第4章 维生素C市场的战略及决策分析
4.1 维生素C市场业务结构的分析
4.1.1 维生素C市场业务结构
（1）维生素C生产和消费需求
生产：维生素C生产的主流方式为两步发酵法，即山梨醇发酵生成山梨糖后，又经第二步细菌氧化，直接生成2-氧代古洛糖酸；玉米为山梨醇的生产原料，因此玉米价格直接影响维生素C的生产成本。
消费需求：1、医用；2、食物添加剂，主要美欧使用。
维生素C消费需求增长相对稳定，国际大贸易商每隔三五年对维生素C的终端消费市场的自然增长进行一次评估，并据此判断提高采购数量。维生素C的周期波动主要取决于供给的变化，中国供给的快速增长是引发大幅波动的主因。由于维生素C需求相对稳定并且有一定保质期，维生素C的供给对市场价格影响较大，维生素C市场具有明显的供给弹性。
（2）中国维生素C企业的生产优势、市场地位
生产优势：一是原料优势，美、中是世界主要玉米产地，美国玉米用于出口、发展乙醇燃料等，玉米价格波动较大，中国国内玉米价格较为稳定，适合国内发展附加值一般的维生素C生产。二是规模优势，中国维生素C企业的生产的年生产能力普遍在1万吨以上。三是人力、能源、环保成本相对较低。目前，国内维生素C生产企业平均的生产成本每公斤大约在25~30元。
市场地位：目前国内企业维生素C生产占全球总产量75%以上，每月出口7000吨左右，国际市场需求约9万吨，四大出口企业石药集团、华药集团、东北制药、江山制药年产分别为3万吨、占35%，1.5万吨、占17%，2.2万吨、占25%，2万吨、占23%（中国的四大维生素C生产企业是东北制药总厂、石药集团旗下的维生药业、华北制药集团旗下的维尔康药业、江苏的江山制药）（财达证券，2008）。
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当今的世界维生素C市场可谓三足鼎立：我国维生素C生产的四大家族、巴斯夫和帝斯曼。中国四大家族及淄博华龙和泰格生物生产相对稳定。帝斯曼和巴斯夫的维生素C生产相对不稳定，经常出现停产情况。中国的潜在进入者如郑州拓洋、江苏森达及河北华星产能相对较小，短期并不能左右市场格局。
（3）维生素C的市场走势
1992年至1993年，维生素C的价格是每公斤10多美元，利润空间很大，这就形成了中国企业的过度投资，全国大大小小的维生素C原料药生产企业竟曾达数十家。
1993至1995年，维生素C的价格一直不错，中国企业自主研制出两步发酵法，掌握了比较先进的工艺，并且维生素C生产成本是世界最低的，虽然收益还不高，但发展前景不错。
1995年是我国维生素C生产史上的一个重要分水岭。全球维生素C霸主瑞士罗氏公司为了保住自己的市场份额，凭借其雄厚资本挑起了价格大战，盲目扩张的国内企业因此遭受重创。一直到1997年底，战争算是暂时告一段落。
1997年11月，中国医药保健品进出口商会下属的维生素C分会成立，主要负责出口价格协调、配额分配建议以及对国际市场进行分析研究建议和国外反倾销应诉等。
1998年和1999年，中国的维生素C价格比较稳定。
2000年下半年，形势又严峻起来。部分企业出于生存需要，进行了扩产，导致维生素C价格再次下滑，2001年甚至跌到2.8美元/公斤，几乎就是成本价。此时，国外又开始了反倾销调查。
2001年，巴斯夫关闭其在日本武田和美国的生产线；罗氏削减一半产量，其后又把属下的维生素业务和精细化工部整体出售给荷兰帝斯曼集团；默克停产6000吨。此外，国内几家小企业也相继关门，市场上一下子出现了较大的缺口。年底价格开始上扬。
2002年初开始，维生素C价格逐步回升，最终涨到每公斤7块多美元。 2003年初，罗氏维生素和日本武田先后退出维生素C原料生产领域，一度引发了全球维生素C的价格暴涨。使得不少已经停产的企业又恢复生产，期间，中国维生素C生产领域的“四大家族”纷纷扩产。在2003～2004年一年左右的时间里，每家维生素C原料生产企业的年生产能力都超过了2万吨。
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2004年3月之后，维生素C原料的价格再次回落。经过3年左右的整合，维生素C生产完成重组，中国四大家族与帝斯曼、巴斯夫共享全球90%左右市场份额，而巴斯夫的维生素C生产并不稳定。供应格局卖方较为强势，维生素C出口价格也一路攀升。
2006年，价格又开始回落，5月最低仅2.9美元/公斤。2007年我国维生素C价格波动较大。2008年中国维生素C企业盈利好转。
2009年维生素C市场将相对景气，在2009年维生素出口价格整体下跌的情况下，维生素C保持一枝独秀，不降反升，市场景气度高。
2009年7月，五家维生素C生产企业将在暑期统一停产75天，时间是7月~9月，其中东药将停产3个月。经过此次的停产，维生素C的市场供应将趋紧，生产企业可能将报价提高到15美元/公斤。
