第六讲菜肴的选择分析
一、选择菜肴的步骤 1、掌握菜肴销售的趋势 2、菜肴销售状况的定量分析
菜肴销售状况定量分析的理论基础是“波士顿矩阵”。“波士顿矩阵”也称作“四象限产品定位法”,由美国波士顿集团与1970年首创,随后被许多企业采用,其基本思路是将产品按“销售额增长率”与“市场占有率”划分为四类:明星产品、金牛产品、问题产品和狗类产品。在此基础上,对企业的产品组合作出合理调整。 菜单分析与调整的指标：
在进行菜单分析时，企业可用顾客欢迎指数和销售额指数两个指标来分析菜品的受欢迎程度，即畅销程度和菜品的盈利能力。
顾客欢迎指数= 某个（类）菜品销售份数百分比 各个（类）菜品应售百分比
各菜品应售（额）百分比=销售份数/被分析菜品（种类）数×100%
销售额指数表示某个（类）菜品获利能力的相对大小其计算方法同顾客欢迎指数类似 销售额指数= 某个（类）菜品销售额百分比
各个（类）菜品应售百分比
需要说明的是，无论被分析的菜品项目有多少，任何一类菜品的平均欢迎指数均为1，＞1说明该菜是受欢迎的菜，属于畅销产品，盈利能力强，属于高利润菜品，反之亦然。
二 、餐单分析与调整的要求 三、餐单分析与调整的方法 1、餐单品种应分类进行分析。 顾客欢迎指数与销售额指数可以说明菜品2、菜品销售的数据应取一段时间的累积值或的畅销程度和盈利能力，因此，可以根据计算平均值。 结果将被分析的菜品分为四类： 3、必须做好销售原始记录的管理汇总工作， ①畅销高利润菜品 确保数据的准确性。 ②畅销低利润菜品 ③不畅销高利润菜品 ④不畅销低利润菜品 即下表
四：菜肴选择的原则 (七)菜肴品种要有独特性 (一)菜肴应迎合目标消费者的需求口味 (八)菜肴的烹调,加工技术 (二)菜肴应与就餐氛围,环境相协调 五：餐单的内容与设计制作 (三)菜肴品种的总数不宜过多 (一)菜单设计,制作及使用中常见的问题 (四)菜肴中毛利较大的品种应作为主要选择1、制作材料选择不当 对象 2、菜单太小,装帧过于简陋 (五)菜肴应经常更换 3、字形太小,字体单调 (六)菜肴品种要平衡 4、随意涂改菜单 1、每菜肴的价格平衡 5、缺少描述性说明 2、原料的搭配平衡 6、单上有名,厨中无菜 3、烹调方法平衡 7、不应该的省略 4、口感口味平衡 8、遗漏 5、营养平衡
(二)菜单的内容
1、菜肴的名称和价格 (1)菜肴名称应真实可信 (2)菜肴的质量应真实可靠 (3)菜肴的收费应童叟无欺 (4)外文名字须准确无误
(5)菜单上所列的产品应保证供应 2、菜肴的介绍
(1)主要配料以及一些独特的浇汁和调料 (2)菜肴的烹调和服务方法 (3)菜肴的份额
(4)菜肴的等候时间 (5)重点促销的菜肴 (三)菜单上内容的安排 1、内容安排的总原则
2、西餐菜单的表现形式及主菜的相应位置 3、中餐菜单的表现形式
4、重点促销菜肴的位置安排
(四)菜单的设计与制作
1、菜单的设计与制作应注意艺术美观 2、菜单的材料与尺寸
(1)菜单内页的材料-----一次性的 耐用的 (2)避免使用塑料,绸,绢料等菜单封面 (3)菜单的尺寸与大小
[1]一般单页菜单以30厘米*35厘米最佳; [2]对折式的双页菜单,菜单和上市尺寸为25厘米*35厘米最佳;
[3]三折式的菜单,合上时20厘米*35厘米为宜。
(4)菜单的字体与字型 (5)菜单的颜色和照片
（五）餐单的装帧与布局 1、餐单设计要精美 2、篇幅要合理 3、布局要合理 4、表面应易清洁
餐饮产品价格决策
一：餐饮产品构成及特点 （一）环境气氛 1、清洁；
2、气氛和情调；
