通过以上数据信息，报告的读者可以为自己2009年度的决策产生以下帮助： ——全面深入了解中国网络广告总体状况以及各个细分市场的发展现状、趋势等状况；
——透过第三方数据分析掌握竞争对手动向，了解其市场处境、竞争趋向、业务动态；
——了解自身企业所提供的互联网服务的市场处境、竞争态势，切实把握所处细分领域的发展状况，为竞争、发展策略的制定提供客观依据。 ——为投资融资提供第三方决策支持； ——为广告投放提供第三方决策支持；
——为企业市场推广计划的制定提供第三方决策支持； ——为其它机构的其它互联网研究提供基本数据支持； 5 调研流程与结构
市 场测量：中国网络广告市场年度调查通过1对1企业当面访问、1对1企业电话访问、企业家专题研讨会及报告试读会、专家专题研讨会及报告试读会四种专业调查 方法采集数据和信息。报告课题组成员进行了1对1企业访问达到205人次。超过120位知名专家、企业家成为该项调查和报告的专家顾问之后，系统的参与了 报告各个领域的工作。
为了保证相关细分市场规模数据相对的准确性，在通过厂商、渠道访谈来获取数据的基础上，课题组反复进行数据的交叉检验，同一 行业的不同企业相互交叉验证、渠道商对厂商的数据验证、历史数据与厂商目前数据趋势对比模型验证。在增长率预测方面，结合访问、研讨，建立了规范的行业细 分市场预测流程，建立相关分析、时间序列模型、回归分析模型，确保预测的相对准确性。 用户/受众测量：中国网络广告市场年度调查同时采用固定样本 组监测与网上调查相结合方式，通过问卷调研用户/受众消费与需求、媒介与广告接触、消费态度和喜好、基本特征等，通过固定样本组监测用户使用网站的行为与 偏好，真正有效的记录网站的受众到达率、使用时长、受众忠诚度等。
在统计及数据挖掘方法上，通过描述统计、交叉分析、因子分析、聚类分析等专业统 计分析方法，从多个角度、层次实现了数据价值的充分挖掘。通过用户行为路径分析、用户市场细分聚类等方法，不仅实现对于各个细分领域单一企业的用户特征、 用户行为、市场处境、竞争优劣势等实现了深入分析，而且对于该企业与其他竞争主体、关联企业、关联应用进行了多个角度的比较分析；与此同时，对于55个细 分领域以领域为单位，对不同类别的互联网应用的受众特征、行为、取向等进行分析，尤其是传统互联网业务和新兴的高成长型互联网服务之间的交叉、比较分析。 因此，大量的相关数据图表的统计、分析具有较高的商业决策参考价值。 6 调研方法与模型 6.1调查方法
中国网络广告市场年度调查 采用统一的样本及持续的跟踪，实现了调查的持续性，实现调查数据的横向及纵向比较。2008年度调查在问卷调查基础上，加入了调查软件客户端记录上网行为 （固定样本组监测），实现了统一样本的持续跟踪，实现了调查的持续性，使得调查具有了连续性对比的意义，实现了统一样本的横向对比。
6.1.1固定样本组监测
中 国网络广告市场年度调查，从2008年1月开始至今，通过与互联网用户达
成许可协议安装调查软件客户端，实现调查软件客户端记录上网行为，更加直接、准确 的记录互联网用户的具体上网网址和具体的浏览行为，避免了以往通过问卷调查用户网站上网行为的记忆误差，并实现了固定样本的持续跟踪，使得调查具有了连续 性对比的意义，实现了固定样本的调查数据的横向及纵向比较。 6.1.2 网上联机问卷调查
中国网络广告市场年度调查为了保证国内互联网产 业年度最大规模的网上联机调研的科学性和可操作性，调查课题组专门组织了国内互联网业界、市场调研业界以及统计研究界的专家组成网上联机调研系统方法和策 略开发小组，针对网上大规模用户调研科学系统的开发网上联机调研体系。对于每位安装客户端调查软件的互联网用户，都需要填写本次年度调查问卷。本次年度调 查问卷主要调研用户/受众消费与需求、媒介与广告接触、消费态度和喜好、基本特征等。 6.1.3 一对一企业电话访问调查
对100多家重点企业的一对一电话采访，针对相关企业的部门高层或领导进行电话调研，第一手获得企业信息、相关领域发展数据、行业发展方面的专业分析判断信息。
6.1.4 一对一企业当面访问调查
对100多家企业实施一对一访谈，针对相关企业的部门高层或领导进行调研，充分保证贴近市场，把握中国互联网发展最新动态。涉及互联网基础领域、应用领域和新领域三个层次的综合研讨分析，确保调研结果的深入、专业和有效性。 6.1.5 资料分析法
适度参考相关数据、行业发展资讯，根据有关互联网方面的资料进行整理，充分利用能够得到的有关资料进行互联网各个领域全方位的分析。
6.2 数据统计方法 6.2.1 描述统计
本中的描述统计方法主要是利用常用的Frequencies 、Descriptives对问卷中的各题目进行统计。 6.2.2 统计校验
网上调查的误差来源有四方面：第一是抽样误差，第二是无回复误差，第三是回复误差，第四为数据处理误差。
中国互联网调查课题组在最大程度减少调查误差方面采取了以下方法：