4.1.2 SWOT分析方法
SWOT分析法（也称TOWS分析法）即态势分析法。如图4-1所示。SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。
图4-1 SWOT分析法模型示意图
其中，S代表 strength(优势)，W代表weakness(弱势)，O代表opportunity(机会)，T代表threat(威胁)，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按照企业竞争战略的概念，它应该是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的平衡组合。实际上是将对企业内外部条件进行综合评估和概括，进一步分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种理论方法。 因此，明白公司的资源优势和缺陷，清楚公司所面临的机会和挑战，能够帮助企业把资源和行动聚焦在自己的强势部位，可以制定市场营销
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战略和目标。
4.1.3 帝斯曼的优势劣势、面临的机遇与威胁
(1) 优势与劣势分析（SW）
（一）优势分析
1. 帝斯曼的销售渠道和网络优势。帝斯曼公司是欧洲最大的原料药生产企业，掌握着青霉素和维生素产品的高端市场。帝斯曼抗感染药在印度、非洲、拉丁美洲及欧洲都有业务活动，因而全世界范围内拥有广泛的直接销售网络，国际市场销量高，特别是原料药在国际市场的销量。帝斯曼在维生素C、VB12等营养品领域占据着全球的高端销售渠道，全球营销网络上的优势明显。2007年在中国销售额近10亿美元，2008年帝斯曼销售额及营业利润突破历史纪录，在全球帝斯曼年销售额约80亿欧元，
2. 技术技能优势。帝斯曼拥有国际最先进的青霉素和维生素生产技术，独特的生产技术，较好的质量控制体系，大胆的革新能力，雄厚的技术研发实力，丰富的营销经验，良好的客户服务，低成本生产方法，优秀的大规模采购技能等。这些是其他同行企业是无法媲美的。在新产品、新配方的开发以及令人瞩目的实际应用方面，帝斯曼营养产品部一贯保持其传统的领先地位。帝斯曼在半合抗生产工艺和绿色酶法生产上具有明显的技术优势。帝斯曼注入维生素C一步发酵法领先工艺。
3. 有形资产优势。帝斯曼公司拥有技术先进的生产线，现代化的生产车间和生产设备，在欧洲拥有丰富的煤炭资源储存，强大的融合资金能力，丰富的市场信息。目前在中国拥有10家合资公司、13家独资公司以及6家独资销售部。 4．无形资产优势。帝斯曼打造优秀的品牌形象，建立良好的信用，打造一种以公司为家的公司文化。
5．人力资源优势。在部分关键领域培养和储备了拥有专长的职员，努力拼搏的职员，优秀的组织学习能力，丰富的市场经济经验，在中国共有员工近4000名，全球员工约两万两千七百名。帝斯曼将着力发展本土人才，并一如既往地全方位融入中国的可持续发展事业。
另外，帝斯曼拥有成熟的管理经验，良好的组织体系，高效率的组织控制体系，强大的IT信息控制系统，庞大的客户群，强大的融资能力；新产品开发力
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量大，遍布全球的经销商网络，对市场环境变化的积极快速反应，一直抱住稳定的市场份额。具有强大的竞争能力优势。中国总裁蒋惟明说：“其实在中国市场上知名度非常高的维生素产品，像拜耳的力度伸、施贵宝的金施尔康、惠氏的善存等，都是我们提供的原料。”。
（二）劣势分析 1．原料劣势
帝斯曼在维生素C生产的原材料成本上处于劣势，美、中是世界主要玉米产地，主要用于出口、发展乙醇燃料等，玉米价格波动较大，中国国内玉米价格较为稳定，适合国内发展附加值一般的维生素C生产。
2．人力、能源、环保成本相对较高。 3．受国家政策和法律限制
第2章中介绍的各种国家政策和法律法规，限制了帝斯曼在中国进行维生素C的生产；欧盟REACH法规，使进行维生素C生产的门槛提高。
(2) 机会与威胁分析（OT） （一）机会（O） 客户群有扩大趋势，可以为更大客户群服务；如果在中国能与国内企业合作，则市场进入壁垒降低；市场需求增长强劲，可快速扩张 ，扩大市场份额。 图4-2 帝斯曼的SWOT分析模型
（二）危及公司的外部威胁（T）
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优 势 VC生产“一步发酵法” 销售渠道和网络 品牌形象 机 会 客户群的扩大趋势 市场进入壁垒降低 市场需求增长强劲 劣 势 原料成本高 人力、能源、环保成本相对较高 受国家政策和法律限制 威 胁 经济金融危机的影响 业务周期的冲击 市场的强大的竞争对手