餐厅的环境气氛是餐饮企业重要的组成部分，凡是成功的餐饮业其环境都有其自身的特色。 （二）服务水平 1、服务形象； 3、服务规范； 5、服务心理； 2、服务效率； 4、服务态度； 6、服务文化。 （三）食物产品 1、菜肴和面点的属性则是菜肴和面点在形成过程中，人们根据自己的饮食习惯赋予给菜肴和面点的某些特点，这些特点包括色、香、味、形、器、质等六个方面，即是菜点的属性，又是顾客衡量菜点的标准。 1）色； 3）味； 5）器； 2）香； 4）形； 6）质； 2、烹调工艺过程 （四）销售价格
1、价格能真实反映产品价值； 2、熟悉影响价格敏感度的因素；
（1）产品具有特色，消费者对价格的敏感度越低，对价格承受能力越强。
（2）在市场上很少有替代该企业的餐厅，消费者对该企业产品价格的敏感度就越低。 （3）消费者难以对其他企业产品的质量与该企业产品的质量进行比较，对该企业产品价格的敏感度越低。
（4）期望高，形象好的餐饮企业，其消费者对价格的敏感度就越低。
（5）在该餐厅的花费在消费者收入中所占的比重越小，他们对价格的敏感度就越低。 餐饮产品定价策略分析
餐饮产品的价格制定是餐饮管理的核心内容。餐饮产品的价格体现了餐饮企业的档次、 规格,反映了餐饮企业的市场定位和经营指导思想及经营策略。餐饮产品的价格合理、适当与否，直接会影响到企业在社会上的市场形象和餐饮机构的上座率，这些又反过来决定了企业的经营业绩与效益。 二：、定价原理
价格是商品价值的货币表现形式,价格的高低受商品所含价值量的大小及市场对其供求关系的制约。 W=c+v+m W为价格 ；c 为生产资料转移的价值; v 为劳动者的报酬; m 为积累(以税金和利润的形式体现)
餐饮产品的价格=原料成本(含主料 辅料 调料)+费用(固定费用 变动费用)+税金+利润 餐饮产品的价格=原料成本+毛利 餐饮产品的价格=原料成本+毛利
(一)以价值为基础,使价格尽可能接近价值 (二)考虑市场供求状况对价格的影响
(三)使价格符合国家价格法规与政策,实行合理的商品差价——地区差价、季节差价、质量差价.
三：定价目标：
餐饮定价目标应与企业经营总体目标相协调，餐饮产品价格的制定必须以定价目标为指导思想。 (一)以企业的经营利润作为定价目标
要求达到的收入指标=目标利润+食品饮料的原料成本+经营费用+营业税
例:某餐厅要求达到的年利润为20万元,根据会计统计,餐饮原料成本占营业收入的45%左右,经营费用占30%,餐饮部分摊的企业管理费占5%,预计明年这些项目占营业收入的比例相差不大,那么明年餐饮营业的收入指标为:
TR =200000元+45% TR +5%TR +30% TR +5%TR TR=200000元/[1-45%-5%-30%-5%]=1333333元 ( TR为餐厅要求达到的收入指标)
决定销售收入的大小由两个关键指标：1)座位周转率(2)客人平均消费额。通过预测餐厅的座位周转率,就能预测出客人的平均消费额指标:
客人平均消费额指标=计划期餐饮收入指标/[座位数*座位周转率*每日餐数*期内天数]
如果上述餐厅具有100个餐座,预计每餐座的周转率为1.1,每天供应晚餐和午餐,则客人的平均消费额指标为:
客人平均消费额指标=1333333元/100*1.1*2*365=16.60元
根据目标利润计算出的客人平均消费额指标,还应与顾客的需求和顾客愿意支付的价格水平相协调。在确定目标客人平均消费额指标后,就可以根据各类菜品占营业收入的百分比来确定各类菜的大概价格范围。
(二)注重销售的定价目标
在有些情况下,管理人员出于经营的需要,在定价时追求增加客源和菜品的销售数量。例如有些餐厅所处的地点过于僻静,或餐厅的知名度较低,管理人员为吸引客源,增强菜单的吸引力,往往在一段时间内将价格定的低些,使顾客喜欢光顾使餐厅的知名度提高。有些餐厅在遇到激烈竞争时，为了扩大或保持市场占有率，甚至为了控制市场，也有以确定底价来增加客源。 (三)刺激其它消费的定价目标
