站或将受到影响，而 业务相对多元化的综合门户，将在金融危机中具有更好的抗风险能力。
趋势6：2009年综合门户广告价格将保持稳定或稍有提高，但幅度远低于奥运年。2008年，受奥运的 利好因素的影响，各大门户网站顺势对网络广告的价格进行了较大程度的提高。受金融危机等大环境影响，综合门户的广告价格在2009年会基本保持稳定，或者 会稍有提升，但提升幅度远不及奥运年。 趋势7：受金融风暴等不利因素影响，2009年综合门户网络广告营收规模增长率将维持在20%-30%之 间。与2008年比较，2009年中国综合门户网站广告市场增长速度将放缓。其原因有两点：首先，奥运之后的网络广告市场正常回落。奥运及奥运前后，中国 网络广告市场出现“井喷式”增长；奥运之后，中国的网络广告市场进入正常的回落期。其次，金融危机大背景下，部分企业削减广告预算。虽然部分广告主将广告 预算的一部分从传统媒体转移到性价比更高的网络广告上，但也有部分广告主严重压缩广告预算（既削减传统媒体广告投入，同时也减少网络广告投入）。因此，金 融危机对综合门户广告市场的抑制将在未来一年逐渐体现出来，中国综合门户网站广告市场增长速度放缓。
趋 势8：“四大门户”广告营收市场酝酿变局。“四大门户”广告营收市场格局在特定时间段保持着相对稳定的态势，但随着各自业务结构的调整以及时间的推移， “四大门户”的广告营收市场格局悄然变化。通过分析其各季度的业务报表可以发现，新浪的广告营收占比相对稳定，保持在40%左右；搜狐的广告营收占比走势 稍有变动；腾讯则保持较高的增长速度，并在2006年实现广告营收
晋升至第三名；网易的广告营收占比在平稳中稍有变动。总体来看，“四大门户”广告格局并 不稳定，酝酿变局。
2.1.4 疑问
简版报告该部分略，具体内容请查看完整版报告。 2.1.5 提示
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2.2 搜索引擎 2.2.1 规模
2008年搜索引擎营销收入增长至50.8 亿元，有史以来增幅最高，达86.2%。搜索引擎作为互联网用户上网第一入口，2008中年得到中小企业广告主与品牌广告主的进一步认可。2008年搜索 引擎广告业务较2007年增长86.2%，为历史最高增长幅度。值得注意的是，搜索引擎在网络广告营销整体市场中的增长率与市场规模均已明显高于综合门户 网站，搜索引擎占网络广告市场总体营收规模的比例也逐渐接近于美国网络广告市场的水平（根据eMarker的数据显示2008年度这一比例为 45.3%）。
受 国际国内宏观经济形势影响，2009年搜索引擎营销增长率放缓，但依然达到67.0%。预计2009年中国搜索引擎广告营收规模将增长至约84.9亿 元，2009年相对于2008年的增长率预计为67.0%，搜索引擎市场集中度将进一步提高，在中国经济增长放缓及国际经济危机的影响下，搜索引擎厂商将 面临双重挑战：更为有挑战性的外部宏观经济环境，及竞争对手更趋剧烈的市场竞争。但是宏观经济的影响也将有助于广告主进一步认识搜索引擎的效果营销的价 值。
（注：搜索引擎广告营收规模：定义为各搜索引擎厂商从网络营销收入，包括关键字广告、竞价排名、品牌推广广告和网站联盟等收入。）
2.2.2 格局
简版报告该部分略，具体内容请查看完整版报告。 2.2.3 趋势
趋 势1：搜索引擎将开发更多的适合品牌广告主的广告营销模式。为了更好的服务于品牌广告主，并最大化利用自身的流量资源，搜索引擎将在关键字关告之外开辟更 为广阔的广告营销模式。譬如，关键字搜索页面、音乐搜索、歌曲下载等页面提供相关品牌广告营销服务。伴随着2009年搜索引擎品牌广告形式更加丰富全面， 以及比传统电视媒体、平面媒体更优惠的广告价格和更好的受众品牌主动关等优势，搜索引擎品牌广告规模所占比例将进一步增加，而服务中小企业的关键字营销等 带来的广告收入所占比例将有所降低。
趋势2：搜索引擎广告收入占中国网络广告媒介营收的比例继续上升，但未来两年内仍不能达到搜索引擎在美 国网络广告营销市场的地位。2008年中国搜索引擎广告收入占网络广告收入的比例为32.6%，预计2009年这一比例将上升到38.0%；而同期美国搜 索引擎广告收入占网络广告收入的比例为45.3%（数据来源eMarketing），国内搜索引擎广告收入占网络广告收入的比例依然低于该比例。自 2006年百度搜索引擎营销收入超过综合门户中广告收入第一的新浪后，综合门户广告收入与搜索引擎厂商广告收入差距不断加大，搜索引擎营销模式正得到更多 广告主的认可，市场规模增长迅速。
趋势3：搜索引擎营销价值正得到广告主更大程度上的认可，搜索引擎成为营销过程中的重要一环。互联网用 户的购物习惯正在改变，购买过程由传统的
AIDMA营销法则（Attention 注意Interest 兴趣 Desire 欲望 Memory 记