1.通过最新的互联网用户结构数据作为分层抽样的依据，在调查过程中动态调整样本结构，并采集有史以来最大规模的样本量来最大程度的减少抽样误差。 2.通过缓冲样本的方式来减少无回复误差。
3.通过采取严格的技术、人工手段来减少回复误差，包括：
1) 数据前台JS验证+验证码+后台来源、提交方式、数据完整性验证+后期数据分析验证
2) 答题时间过长或过短者都将被剔除
3) 不拥有真实用户名、地址、邮件、电话等完整问卷填写人个人信息的问卷都将被剔除。
4) 企业恶意作弊插件所引起的无效问卷剔除；
5) 根据用户填写完毕问卷时在每道题（包括用户信息11个问题，但不包括姓名、Email、电话）上所花费的平均时间来剔除无效问卷；
6) 将缺项过多（针对选择“没有使用……”和“其它”这两个选项）的问卷剔除；
7) 重复用户信息的问卷剔除；
8) 实施上述方案后，剩余问卷进行逻辑错误检验 例如：
“12岁以下”的“高中（中专）”、“大专”、“本科”问卷剔除 “12岁以下”月均收入500元以上 18岁以下“已婚”问卷剔除
18岁以下“硕士”教育程度问卷剔除
25岁以下“博士及以上”教育程度问卷剔除 ……
4.通过多位不同的数据分析师对同一数据进行多次重复处理及分析，以减少数据处理中的误差。 6.2.3 交叉分析
交 叉分析是研究两个特征A ,B 之间的相互依赖性问题。交叉分析是利用统计学中的列联表分析来实现，并利用卡方检验来检验两个变量间相互依赖性。经过一致性或独立性的卡方检验后,在得到 差异是否显著或是否独立的同时,已经分析出两个特征(变量)是否相关了。比如差异显著或不独立,则说明两变量相关显著,反之则相关不显著。
本利用交叉分析可分析不同互联网消费心理因素与互联网用户行为的相关性。 6.2.4 多选项统计
多选项分析是针对问卷调查中的多选问题的。多选项问题在问卷调查中普遍存在。它是根据实际调查需要，要求被调查者从问卷给出的若干个可选答案中选择一个以上的答案。通常对多选项问题分析的一般步骤为以下两大步：
第一，将多选项问题分解；第二，利用频次分析或交叉分组下的频次分析等方法进行分析。
6.2.5 因子分析
因子分析是构造几个的随机变量（称为因子）去描述原有的众多指标变量之间的相关关系，达到降维、简化、综合研究的目的。在对观测数据阵标准化处理后，从指标变量的相关矩阵出发，研究因子Fj与变量Xi相关结构的因子分析，称为R型因子分析。 6.2.6 聚类分析
聚 类分析是一种探索性的统计分析方法，聚类分析能够根据多个不同变量的观察值对调查样本进行分类。本将利用聚类分析首次对中国互联网用户进行市场细分，同时 也对互联网的各细分市场的用户进行市场细分。本中的市场细分的根据是用户的17个价值观进行聚类，根据因子分析的得分作为输入，而细分结果作为输出。
在中国的互联网研究中，本将首次利用价值观并使用聚类分析的统计学方法，对中国互联网用户以及互联网的各细分市场进行市场细分，描述个市场细分的比例，并利用交叉分析刻画每种细分市场的用户特征及其典型行为。 6.3 行业研究方法
6.3.1 行业环境研究方法 6.3.1.1 宏观环境分析 宏观环境采用PEST分析： 政治法律环境分析? 经济环境分析?
社会文化环境分析? 技术环境分析?
6.3.1.2 微观环境分析
波 特五力分析属于外部环境分析中的微观环境分析，主要用来分析本行业的企业竞争格局以及本行业与其他行业之间的关系。一个行业中的竞争，不止是在原有竞争对 手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量：潜在的行业新进入者、替代品的竞争、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。
6.3.2 竞争分析方法
6.3.2.1 竞争格局分析方法
通过两个维度进行竞争格局分析： 厂商执行能力，指厂商的市场综合表现，包括市场份额、用户份额及品牌认知等。 厂商创新能力，为厂商的创新能力综合表现，包括产品研发创新、盈利模式创新及业务服务创新。
6.3.2.2 行业进入与退出壁垒分析
行业进入与退出壁垒分析应用户互联网行业，有助于分析每个行业的投资可行性。
从 行业利润的角度来看，最好的情况是进入壁垒较高而退出壁垒低，在这种情况下，新进入者将受到抵制，而在本行业经营不成功的企业会离开本行业。反之，进入壁 垒低而退出壁垒高是最不利的情况，在这种情况下，当某行业的吸引力较大时，众多企业纷纷进入该行业；当该行业不景气时，过剩的生产能力仍然留在该行业内， 企业之间竞争激烈，相当多的企业会因竞争不利而陷入困境。 6.3.3 行业预测方法 6.3.3.1 行业预测流程
6.3.3.2 相关分析
相关分析是检验两个变量之间的相关性。本报告在行业预测中，利用将利用相关分析对影响因素进行分析，找出关键影响因素，用于预测模型中。相关分析的计算公式如下：