为实现企业的总体经营目标.增加客房或其它产品的客源作为餐饮定价的目标,餐饮部在定价时往往考虑企业的整体利益，以较低价格吸引会议 旅游团体以及公务客人,以次提高客房出租率。 (四)以生存为定价目标
在市场不景气或竞争经烈的情况下，有些餐饮业为了生存，在定价时只求保本,待市场需求回升或餐厅出名后再提升价格。当餐饮收入与固定成本 、变动成本和营业税之和相等时,企业能求得保本,保本点的收入等于固定成本除以贡献率(即1-变动成本率-营业税率)。保本点的客人平均消费额等于固定成本除以贡献率和客人数之乘积。
保本点客人平均消费额=固定成本/[客人数*(1-成本变动率-营业税率)]
例:某餐厅每月固定成本预计为1200000元,餐饮变动成本率为40%营业税率为5%,该餐厅具有200个座位,每天供应午晚两餐,预计每餐座位周转率能达到1.5,该餐厅假如保本生存,客人平均消费额要达到:
解:120000/[200*1.5*2*30*(1-40%-5%)]=12.12
四：定价策略
价格表现在许多方面,如价格水平的高低 、价格的灵活度 、价格的优惠等。确定价格可防止机械地采用竞争者价格,或采用之计算成本、费用加利润的定价方法，使管理人员有效地管制价格。
1、公开牌价(List Price)
公开牌价是印在菜单上或贴在招牌价目标上的公开销售价格。一些企业采用相对不变的公开牌价，也有一些企业没有固定的公开牌价。相对不变的公开牌价是在一段期间内保持不变的的公开销售价。企业对一般顾客按期基本价销售，但可根据不同的场合或不同的推销需要进行加价或折扣。
2、价格水平
客人平均消费额的高低受定价目标的制约。在追求目标利润、注重销售、刺激消费和求生存的定价目标指引下，企业会确定不同的价格水平。同时，企业还要根据本餐厅的产品质量和竞争
状况决定其价格水平是高于、接近于、还是低于竞争者。
在完全竞争的局势下，企业确定的价格高于或低于市场价都是不明智的。竞争局势越激烈，企业对价格的控制程度越小，价格越接近竞争者。企业需要争夺市场，扩大市场占有率时，往往愿意推行低于竞争者的价格。企业需要突出产品质量、树立高档餐厅的形象时，又往往将价格水平定得很高。
3、价格灵活度
（1）固定价格——在相同销售条件下，对一定数量的产品采取相同的销售价格。
在我国多餐饮店采用固定价格政策,在一般情况下,价格不予商量或讨价还价。在饭店中,由于餐饮产品涉及变动成本大,收入的增加对边际成本的增长作用很大,因而餐饮产品价格调节余地小,其价格通常比客房价格固定性大。采取固定价格定价比较容易,管理比较方便。
（2）灵活价格——是将相同产品、相同数量对不同顾客和在不同场合中采取不同的价格。 灵活价格的优越性是:可以根据竞争状况和顾客需求调节价格,不会为价格高失去客源。精明的管理人员会对愿意支付高价的顾客收取高价，而对不愿意支付高价的顾客收取较低的价格。价格折扣 、协商价格、 特殊价格 新产品价格
（1）市场暴力价格 （2）市场渗透价格 （3）短期优惠价格
价格折扣和优惠 ：团体用餐优惠 每人包价收 累计数量折扣
4、具体定价策略 心理定价策略
（1）低数字定价策略 （2）整数定价 （3）尾数定价
（4）吉祥数字定价策略 新产品价格
（1）市场暴利价格（撇油定价策略） （2）市场渗透价格 （3）短期优惠价格 （4）满意定价策略 价格折扣和优惠
（1）数量折扣（团体用餐优惠 每人包价收） （2）清淡时段价格优惠
5、餐饮企业常用的定价方法 （一）以成本为导向定价 1、成本系数定价法 2、毛利率法
3、主要成本率法
（二）以需求为导向定价 1、声誉定价法 2、诱饵定价法
3、需求后向定价法 4、系列产品定价法
（三）以竞争为导向定价法